近些年廣告主對于OTT普遍存在著“知行矛盾”。
認知方面，在存量博弈時代里，OTT已是行業(yè)公認的“流量洼地”。用戶規(guī)模持續(xù)增長、“一對多”覆蓋、家庭場景第一大入口等等諸多特性，使其營銷價值被廣泛認可并受到追捧。
但意外的是，在行動方面，如今大家仍在移動端的效果廣告上“卷”，不厭其煩的在素材、定向、出價等環(huán)節(jié)做優(yōu)化，試圖從罅隙中提效找增量。而OTT仍是排在廣告主預(yù)算投放計劃較后的“補充”角色。
這種“知行矛盾”背后的原因其實有多重：比如各行業(yè)現(xiàn)階段對短期可見的增長需求更為迫切;廣告主又往往存在行為慣性，會本能選擇熟悉的、行業(yè)主流的廣告類型，避免創(chuàng)新冒險。另外很多廣告主的認知也并不全面，大都還認為OTT只是做品牌曝光……
想要走出“知行矛盾”的困局，此時諸多問題就來到了面前：OTT廠商該如何更新和補齊廣告主的認知?影響廣告主真正做出投放決策的關(guān)鍵是什么?如何驅(qū)動其走向OTT的腳步進一步加快?
01以“完美三角”重估OTT價值
營銷本質(zhì)上是將廣告內(nèi)容投放于目標人群，進而激勵轉(zhuǎn)化的過程。而這一過程其實可以抽象凝練出三個關(guān)鍵點：流量、場景以及質(zhì)量。
不難理解，流量就是看廣告能夠覆蓋和觸達多少目標人群。廣告主常關(guān)注的曝光率、點擊率以及后續(xù)的ROI等等，其實都是緊緊圍繞著“流量”的評估指標。相較之下，與廣告內(nèi)容更為相關(guān)的場景和質(zhì)量，其實是容易被忽視的。
之所以強調(diào)場景，一方面是因為廣告出現(xiàn)的環(huán)境對效果產(chǎn)生直接影響，比如同一件衣服在熱播電視劇主角身上呈現(xiàn)，肯定要比直接放在貨架上更具吸引力。另一方面場景其實也會反過來長期影響品牌形象，上央視做廣告和街頭發(fā)傳單，消費者對品牌的信任、定位、調(diào)性感覺會完全不同。
而關(guān)注質(zhì)量價值，是因為在當下這一信息爆炸、獲得感更低的環(huán)境里，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能留住用戶。“觸達沒用，觸動了，讓消費者動心，影響其心智才有用。”正如小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘在金投賞峰會上所說，廣告覆蓋多少流量決定營銷效果下限，而廣告質(zhì)量決定著營銷效果的上限。凱度《數(shù)字內(nèi)容ROI提升手冊》中也有數(shù)據(jù)顯示，營銷活動認知的55%是由內(nèi)容質(zhì)量決定，其次才是觸達以及頻次。
小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳?銘
流量價值、場景價值以及質(zhì)量價值，這三點組成了一個“完美三角”模型。在今年第16屆金投賞峰會的小米商業(yè)營銷專場上，陳高銘提出的媒介投放評估新模型與之不謀而合。
OTT的流量價值是最先為行業(yè)所看重的。根據(jù)國家廣電局公布的數(shù)據(jù)，OTT覆蓋人口數(shù)達10.83億，已經(jīng)可以稱得上是“國民級”媒介。而且根據(jù)秒針的數(shù)據(jù)，OTT的媒介觸達率表現(xiàn)僅次于手機短視頻，比手機社交媒體、手機長視頻等等媒介觸達率都更高。
當然只看流量并不能完全反映OTT營銷全貌。以場景價值角度看，OTT既有被廣泛認可的優(yōu)勢，也有易被忽視的關(guān)鍵效用。
首先得益于大屏強曝光的先天優(yōu)勢，OTT營銷場景是極具沉浸感的。如今信息爆炸但注意力碎片化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為廣告營銷帶來很大難度，用戶注意力轉(zhuǎn)瞬即逝。而OTT的強沉浸性，就可以讓營銷內(nèi)容更有穿透力，特別是在節(jié)日、賽事、大促等節(jié)點時有極佳聚客效應(yīng)，吸引用戶更長時間關(guān)注并產(chǎn)生購買意愿。
其次，包括消費者在內(nèi)，行業(yè)內(nèi)外始終都認為大屏廣告的投放要求和價格都較高，這是種從傳統(tǒng)電視媒體延續(xù)而來的認知。也正是因此，消費者會認為OTT營銷是大企業(yè)、大品牌才能玩得轉(zhuǎn)，這種公信力“光環(huán)”不僅讓OTT媒介受到青睞，也將會投射于品牌，幫助其贏得更多消費者。秒針數(shù)據(jù)就顯示，OTT的媒介公信力是其他主流媒介的2.2倍。
另外，大屏這種媒介形態(tài)，就決定了其呈現(xiàn)出的廣告聲效畫面足夠精致、有質(zhì)感，有較高的制作水平、內(nèi)涵品質(zhì)。精致高端的營銷內(nèi)容也直接體現(xiàn)著品牌的調(diào)性和定位，不論是作為新玩家想打出名頭、推新品還是在上升期希望品牌升級、OTT都能發(fā)揮效用。
再從質(zhì)量價值角度看，OTT一方面是有比小屏最強的廣告效能，另一方面體現(xiàn)在與其他媒介協(xié)同運用時發(fā)揮重要效用。
對廣告主而言，小屏的優(yōu)勢在于隨時隨地可觸達，以“短平快”的方式高效種草。不過短平快也容易存在轉(zhuǎn)瞬即忘的問題，特別是在競爭極為激烈的當下，廣告只要前幾秒沒能抓住注意力就會被劃走。
此時再對比OTT，大屏的獨占性讓廣告的完播率更高，隨之消費者的記憶度和被激勵的轉(zhuǎn)化可能性也就更高。Media Science 2022 受眾研究的數(shù)據(jù)就顯示，大屏廣告觀看的完播率是71%，遠高于移動廣告30%的完播率;品牌廣告首次曝光，大屏廣告記憶是移動廣告的4-5倍，觀看廣告后，大屏廣告購買意向是移動端的2.3倍。
當然能夠激發(fā)興趣，并不意味著百分百即刻購買。“沒有一個媒體渠道是可以單打獨斗地幫客戶去完成一個營銷目的。”在金投賞峰會上，澳大利亞旅游局中國區(qū)市場總監(jiān)欒方亮特別提到了這一點，這其實也為OTT的協(xié)同價值做了說明——在走向轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點上，大屏獨特的廣告效能，會在與其他媒介整合運用充分體現(xiàn)。消費者基本上都會有大小屏伴隨觀看的習(xí)慣，此時大屏高質(zhì)量廣告觸達用戶被種草，小屏即可承接轉(zhuǎn)化。前鏈路驅(qū)動、后鏈路協(xié)同，OTT可以說是在營銷的每個階段上發(fā)揮了重要作用。
整合流量、場景以及質(zhì)量這三個核心點，OTT營銷“完美三角”得以構(gòu)建。比起一味描述大屏強曝光、用戶多，這種多維度、全面評估的模式，顯然對廣告主而言會更有科學(xué)性和說服力。
02取長補短，OTT“品效銷”兼顧的可能性
OTT大屏的品牌營銷價值可以更全面呈現(xiàn)，接下來值得強調(diào)的，是當下營銷經(jīng)營一體化趨勢明顯，廣告主變得更為務(wù)實，雖然對于“品”的重視程度在加深，但勢必會更關(guān)注“效”和“銷”。換句話說，如果某類廣告無法實現(xiàn)品效銷兼顧，再多營銷效能和獨特優(yōu)勢也始終是“沒落地”。
不得不承認，過去這正是OTT的“弱項”所在。OTT在“品”這一方面的價值被廣泛認可，但“效”因為大屏的交互性相對弱、面向受眾畫像不夠清晰等問題，始終難以清晰自證;“銷”也是因為此前大屏無法直接下單，銷售成績無法歸因。
顯然，OTT營銷早就來到了必須要升級的時刻，行業(yè)中亟需有人來解決以上痛點。此時，行業(yè)頭部玩家逐漸找到了痛點的解法——即通過合作來取長補短。
從2021年起，小米OTT就與電視淘寶展開了合作，針對多個行業(yè)領(lǐng)域進行探索。比如頭部度假村品牌CLUB MED在小米OTT做營銷時，用戶打開電視即可看到品牌的創(chuàng)意開機廣告，在觀看內(nèi)容時也會看到前貼片廣告。而更重要的是，用戶可以直接從這兩類廣告點擊打開電視淘寶、進入CLUB MED的店鋪直接下單，最終品牌的到店高質(zhì)客流、ROI和轉(zhuǎn)化訂單的客單價等數(shù)據(jù)均遠超預(yù)期。
包括CLUB MED在內(nèi)的多個成功品牌案例，為小米OTT和電視淘寶的進一步深化合作打好了基礎(chǔ)。今年，小米OTT就攜手電視淘寶推出了OTT業(yè)內(nèi)首款CPC廣告產(chǎn)品“屏效通”，以此為加速器助推OTT實現(xiàn)品效銷合一。
之所以能作為加速器，是因為屏效通這一產(chǎn)品對于OTT廣告投前、中、后全流程中的痛點都有解決方案。
投前，由于OTT是“一對多”觸達家庭，過去廣告主更多只是知道廣告被哪個家庭看到了，但并不能直接確定家庭中的個人，OTT和移動端標簽無法通用，也很難直接打通。
但現(xiàn)在，屏效通讓小米生態(tài)和電視淘寶的雙端數(shù)據(jù)疊加，OTT有了可以從看“家庭”到更精準看“個人”的可能。精準鎖定屏前目標人群，即讓廣告主真正看清觸達了誰，究竟有多少人真正被企業(yè)的品牌所影響，增強了認知、好感甚至購買意愿。消費者洞察越是全面、深入，也就意味著廣告投放的觸達越精準，營銷預(yù)算利用也就越高效。
投中，OTT廣告類型多樣，廣告主看不清廣告的效果差異，如何選擇、如何組合才能實現(xiàn)“品效銷”兼顧并沒有標準答案，預(yù)算究竟有沒有浪費很難知曉。
如今，屏效通以先進的智能算法和技術(shù)，實現(xiàn)了CPC點擊次數(shù)付費，這意味著品牌主可收獲更具購買力、更具轉(zhuǎn)化潛力的品牌興趣人群，營銷效果的確定性更強。廣告主不再是憑感覺和經(jīng)驗去投放，預(yù)算可控性會更高。后續(xù)廣告主也可根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時調(diào)優(yōu)投放策略，實現(xiàn)效果最大化。
而投后，過去用戶被OTT廣告種草后會自行跳轉(zhuǎn)至其他渠道購買，OTT做營銷歸因和效果評估很難。
但如今在電視淘寶效果后鏈路支持下，屏效通能夠?qū)崿F(xiàn)科學(xué)歸因及效果監(jiān)測，同時人群資產(chǎn)可以回流至廣告主自有數(shù)據(jù)中臺，支持其后續(xù)去“精耕細作”。對OTT營銷而言這可以說是一個突破性的進步：當營銷全流程能夠追溯、量化，意味著OTT終于進入了“科學(xué)營銷”時代，廣告主做投放時心中更有數(shù)，OTT的營銷價值也會最大限度對外呈現(xiàn)出來。
金投賞峰會panel
“用評估品牌的指標來要求效果廣告，用衡量效果廣告的標尺來量化品牌營銷，推動品效銷一體化時代的真正到來。”在金投賞峰會上，電視淘寶CEO王磊這樣說道。OTT依然是一個強曝光的媒介，在 “品”上大有可為，但通過小米OTT與電視淘寶的合作就能看出，其發(fā)展方向上已向“效和銷”靠攏，幫助品牌實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，帶動銷量增長的能力可證。
陳高銘也表示小米OTT未來將會向兩個方向走：一是更偏向“品”的角度，做更好的廣告產(chǎn)品和廣告資源，滿足客戶的需求。二就是做品效銷一體化，讓廣告主能通過大屏將多少人帶進店里消費這件事確定下來。最終能產(chǎn)生多少ROI仍在探索中，但至少廣告主在做營銷時有了一種新選擇。
總結(jié)以上來看，做OTT價值的重新評估，是先幫助廣告主更新了認知，消除顧慮;而后推出切實可用的產(chǎn)品，則是引導(dǎo)廣告主能更快投入OTT營銷的有力工具。從看好到真正投入，再到科學(xué)評估投入產(chǎn)出效益，OTT營銷的“進步”非常清晰。在新生態(tài)、新模式以及新產(chǎn)品加持下，廣告主走向OTT的腳步勢必會加快。
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