日前,由中國(guó)電子質(zhì)量管理協(xié)會(huì)及中國(guó)用戶體驗(yàn)聯(lián)盟指導(dǎo)、北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“卓思”)聯(lián)合《中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)》雜志共同共同主辦“第十一屆中國(guó)用戶體驗(yàn)大會(huì)之汽車(chē)客戶體驗(yàn)論壇”,發(fā)布“中國(guó)汽車(chē)行業(yè)客戶體驗(yàn)指數(shù)(CXI)報(bào)告”。卓思首席數(shù)據(jù)官CDO常樂(lè)貴發(fā)表“用體驗(yàn)指數(shù)看企業(yè)表現(xiàn)和行業(yè)趨勢(shì)”主題演講,全面闡述汽車(chē)行業(yè)客戶體驗(yàn)管理現(xiàn)狀、特點(diǎn)及長(zhǎng)期價(jià)值。
隨著汽車(chē)新四化進(jìn)程的提速,新能源汽車(chē)滲透率節(jié)節(jié)攀升,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局瞬息萬(wàn)變;產(chǎn)品迭代周期壓縮,細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)卷加劇,產(chǎn)業(yè)生態(tài)加速重構(gòu);營(yíng)銷(xiāo)服渠道進(jìn)一步變革,客戶觸點(diǎn)愈發(fā)多元、復(fù)雜,汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)巨變。
常樂(lè)貴介紹道,在汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式被多維度重構(gòu)的背景下,客戶體驗(yàn)作為貫穿消費(fèi)者全旅程的變量,正對(duì)消費(fèi)決策發(fā)揮越來(lái)越重要的影響。想要測(cè)量、提升人人不同、次次不同的購(gòu)車(chē)體驗(yàn),推動(dòng)客戶體驗(yàn)與經(jīng)營(yíng)效益的雙效提升,打造分層、分級(jí)、真正以客戶為中心的科學(xué)管理體系必不可少。
其一,歷經(jīng)過(guò)去數(shù)十年的快速發(fā)展,無(wú)論汽車(chē)產(chǎn)品、網(wǎng)點(diǎn),還是用車(chē)群體都已經(jīng)非常龐大、復(fù)雜,廠商面臨著客戶體驗(yàn)難以測(cè)量、管理的實(shí)際困難。面對(duì)海量的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù),廠商需要重點(diǎn)關(guān)注我們做了什么(經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù))、用戶感覺(jué)如何(體驗(yàn)數(shù)據(jù))、為什么會(huì)這樣(業(yè)務(wù)認(rèn)知數(shù)據(jù)),以人工智能技術(shù)與業(yè)務(wù)認(rèn)知為依托,賦能企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)則的重塑。
來(lái)源:MaxInsight卓思
其二,汽車(chē)行業(yè)的客戶體驗(yàn)需求快速變化、不斷迭代,廠商需要敏銳地發(fā)現(xiàn)它、培養(yǎng)它、成就它。舉個(gè)例子,十年前當(dāng)贈(zèng)送鮮花、拍照留念等交車(chē)儀式出現(xiàn)時(shí),這一服務(wù)只有不到1%的經(jīng)銷(xiāo)商在實(shí)施,尚不足以形成影響力;而一年后,當(dāng)10%的品牌實(shí)施時(shí),交車(chē)服務(wù)進(jìn)入了“驚喜區(qū)”,成為當(dāng)紅的體驗(yàn)項(xiàng)目;當(dāng)30%的品牌效仿時(shí),它來(lái)到“期待區(qū)”,成為客戶對(duì)交付環(huán)節(jié)的預(yù)期;當(dāng)70%的品牌實(shí)施時(shí),它來(lái)到“必須區(qū)”,成為客戶的標(biāo)準(zhǔn)要求;最后,當(dāng)所有品牌都在實(shí)施時(shí),它再次回歸平淡,消費(fèi)者不愿意提起、也不在意,因?yàn)樗呀?jīng)毫不刺激。
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其三,傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理,只是某個(gè)部門(mén)的職能,管理的是每個(gè)個(gè)體的人;而客戶體驗(yàn)管理則管理的則是每個(gè)個(gè)體的體驗(yàn)過(guò)程,貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道管理、品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、用戶運(yùn)營(yíng)等所有業(yè)務(wù)場(chǎng)景。因此,客戶體驗(yàn)管理不能止步于了解客戶的感受,還要通過(guò)消費(fèi)者的“過(guò)程(Why)”數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果(What)”數(shù)據(jù),將每個(gè)客戶體驗(yàn)改善任務(wù)落地到具體的業(yè)務(wù)流程中,始于體驗(yàn)洞察,終于體驗(yàn)智造。
數(shù)據(jù)顯示,良好的客戶體驗(yàn)管理能夠幫助企業(yè)提升7.2倍的新品購(gòu)買(mǎi)率和31%的復(fù)購(gòu)率,同時(shí)降低62%的客戶流失率?；谧克荚诳蛻趔w驗(yàn)管理以及NPS體系上的經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)積累,常樂(lè)貴分享了幾個(gè)案例,揭示客戶體驗(yàn)管理的巨大價(jià)值。
1. NPS的精髓不在于分?jǐn)?shù),而在真實(shí)體驗(yàn)
對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō),售后服務(wù)的體驗(yàn)管理非常重要,體驗(yàn)的好壞對(duì)客戶粘性影響較大。以NPS為例,分?jǐn)?shù)只是個(gè)“藥引子”,真實(shí)的客戶反饋才算“良藥”,想要找到影響業(yè)務(wù)的關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn),需要找到“極致口碑”——中庸的不叫體驗(yàn),只能算作一種經(jīng)歷。
通過(guò)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)積累,卓思建立了多元回歸模型,最大限度地去發(fā)掘影響客戶推薦的關(guān)鍵體驗(yàn),發(fā)現(xiàn)貶損者、中庸者、推薦者在體驗(yàn)上具有顯著差異。
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所謂口碑絕對(duì)不止是一個(gè)分?jǐn)?shù),從傾聽(tīng)客戶之聲開(kāi)始,汽車(chē)廠商需要通過(guò)VoC+NPS準(zhǔn)確量化、持續(xù)監(jiān)測(cè)客戶體驗(yàn)的表現(xiàn),高效地獲取其中價(jià)值。
2. NPS表現(xiàn)與售后回場(chǎng)率強(qiáng)相關(guān),體驗(yàn)較差的客戶,22%會(huì)短期流失
卓思針對(duì)某汽車(chē)品牌在某一個(gè)城市的N家經(jīng)銷(xiāo)商,進(jìn)行了為期3年的售后體驗(yàn)表現(xiàn)(NPS得分)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)(客戶進(jìn)場(chǎng)行為)關(guān)聯(lián)分析,發(fā)現(xiàn)NPS表現(xiàn)好的經(jīng)銷(xiāo)商,回廠率顯著領(lǐng)先,變化趨勢(shì)幾乎趨同。
根據(jù)卓思的調(diào)研數(shù)據(jù),將客戶分為忠誠(chéng)客戶、搖擺客戶、短期流失、長(zhǎng)期流失四大類(lèi)別,從NPS的得分來(lái)看,優(yōu)秀體驗(yàn)的客戶,忠誠(chéng)比例達(dá)76.8%;而較差體驗(yàn)的客戶,忠誠(chéng)比例只有55.6%,且更多是由于地理位置等客觀因素帶來(lái)的被動(dòng)忠誠(chéng)。更重要的是,在較差體驗(yàn)客戶中,會(huì)有22.2%成為“短期流失客戶”,非?？上?。
深挖數(shù)據(jù),對(duì)比分析體驗(yàn)點(diǎn)的業(yè)務(wù)“拉動(dòng)作用”和“障礙作用”,卓思發(fā)現(xiàn)維修中心的設(shè)施體驗(yàn)以及人員相關(guān)要素,是影響客戶回場(chǎng)的核心因素;工作及費(fèi)用的透明度,更是對(duì)客戶回場(chǎng)有著非常重要的影響。這樣一來(lái),我們就可以找到影響業(yè)務(wù)表現(xiàn)的核心客戶體驗(yàn)點(diǎn),在預(yù)算有限的情況下,有針對(duì)性地提升優(yōu)先級(jí)較高的客戶體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)管理的“降本增效”。
3. 不以增長(zhǎng)為目標(biāo)的體驗(yàn)管理不能持續(xù),影響感受與價(jià)值的“雙重體驗(yàn)點(diǎn)”至關(guān)重要
長(zhǎng)期以來(lái),高昂的售后維修費(fèi)用一直是汽車(chē)廠商客戶流失的核心誘因,但這直接影響營(yíng)收,需要在現(xiàn)實(shí)條件的限制下,找到能夠?qū)崿F(xiàn)客戶體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)價(jià)值雙效提升的辦法。換句話說(shuō),在實(shí)施售后體驗(yàn)管理的過(guò)程中,廠商需要評(píng)估不同的體驗(yàn)痛點(diǎn)究竟會(huì)對(duì)回店率、回網(wǎng)率帶來(lái)什么樣的影響,建立分層管理體系,針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化。
卓思對(duì)比“售后費(fèi)用”相關(guān)客戶痛點(diǎn)對(duì)回網(wǎng)率的影響發(fā)現(xiàn),“亂收費(fèi)”和“工時(shí)費(fèi)貴”對(duì)回網(wǎng)率的影響是長(zhǎng)期且致命的,會(huì)直接導(dǎo)致客戶流失;相對(duì)來(lái)說(shuō),“折扣”及“配件費(fèi)貴”等客戶抱怨對(duì)回網(wǎng)率的影響則較弱。
換個(gè)視角看,分析客戶抱怨點(diǎn)與相應(yīng)的工項(xiàng),還可以直接揭示業(yè)務(wù)與客戶感受之間的關(guān)聯(lián)。例如“油泥清洗”容易使客戶認(rèn)為“在結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)了額外費(fèi)用”,“蒸發(fā)箱清洗劑核桃砂”更容易讓客戶抱怨“配件費(fèi)貴”。對(duì)于客戶體驗(yàn)管理來(lái)說(shuō),關(guān)鍵是找到影響感受與價(jià)值的“雙重體驗(yàn)點(diǎn)”,看到我們做哪些體驗(yàn)會(huì)影響客戶行為,這些行為對(duì)于企業(yè)有什么價(jià)值,進(jìn)而有的放矢地進(jìn)行調(diào)整。
通過(guò)上述案例,不難看出,客戶體驗(yàn)管理雖不是影響客戶全生命周期價(jià)值的唯一要素,但卻是企業(yè)明確能夠抓住并做出改變的最重要的甚至是唯一要素。在新技術(shù)與管理模型的加持下,優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)將帶來(lái)超越產(chǎn)品及服務(wù)本身的價(jià)值,成為提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度,建立品牌正面口碑,最終提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的關(guān)鍵。
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