近幾日,第19屆亞運會在杭州圓滿舉辦。在這場體育盛會中,賽場上是運動員間實力的角逐,賽場下是亞洲多元文明的開放交融。而對于各大品牌而言,亞運會更是一個開展借勢營銷的絕佳時機。當上百個品牌匯聚于一場體育盛宴,要真正利用好賽事、做好體育營銷,難度也日益加大。本期,耐特康賽將結合CBNData發(fā)布的《2023體育消費趨勢報告》,探究體育營銷新趨勢。
圖片來源:杭州亞運會官網
一、體育行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
根據《“十四五”體育產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,體育產業(yè)在國民經濟中的地位和作用顯著提升;體育產業(yè)從業(yè)人員規(guī)模不斷上升,產業(yè)結構不斷優(yōu)化,除了傳統(tǒng)的賽事經濟、培訓教育之外,體育與文旅、互聯(lián)網等相關產業(yè)的融合愈加緊密。與此同時,大眾規(guī)律鍛煉的比重提升,全民健身的進程不斷加速,跑步/健走成為大眾生活方式。
數據來源:CBNData《2023體育消費趨勢報告》
場地供給優(yōu)化、豐富賽事活動、消費專項促進是吸引居民體育消費最核心的三大因素。圍繞這三大方向,各城市正在加速建設公共體育場所,積極打造“15分鐘健身圈”,賽事供給除了重大專業(yè)級別賽事外,還有更加多元趣味的社區(qū)和特色賽事;政策端則持續(xù)推動專項促進,定向消費券等舉措均為體育消費持續(xù)釋放紅利。
數據來源:CBNData《2023體育消費趨勢報告》
二、體育受眾消費洞察
近年來,隨著國家政策的帶動,以及人們健康意識的增強,人們愈發(fā)追求多樣化的運動方式,社交媒體上關于時尚新興運動的討論也與日俱增。在這一背景下,以馬術、網球、滑雪、高爾夫為代表的“精英運動”越來越受重視,相關政策應運而生。
教育、社交和氣質提升成為馬術等“精英運動”消費的三大核心訴求。數據顯示,馬術俱樂部會員中青少年群體最多,占比為46.86%。在經濟發(fā)達的地區(qū),馬術甚至成為中產家庭教育投資標配。“精英運動”所具備的時尚、社交等潮流屬性使之受到女性青睞。此外,人們也通過學習擊劍、馬術來訓練儀態(tài),提升氣質。
數據來源:CBNData《2023體育消費趨勢報告》
三、品牌體育營銷盤點
本屆杭州亞運會可謂看點滿滿,老品牌加碼、新品牌入局,亞運會贊助不再是大品牌、知名品牌的專屬,而是成了所有品牌都有機會入局的生意。而你也會發(fā)現(xiàn),各類品牌參與其中并非只是簡單的想要蹭熱點,從品牌背書到為上市鋪路、轉變行業(yè)口碑,品牌們的營銷目標都相當明確。
閑魚:為閑置物品舉辦「運動會」
為響應「綠色亞運」的倡導理念,閑魚發(fā)起「閑置運動會」主題活動,鼓勵用戶上閑魚發(fā)布閑置物品,贏取亞運賽事門票,并同步推出一支輕喜劇生活情節(jié)短片《生命是一場運動》。回歸用戶視角,將戀愛、畢業(yè)、職場、搬家等日常閑置交換場景與接力賽、擊劍等運動賽事建立強關聯(lián),強化閑魚閑置流通平臺的可持續(xù)環(huán)保屬性。
以亞運賽事獎勵激發(fā)用戶參與熱情,既能促進閑置物品流通循環(huán),實現(xiàn)資源價值最大化,又能契合ESG營銷理念,為綠色亞運助力。
伊利:AI筆下的江南style
作為杭州亞運會官方乳制品獨家供應商,伊利的借勢營銷兼具誠意與創(chuàng)意,推出亞運定制純牛奶,融合先進的AIGC技術,為營銷提供有效賦能。上線《AI憶江南》影片,借助AIGC技術描摹流傳千年的古詩詞中的杭州,繪制成一幅煙雨朦朧的江南水墨畫,將人工智能與傳統(tǒng)藝術元素相結合,以AI科技沉浸式觀賞千年江南之美,富有文化內涵和創(chuàng)意,將中式美學詮釋得淋漓盡致。
釘釘:「看見」亞運幕后的他們
釘釘與杭州亞運會建立深度合作,成為全球首個大型體育賽事一體化智能辦賽平臺,化身「亞運釘」為智能亞運提供技術支持,實現(xiàn)賽事工作人員之間的交流和協(xié)同工作,主打一部手機“掌上辦賽”。為此,釘釘上線亞運主題片《We are ready》,把目光聚焦幕后工作人員的忙碌身影,從中展現(xiàn)釘釘強勁的技術實力,為智能亞運保駕護航。
支付寶:邀你點亮數字火炬
在任何大型體育賽事中,點亮火炬是必不可少的重要環(huán)節(jié),在火光中傳播希望和喜悅。支付寶從這一洞察入手,上線數字火炬H5互動頁面,用戶只需輕輕搖動手機,就能“跑”進江南水鄉(xiāng),傳遞出手上的數字火炬,打破空間限制, 為用戶增添參與感和儀式感,營造萬人狂歡的亞運氛圍。
毛戈平:彩妝點亮競技之美
作為杭州第19屆亞運會官方指定彩妝用品及化妝服務,毛戈平上線亞運禮獻系列新品。汲取杭州的詩意風情,將西子湖畔、錢塘潮、祥云紋等風土人文元素,巧妙嵌入美妝產品之中,碰撞美與力的別樣火花,凸顯毛戈平絲綢般的輕薄產品特質,極具古典氣韻。
RIO:土味廣告為電競正名
對于非贊助品牌們來說,則更需要發(fā)揮創(chuàng)意巧思,建立亞運與品牌的聯(lián)系,實現(xiàn)“反客為主”。在第19屆杭州亞運會上,電競首次成為正式競賽項目亮相,RIO以此為溝通切入口,在人流密集的地鐵站投放一組極具年代感的土味海報,向廣大的父母輩傳遞電競知識,借品牌之口說出年輕人的真實心聲,拉近與Z世代圈層的距離。句句不提亞運,句句蹭足亞運,RIO這波土味視覺傳播贏麻了。
頂級的體育賽事,正是能夠讓品牌協(xié)同全域、力出一孔、聲量和銷量齊增長的機會。在此當下,杭州亞運會的舉辦為品牌展現(xiàn)實力,提升品牌形象,拓展營銷方式提供了一個優(yōu)質的契機。耐特康賽認為,品牌必須得握住每一個不可多得的機會,著力撬動更大的增長。
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