一個品牌的成功，不僅在于扎實(shí)的銷售成績和口碑，還在于其品牌形象和文化被大眾所接受，成為一個具有高度代表性的符號。
最能印證這句話的，就是年輕人們沖進(jìn)白象的直播間，問公仔賣不賣，甚至演起了當(dāng)代版“買櫝還珠”，白象直播間買面送公仔，他們只要公仔不要面——因?yàn)樯洗钨I的還沒吃完。
只要搜索“白象”的關(guān)鍵詞，就能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們的自發(fā)安利，尤其是年輕人的圈粉安利，顯示出了強(qiáng)大的用戶粘性，甚至連頂流大V@MR-白冰、@網(wǎng)不紅萌叔Joey都自發(fā)種草和為愛發(fā)電。
有人說，Z世代是中國最難討好的消費(fèi)者，“心動閾值”正越來越高。但是這群人卻愿意讓白象的周邊走進(jìn)自己的生活，成為生活的一部分，從這個角度來看，白象26年來確實(shí)在高度競爭的行業(yè)中，走出了屬于自己的一條高光之路。
與“難動心”的年輕人玩到一起，白象究竟是怎么做到的?
更懂“年輕魂”，打造潮流文化
很多人說，這是一個酒香也怕巷子深的時代，好的產(chǎn)品搭配好的傳播才是一次完整的引爆。在這件事上，白象表現(xiàn)出了獨(dú)特的年輕化洞察力。
2022年以來，白象的泡面工廠在全國十幾個城市驚喜空降，從長沙、成都、南京、鄭州、杭州到廣州、南昌、武漢、重慶。凡是白象泡面工廠落地的城市，必然在當(dāng)?shù)匮杆僖l(fā)人潮效應(yīng)，引得無數(shù)年輕人前來打卡體驗(yàn)。
在白象推出線下泡面工廠之前，沒有幾個人能想到，原來泡面也能DIY!而這種線下的獨(dú)特互動體驗(yàn)，無疑挑動了Z世代的好奇心，激發(fā)了他們的探索欲。當(dāng)你親自在白象泡面工廠體驗(yàn)到一粒優(yōu)質(zhì)小麥變成一碗好面的全部流程時，你就能深刻體會，白象就不再單是一種用以果腹的速食，而成為了承載著潮流文化的時尚符號。
一次有趣的活動可以成為吸引年輕人注視的起點(diǎn)，但無法成為長久陪伴年輕人的支點(diǎn)，年輕人追捧的動力還來源于白象對Z世代文化的理解與尊重。
Z世代作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們是最早接納游戲文化的一個群體，游戲正在成為一種考驗(yàn)著智慧、應(yīng)變能力和體能的“競技項(xiàng)目”。白象與王者榮耀的聯(lián)名運(yùn)作，更像是一次無比精準(zhǔn)的定位投送，因?yàn)轷r爽的辣味拌面正是不少潮人最愛游戲時最愛的“夜宵搭檔”。
用一碗中國好面解鎖東方英雄的氣概，牢牢抓住了Z世代的心，也讓白象在跨界聯(lián)動過程中不斷實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。
所以當(dāng)白象的火雞面系列同手游IP推出聯(lián)名款后，才會讓無數(shù)網(wǎng)友“雙廚狂喜”，紛紛喊話：“這個夢幻聯(lián)動太贊了，我要買爆白象!”
不論是泡面工廠，還是和王者榮耀的夢幻聯(lián)動，讓年輕人不禁為白象貼上“太會玩”“腦洞大開”的品牌標(biāo)簽，沉浸式的“玩味”互動，也打通了這一國貨品牌與Z世代的溝通路徑。
更懂“中國精神”，再迎國貨高光
“吃白象中國面，挺三大國家隊(duì)”。近期，白象食品與中國國家女子籃球隊(duì)在北京簽約成為官方合作伙伴。再加上此前白象已先后與中國女足、女排“牽手”，至此，白象正式成為首家同時簽約中國“三大球”(女足、女排、女籃)國家隊(duì)的中國品牌。
與上一代人相比，當(dāng)下的消費(fèi)者卸下了對進(jìn)口大牌的品牌光環(huán)，對消費(fèi)品的要求回歸本質(zhì)：質(zhì)量+價格，因此國產(chǎn)消費(fèi)品牌受到更多人的青睞。根據(jù)百度發(fā)布的《中國品牌日·2022百度消費(fèi)搜索大數(shù)據(jù)》，過去一年中，國貨消費(fèi)品牌搜索熱度近一年上漲27%。
在理性選擇之外，消費(fèi)者在感性層面上對白象這樣的老牌國貨有著濃厚的民族情感，更發(fā)自內(nèi)心地希望這些獨(dú)特的中國味道能夠走出國門、走向世界。
從商業(yè)角度來看，白象同時簽約三大球國家隊(duì)的操作算不上最優(yōu)解，以女足為例，此前的關(guān)注度相對不高，但是白象看重的不是中國女足的商業(yè)價值，而是二者之間的精神適配性，都經(jīng)歷過低谷高峰、都心存冠軍之志，一個致力重回世界巔峰，一個希望讓中國味道遍布天下。所以白象的初衷，是希望助力更多中國姑娘在更大的世界舞臺上無畏綻放，共同彰顯自強(qiáng)自尊的中國精神力量。
可以說，白象的爆火出圈絕不是偶然，它背后的成功邏輯也絕不只是商業(yè)化的營銷那么簡單。它有26年的產(chǎn)品口碑做背書、有不斷創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)口味做底牌、有多元的年輕化營銷做抓手。但比起這些更重要的是，白象在中國經(jīng)濟(jì)翻天覆地的26年里，始終堅守初心，與中國當(dāng)代年輕人并肩而立，不斷進(jìn)步探索出了更多可能。
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