來(lái)源：半佛仙人
1
10月7號(hào)的女排決賽，我看了全程。
我知道女排現(xiàn)在很牛，但我不知道可以這么牛——衛(wèi)冕冠軍+3比0零封日本，這個(gè)成績(jī)太有實(shí)力了。
一場(chǎng)比賽給我看得熱血沸騰的，打算下樓透透氣。
在電梯里一抬頭，就看到了這張白象海報(bào)：
其實(shí)這張海報(bào)在電梯里已經(jīng)掛蠻久了，但放到女排奪冠的當(dāng)下再來(lái)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)白象似乎預(yù)言了這一刻的出現(xiàn)。
它的成績(jī)與女排橫壓亞洲的戰(zhàn)績(jī)似乎形成了某種“互文”，跨越時(shí)空遙相呼應(yīng)。
女排的奪冠，是我們親眼看到她們?cè)谫悎?chǎng)上一個(gè)球、一個(gè)球殺出來(lái)的，但白象又是怎么做到的?
我前段時(shí)間在小紅書(shū)上發(fā)現(xiàn)的一件特別有趣的事情，或許可以解開(kāi)這背后的秘密。
起因是這樣的，我那天偶然在首頁(yè)看到一個(gè)熱貼，開(kāi)頭就是大大的一行疑問(wèn)句：
到底是誰(shuí)在吹白象?
我本來(lái)還以為國(guó)產(chǎn)品牌這么多災(zāi)多難呢，白象這種老實(shí)孩子難道也翻車(chē)了?
抱著湊熱鬧的心態(tài)點(diǎn)進(jìn)去，沒(méi)想到第二句就是：
是我在吹。
這個(gè)博主特別可愛(ài)，說(shuō)自己兩個(gè)月吃了50多包白象，還要補(bǔ)充一下之所以只有50多包是因?yàn)樽罱粤恕?/p>
我看了一下這個(gè)帖子，下面有接近兩千條評(píng)論(我是幾天前截的圖，現(xiàn)在可能已經(jīng)不止了)，絕大部分都是在夸白象好吃。
有在白象走紅之前就吃過(guò)幾百包的;
有用發(fā)瘋文學(xué)吹爆白象的——樓里還夸起了白象的蟹黃拌面真材實(shí)料;
在有個(gè)網(wǎng)友真誠(chéng)提問(wèn)求推薦白象的其他口味后，這個(gè)貼子的評(píng)論區(qū)甚至變成了“白象愛(ài)好者交流會(huì)”。
幾百人聚在評(píng)論區(qū)的樓中樓里討論自己吃過(guò)的白象口味，人人都是賽博美食家。
這些直接夸白象的只是“絕大部分”，那剩下的呢?
剩下的網(wǎng)友大概是只看了第一句就直奔評(píng)論區(qū)了，他們?cè)趹嵟鼐S護(hù)白象。
你以為我只是要展示一下大家有多喜歡白象嗎?
不不不，如果只是這一個(gè)帖子，那并不能說(shuō)明什么，但這其實(shí)是個(gè)“連環(huán)貼”。
開(kāi)頭那個(gè)問(wèn)句“到底是誰(shuí)在吹白象?”。
其實(shí)是在呼應(yīng)之前的一個(gè)小紅書(shū)熱帖，也就是帖子頭圖里出現(xiàn)的那個(gè)“不是……你覺(jué)得不好吃，就說(shuō)別人在吹捧?”。
于是我又去搜索了一下原貼，發(fā)現(xiàn)原帖也是在維護(hù)白象聲譽(yù)。
而這個(gè)貼子本身，其實(shí)又雙叒是在回應(yīng)更早之前的另一個(gè)質(zhì)疑白象搞營(yíng)銷(xiāo)的小紅書(shū)熱帖。
先強(qiáng)調(diào)一下，我是真一個(gè)個(gè)點(diǎn)進(jìn)發(fā)帖的博主們主頁(yè)去看過(guò)了的，都是些沒(méi)什么粉絲但平時(shí)有活躍動(dòng)態(tài)的真實(shí)素人。
這些人的意見(jiàn)，代表的是最大眾、最沒(méi)有利益關(guān)系的那一批消費(fèi)者。
無(wú)論是原帖下面高達(dá)四千多樓的評(píng)論區(qū)，還是回應(yīng)這個(gè)熱帖的熱帖，又或者是回應(yīng)回應(yīng)這個(gè)熱帖的熱帖，所有錯(cuò)綜復(fù)雜到極致的互聯(lián)網(wǎng)劇本殺式輿論，其實(shí)都是這些普通消費(fèi)者在自發(fā)地發(fā)聲：
是我們?cè)诖蛋紫螅覀兇蛋紫笫且驗(yàn)樗贸浴?/p>
一個(gè)方便面品牌能做到這一步，這輩子值了。
2
品牌想塑造一個(gè)所謂高級(jí)其實(shí)不復(fù)雜，定個(gè)天價(jià)，找?guī)讉€(gè)這輩子就沒(méi)笑過(guò)的模特，弄一些聽(tīng)起來(lái)不明覺(jué)厲的獎(jiǎng)項(xiàng)，總有冤大頭會(huì)上鉤。
但想讓這么多消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心的喜歡——甚至可以說(shuō)是寵愛(ài)，真的很難很難。
手機(jī)圈有個(gè)說(shuō)法叫“精神股東”，但我覺(jué)得大家對(duì)白象的態(tài)度才真稱(chēng)得上精神股東這個(gè)詞。
你見(jiàn)過(guò)普通消費(fèi)者進(jìn)了商超第一件事，先關(guān)心里面有沒(méi)有賣(mài)這個(gè)牌子方便面的嗎?
你見(jiàn)過(guò)普通消費(fèi)者因?yàn)榇蟪?、小超市里終于有了一個(gè)方便面品牌而歡欣雀躍的嗎?
你見(jiàn)過(guò)IP地址在上海的普通消費(fèi)者抱怨上海買(mǎi)不到一款方便面，而另一個(gè)同樣在上海的普通消費(fèi)者安慰他會(huì)有的會(huì)有的一切都會(huì)好起來(lái)嗎?
我在網(wǎng)上沖浪二十多年也算見(jiàn)多識(shí)廣了，但這陣仗我是真第一次見(jiàn)，哪怕是那些國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌也從未見(jiàn)過(guò)有如此牌面的。
但白象有。
它雖然沒(méi)有頂奢的高溢價(jià)、大體量和巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但它有消費(fèi)者的喜愛(ài)、信任和支持，而這些是比任何奢侈品都更奢侈的東西。
關(guān)鍵是，這些聲量不是虛的，而是真真切切轉(zhuǎn)化成了銷(xiāo)量。
大家可以再看一下電梯里這張白象海報(bào)：
圈一下關(guān)鍵詞——
白象中國(guó)面，全網(wǎng)銷(xiāo)售額第一。
說(shuō)實(shí)話(huà)，看到白象這個(gè)戰(zhàn)績(jī)的時(shí)候，我第一時(shí)間想到的就是幾天前在小紅書(shū)上看到的那幾個(gè)連環(huán)熱帖，以及帖子評(píng)論區(qū)里那些真實(shí)的、活生生的、熱切真誠(chéng)的消費(fèi)者。
原來(lái)他們不光是在為白象發(fā)帖和發(fā)聲，還在用行動(dòng)、用錢(qián)包、用自己的嘴巴和胃來(lái)支持白象。
這個(gè)成績(jī)，真就是被一個(gè)個(gè)普通消費(fèi)者，一包包親手買(mǎi)出來(lái)的。
商超里沒(méi)有我就到小賣(mài)部買(mǎi)，小賣(mài)部還沒(méi)有我就在電商買(mǎi)，買(mǎi)出個(gè)一日千里，買(mǎi)出個(gè)虎虎生風(fēng)，買(mǎi)出個(gè)原地起飛。
3
對(duì)白象創(chuàng)造的這個(gè)奇跡，我是既意外也毫不意外。
意外的是2022年那場(chǎng)土坑酸菜事件都過(guò)了一年多了，白象的熱度不但沒(méi)有降下來(lái)，反而還眼瞅著越來(lái)越火了。
我還記得當(dāng)年315曝光到土坑酸菜的五分鐘前，我剛好開(kāi)了一桶老壇酸菜。
我正在咽酸菜，直播畫(huà)面就給到了酸菜坑里的腳。
看著還剩下半桶的酸菜面我沉默了，比在蘋(píng)果里吃到一條蟲(chóng)子更可怕的，是吃到半條。
我覺(jué)得那些腳都不是踩在酸菜上的，而是踩在了我的胃上。
也正是在那次事件中，白象因?yàn)檫^(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量一夜爆火。
不但官方旗艦店連續(xù)兩天的單日直播銷(xiāo)售額都超過(guò)了200萬(wàn)元，而且很快幾乎所有產(chǎn)品都賣(mài)斷了貨。
但那個(gè)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者們對(duì)白象的推崇，在某種程度上是一種對(duì)卷入土坑酸菜事件那些品牌不滿(mǎn)的發(fā)泄和“報(bào)復(fù)”—— 別以為沒(méi)了你，我就沒(méi)面吃了。
而再激烈的情緒也是會(huì)過(guò)去的，如果白象只是運(yùn)氣好，實(shí)際配不上這份熱度，那很快就會(huì)被打回原形。
但你看上面截的這些圖，大家夸的已經(jīng)是白象的味道和產(chǎn)品質(zhì)量，是實(shí)打?qū)嵉?ldquo;好吃”。
這些就已經(jīng)和其他任何品牌做的任何或好或壞的事情無(wú)關(guān)了，這一次不需要情緒來(lái)推波助瀾，白象是靠自己在產(chǎn)品、食材和口味上的積累，把消費(fèi)者留了下來(lái)。
所以白象能有今天，其實(shí)毫不意外。
說(shuō)白了，2022年的爆發(fā)只是一個(gè)契機(jī)。
真正讓白象殺出來(lái)的，是過(guò)去26年里從未懈怠和放棄過(guò)的自己。
在別人忙資本運(yùn)作、忙營(yíng)銷(xiāo)、忙各種亂七八糟的事情的時(shí)候，白象在干什么?
它在研究怎么做出各種各樣的地道中國(guó)面。
它在挑選小麥的黃金產(chǎn)區(qū)，為自己的面提供更好的地道優(yōu)質(zhì)原料。
它在研究怎么用1年以上的老母雞、優(yōu)質(zhì)鮮棒骨這種真肉真食材搭配天然香料調(diào)味，做出貨真價(jià)實(shí)的地道中國(guó)好面。
它在合作中國(guó)各地名廚，琢磨中國(guó)面的口味，悄無(wú)聲息地拿下“全球食品工業(yè)大獎(jiǎng)”等諸多美食獎(jiǎng)項(xiàng)。
(白象獲得“全球食品工業(yè)大獎(jiǎng)”)
這其中九成九的事情，都是在白象還沒(méi)有火的時(shí)候完成的。
沒(méi)有外界矚目，沒(méi)有鮮花喝彩，甚至沒(méi)有今天這樣來(lái)自消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。
但白象依然在堅(jiān)持，并且一做就是26年。
本來(lái)大家已經(jīng)對(duì)方便面各種失望了，忽然發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)面里竟然還有白象這么一個(gè)老實(shí)孩子，過(guò)去26年來(lái)一直在堅(jiān)持做中國(guó)面，又好吃又有性?xún)r(jià)比，還有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
你問(wèn)我為什么買(mǎi)白象，為什么不但要買(mǎi)，還要在網(wǎng)上護(hù)犢子，拼了老命也要維護(hù)它?
別逗了，那都不是在支持白象，明明是在用腳為中國(guó)食品行業(yè)的未來(lái)投票。
我買(mǎi)的、我吃的、我支持的，就是我想要的未來(lái)。
4
說(shuō)到消費(fèi)者對(duì)白象的態(tài)度，還真有點(diǎn)“護(hù)犢子”的意思。
白象這一年多來(lái)，表現(xiàn)也堪比從小到大那個(gè)“別人家的孩子”。
確實(shí)是爭(zhēng)氣，確實(shí)是不負(fù)眾望——
先是抓住契機(jī)賣(mài)爆產(chǎn)品，又因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬得到更多消費(fèi)者認(rèn)可;
接著靠消費(fèi)者認(rèn)可樹(shù)立起品牌形象，再借助品牌形象賣(mài)出更多產(chǎn)品，做到銷(xiāo)量領(lǐng)先;
最后因?yàn)殇N(xiāo)量起來(lái)了，手里有小錢(qián)錢(qián)了，有能力進(jìn)一步建設(shè)品牌。
白象這一套小連招下來(lái)，已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)品——品牌——銷(xiāo)量的正循環(huán)。
還記得前面拍的那張白象海報(bào)嗎?
上半部分是白象中國(guó)面全網(wǎng)銷(xiāo)售成績(jī)的喜報(bào)，下半部分就是白象最近簽約的女足、女籃、女排三大國(guó)家隊(duì)。
這種感覺(jué)就像是你孩子不但高考全省第一金榜題名，還同時(shí)受到了清北的青睞招生組已經(jīng)在門(mén)口準(zhǔn)備搶人，我連做夢(mèng)都不敢編這樣的爽文劇情。
不僅僅是簽約“三大球”國(guó)家隊(duì)，白象董事長(zhǎng)兼總裁姚忠良三月兩任火炬手、發(fā)表“冠軍之志”感言。
對(duì)一般品牌來(lái)說(shuō)這些新聞只是最普通的營(yíng)銷(xiāo)事件，你就算連買(mǎi)一周熱搜天天刷屏我都不帶正眼看的。
但這是白象，所以消費(fèi)者的態(tài)度就是孩子出息了，終于也能上新聞，還能簽國(guó)家隊(duì)了。
說(shuō)白了，消費(fèi)者是把白象當(dāng)自己人了。
大家平時(shí)都是防著其他品牌做營(yíng)銷(xiāo)，生怕又被洗腦了買(mǎi)了不必要的東西，但是看白象做品牌就怎么看怎么高興。
為什么就對(duì)白象例外?
因?yàn)檫@二十多年來(lái)的事實(shí)，證明了白象就是個(gè)老實(shí)孩子啊。
所以大家相信白象不會(huì)坑自己，品牌更出名了，銷(xiāo)量更好了，也會(huì)把錢(qián)花在研發(fā)和產(chǎn)品上，不會(huì)讓消費(fèi)者吃虧。
5
就像一句諺語(yǔ)說(shuō)的，
你可以暫時(shí)騙過(guò)所有人，也可以永遠(yuǎn)騙過(guò)一部分人，但不可能永遠(yuǎn)欺騙所有人。
企業(yè)也是一樣的，小聰明和偷奸?；赡軙?huì)讓你在一段時(shí)間里賺更多錢(qián)，但一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了你的真面目，那就到了品牌完蛋的時(shí)候。
你到底是打著國(guó)貨的名義道德綁架，還是真的實(shí)誠(chéng)，大家心里都有數(shù)的。
別的不會(huì)看，性?xún)r(jià)比還不會(huì)看嗎?
但你當(dāng)個(gè)老實(shí)人，好好做產(chǎn)品、味道真好吃、真有性?xún)r(jià)比，那消費(fèi)者不但不會(huì)找你茬，反而會(huì)希望你多賺錢(qián)，甚至為你擔(dān)驚受怕——
怕你死了，怕你過(guò)得不好，怕這個(gè)行業(yè)沒(méi)了你更會(huì)爛得別出心裁。
我這個(gè)人天生情感淡漠，很少被煽情橋段輕易感動(dòng)。
但往往是白象這種發(fā)生于現(xiàn)實(shí)之中、完全真實(shí)、甚至就是由我自己親手挖掘出來(lái)的故事，會(huì)非常非常打動(dòng)我。
這幾乎是一個(gè)完美的爽文劇本：
一個(gè)曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)，后又艱難蟄伏的國(guó)產(chǎn)品牌，在二十多年后完成了逆襲反殺;
一家在默默無(wú)聞不受關(guān)注的時(shí)刻，依然沒(méi)有放棄鉆研產(chǎn)品、提高質(zhì)量的企業(yè);
一群用行動(dòng)和錢(qián)包，從輿論和銷(xiāo)量上全都竭力支持的最可愛(ài)的消費(fèi)者。
以及一個(gè)雖然中間多有曲折，但最終起飛的大團(tuán)圓結(jié)局。
以上這些要素但凡少了任何一個(gè)，這個(gè)故事都會(huì)不夠熱血和精彩。
但現(xiàn)在它們竟然湊齊到了一起，那這天然就是一個(gè)吊打任何好萊塢編劇的商業(yè)傳奇。
傳奇的主角不僅僅是白象中國(guó)面，更是我們參與的每一個(gè)人。
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