轉(zhuǎn)載自:天下網(wǎng)商
10月24日晚,天貓雙11“搶先購”拉開大幕,一系列頭部品牌強(qiáng)勢(shì)霸榜,許多新星品牌也實(shí)現(xiàn)了出人意料的“逆襲”。在雙11預(yù)售首小時(shí)內(nèi),成交額同比增長超200%的品牌達(dá)1300多個(gè)。多個(gè)品牌均對(duì)《天下網(wǎng)商》表示,阿里媽媽提出的“多頻快收”,為他們搶跑雙11的經(jīng)營理念指明了大方向。
所謂“多頻快收”,就是通過科學(xué)布局店鋪中心場(chǎng)、直播加速場(chǎng)、內(nèi)容增量場(chǎng)這“三中心”開展經(jīng)營,在淘系雙11周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)快速爆發(fā)。
如今,這個(gè)理念已經(jīng)部分成為現(xiàn)實(shí)。雙11“搶先購”期間,阿里媽媽攜手淘系,通過各項(xiàng)扶持計(jì)劃、權(quán)益補(bǔ)貼、智能化商業(yè)產(chǎn)品等,在決策、投放和創(chuàng)造等多個(gè)環(huán)節(jié)為商家提供加持。在預(yù)售首日,使用萬相臺(tái)智能場(chǎng)景的商家相比去年翻了一番,成本同比降低約18%,店鋪ROI(投資回報(bào)率)增長最高超過30%。
新的機(jī)會(huì)持續(xù)涌現(xiàn),商家的參與熱情也長盛不衰。據(jù)披露,參與今年雙11的中小商家數(shù)同比提升超過310%,短視頻內(nèi)容推廣客戶數(shù)增長400%,種草加購量增長600%。有商家直言:將繼續(xù)鉆研平臺(tái)規(guī)則、參與扶持活動(dòng),“只要認(rèn)真對(duì)待,就會(huì)有效。”
從消電、美妝這樣的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)類目,到文創(chuàng)、潮玩等后起之秀,第一批“跑贏大盤”的黑馬已經(jīng)出現(xiàn)。這個(gè)雙11,關(guān)于“多頻快收”的故事,將比想象中更加絡(luò)繹不絕。
一、“三中心”增量紅利,淘系商家的聚寶盆
店鋪中心場(chǎng)、直播加速場(chǎng)、內(nèi)容增量場(chǎng),合稱淘系經(jīng)營“三中心”。
用元?dú)馍蛛娚滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人的話說,內(nèi)容場(chǎng)域負(fù)責(zé)“種草”,消費(fèi)者開始對(duì)品牌產(chǎn)生興趣;直播場(chǎng)域進(jìn)一步拉近距離、快速下單,爆發(fā)系數(shù)高;店鋪場(chǎng)域提供售后、復(fù)購等服務(wù),與消費(fèi)者深度綁定,適合長期經(jīng)營。
據(jù)他介紹,“伴隨飲料市場(chǎng)的發(fā)展,產(chǎn)品的種類也愈加多元化,飲料細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展以及消費(fèi)者們健康意識(shí)的提升,主打‘健康’‘無添加’‘0糖’賣點(diǎn)的功能飲料、無糖茶飲料等飲品從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,如何使得這些細(xì)分類目有更強(qiáng)的滲透力,更廣泛的消費(fèi)人群,是今年的機(jī)會(huì)方向,也是今年雙11蓄水和預(yù)售階段的挑戰(zhàn)。”
對(duì)直播中心增量的關(guān)注,則與東方甄選的品牌基因密切相關(guān)。
2023年8月,東方甄選入淘。這批前新東方教師刷新了帶貨直播的玩法,“邊學(xué)知識(shí)邊購物”的模式,讓它從一眾直播間中脫穎而出。目前,東方甄選已經(jīng)創(chuàng)下了直播場(chǎng)觀超1000萬、單個(gè)商品售賣超1萬件的紀(jì)錄。
雙11預(yù)售期,東方甄選結(jié)合站內(nèi)外多個(gè)渠道發(fā)聲,通過阿里媽媽百靈等投放工具對(duì)外造勢(shì)并引流至站內(nèi)。東方甄選認(rèn)為,直播場(chǎng)域已經(jīng)成為“促成交”的主戰(zhàn)場(chǎng),使用阿里媽媽萬相臺(tái)無界版內(nèi)容場(chǎng)景、消費(fèi)者運(yùn)營場(chǎng)景的聯(lián)合投放精準(zhǔn)覆蓋人群后,就能根據(jù)流轉(zhuǎn)漏斗的不同階段制定不同目標(biāo),最終實(shí)現(xiàn)高成交、高轉(zhuǎn)化。
最后,內(nèi)容中心也是今年各大品牌關(guān)注的重點(diǎn)。特步就是一例,憑借對(duì)短視頻內(nèi)容的大力投入,截至今年9月,特步的GMV增長145%,訪客增長46%,短視頻種草率更是翻了兩番,提升至30%。
作為運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的頭部品牌之一,特步希望通過內(nèi)容的“破圈”,來帶動(dòng)生意的突破。特步相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,接下來還將在內(nèi)容端繼續(xù)加碼,“雙11我們的目標(biāo)很簡(jiǎn)單,就是要高增長。GMV預(yù)計(jì)增長達(dá)到100%,訪客預(yù)計(jì)增長50%。”
當(dāng)然,大品牌攻城略地的故事,遠(yuǎn)不是這屆雙11的全貌。
二、首批入淘黑馬,“三中心”也是捷徑
圍繞“三中心”挖掘增量紅利,是新老商家“齊頭并進(jìn)”的雙線敘事。
一方面,傳統(tǒng)大牌通過圍繞“三中心”尋求增量,繼續(xù)蟬聯(lián)行業(yè)領(lǐng)先的位置;另一方面,新近入淘的中小商家,也憑借對(duì)“三中心”單點(diǎn)打透,在短時(shí)間內(nèi)完成了漂亮的“逆襲”。
成立于2023年的墨朔珠寶,選擇從最基礎(chǔ)的店鋪中心下手。作為入駐淘寶不久的新商,墨朔珠寶重點(diǎn)優(yōu)化了店鋪首頁的布局,以增加店鋪的整體收藏加購率。目前,店鋪日銷量已經(jīng)趨于穩(wěn)定。
此外,墨朔珠寶還參加了淘寶星生代百店創(chuàng)造營活動(dòng),小店在日積月累中打出了名氣。墨朔創(chuàng)始人透露,前幾天,他遇到的幾名游客就是先在線上認(rèn)識(shí)了墨朔珠寶,才親自來線下檔口挑選產(chǎn)品。“算是品牌化的一小步吧。”
主做婚宴禮服的杭州喜媽媽婚宴高端禮服,則把直播中心操持得有聲有色。雙11預(yù)售期,通過阿里媽媽萬相臺(tái)無界版內(nèi)容場(chǎng)景投放的運(yùn)用,以及淘寶星生代百萬新商造星計(jì)劃的扶持,杭州喜媽媽婚宴高端禮服成功將目標(biāo)群體高效引流至直播間,店鋪商品的加購率、點(diǎn)擊率穩(wěn)步提升。
一系列圍繞著直播的“組合拳”,既解決了“獲客難”的痛點(diǎn),也讓直播間成為杭州喜媽媽婚宴高端禮服的高頻成交場(chǎng)。用戶的交易鏈路被縮短,杭州喜媽媽婚宴高端禮服也完成了新品人群資產(chǎn)的積累,在細(xì)分類目?jī)?nèi)精準(zhǔn)卡位。
年輕人的心頭好“娃圈”,在布局內(nèi)容中心時(shí)有著天然優(yōu)勢(shì)。今年4月入淘的明星店鋪“草莓球球棉花島”,便通過精心制作的短視頻宣發(fā),與用戶建立起密切的情感鏈接,再加上淘寶星生代百萬新商造星計(jì)劃的流量扶持和內(nèi)容種草資源,創(chuàng)下了店鋪成交月環(huán)比提升近30%的成績(jī)。
草莓球球棉花島店鋪負(fù)責(zé)人表示,內(nèi)容對(duì)于新店鋪的成長至關(guān)重要,圍繞足夠好的貨品產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,可以獲得更多曝光,助推爆款產(chǎn)品的高速成長。目前,草莓球球棉花島已與數(shù)十個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌簽約,以期打造具有廣泛影響力的原創(chuàng)IP。
一個(gè)無法忽視的大趨勢(shì)是:節(jié)促的重點(diǎn)逐漸回歸到生意本身。無論生意規(guī)模,也無論入局先后,店鋪、直播、內(nèi)容“三中心”增量紅利,都將是淘系商家生長壯大的深厚土壤。
三、超30億權(quán)益釋放,讓商家感受“慷慨”的雙11
淘系經(jīng)營“三中心”成為商家收獲增量紅利的沃土,阿里媽媽在本次雙11期間釋放的大量權(quán)益補(bǔ)貼,也成為了生意爆發(fā)的助燃劑。
據(jù)介紹,阿里媽媽為本屆雙11準(zhǔn)備了重磅補(bǔ)貼。其中包含孵化中小商家的“百萬商家計(jì)劃”20億現(xiàn)金補(bǔ)貼、“萬相更新·AI內(nèi)容”返點(diǎn)5000萬優(yōu)惠券補(bǔ)貼、“萬相更新”三大AI計(jì)劃等。淘寶聯(lián)盟也提供了超10億補(bǔ)貼淘寶客,助力商家引流推廣。
此外,阿里媽媽的兩款智能化投放系統(tǒng)——萬相臺(tái)無界版、阿里媽媽百靈,也成為了雙11商家必備的推廣工具。
圍繞這兩款產(chǎn)品,阿里媽媽推出了多項(xiàng)能力升級(jí)及權(quán)益計(jì)劃。國產(chǎn)電器龍頭品牌美的,聚焦萬相臺(tái)無界版關(guān)鍵詞推廣場(chǎng)景的“流量金卡”玩法;有百年歷史的全球熱能器具品牌林內(nèi),通過萬相臺(tái)無界版進(jìn)行多場(chǎng)景投放,實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵詞、人群全鏈路滲透。
碧橙數(shù)字林內(nèi)項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,萬相臺(tái)無界版讓經(jīng)營變得更加便捷,AI算法的介入幫助品牌更高效地觸達(dá)目標(biāo)人群,降低了推廣難度。此外,萬相臺(tái)無界版“七大場(chǎng)景”也能匹配不同的業(yè)務(wù)需求,對(duì)林內(nèi)這樣產(chǎn)品線繁多的品牌,提升尤其顯著。
碧橙數(shù)字?jǐn)y手隱形眼鏡品牌海儷恩,通過阿里媽媽百靈一站式營銷管理多元目標(biāo)、一次性觸達(dá)淘系資源,并連通了特秀和UD全域通。站內(nèi)外高效協(xié)同促成了店鋪的“極致承接”,海儷恩的資源優(yōu)化效能提升明顯。
“星光璀璨”的淘系營銷IP,也給予了商家出圈的機(jī)會(huì)。本屆雙11,阿里媽媽與多個(gè)知名營銷IP聯(lián)動(dòng),例如與湖南衛(wèi)視、芒果TV合作的“天貓雙11晚會(huì)”、淘系超頂級(jí)影響力IP“超級(jí)品牌日”“天貓U先”“小黑盒”等,力求打造一席影響力盛宴。
四、“三域協(xié)同”互相驅(qū)動(dòng),促進(jìn)品牌正向成長
淘系“三中心”格局對(duì)生意經(jīng)營帶來的影響,或許比想象中要更深遠(yuǎn)。本屆雙11,既是商家發(fā)掘增量紅利的機(jī)遇,也促進(jìn)了新經(jīng)營理念的成形。
一方面,店鋪、直播、內(nèi)容三大經(jīng)營中心各有側(cè)重,圍繞任一中心經(jīng)營耕耘,均可惠及其他兩個(gè)中心的生意效果。
目前,淘系內(nèi)容已實(shí)現(xiàn)全渠道滲透,直播也成為拉動(dòng)全店生意的爆發(fā)點(diǎn)。據(jù)阿里媽媽披露,去年雙11期間,直播帶動(dòng)全店轉(zhuǎn)化力相比其他渠道增加317%,新客通過短視頻、筆記等內(nèi)容進(jìn)行收藏加購的概率也比其他渠道高出147%,且超70%成交發(fā)生在內(nèi)容被瀏覽的當(dāng)日。
另一方面,阿里媽媽強(qiáng)調(diào)“三中心協(xié)同”,三大場(chǎng)域可以相互驅(qū)動(dòng)影響,形成正向加速的良性增長。碧橙數(shù)字新零售事業(yè)部總經(jīng)理比喻,三大中心猶如一架飛機(jī):店鋪中心場(chǎng)是“一體”,直播和內(nèi)容是飛機(jī)的“兩翼”,能夠確保飛機(jī)飛得又快又穩(wěn)。
以“兩翼”帶“一體”,正是碧橙服務(wù)林內(nèi)今年雙11的策略。據(jù)介紹,林內(nèi)增加了直播和內(nèi)容端的預(yù)算,不僅升級(jí)了直播場(chǎng)景,還在成都和杭州搭建了短視頻拍攝實(shí)景場(chǎng)地,以提升內(nèi)容質(zhì)量。完成人群圈選后,林內(nèi)再針對(duì)不同人群標(biāo)簽應(yīng)用阿里媽媽推廣工具,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
店鋪是貨品成長和爆發(fā)的第一陣地,也是爆品、潛品、新客的高效轉(zhuǎn)化場(chǎng)。阿里媽媽提出,無論是超級(jí)品牌還是成長商家,只要以店鋪為中心,做好人貨聯(lián)動(dòng)運(yùn)營,都能在雙11實(shí)現(xiàn)全域流量高效轉(zhuǎn)化。
回望過去,天貓雙11的內(nèi)涵始終在不斷演變:小打小鬧的促銷活動(dòng),流量時(shí)代的消費(fèi)狂歡,回歸到用戶本身的精耕細(xì)作……淘系生意經(jīng)營的新格局,改變了商家對(duì)雙11的理解,也促成了經(jīng)營方式的升級(jí)換代。
從“三中心”增量紅利,到“多頻快收”理念,雙11搶先購的成績(jī),某種程度上也佐證了阿里媽媽策略的前瞻性。品牌“搶跑雙11”的故事,還將在不遠(yuǎn)的未來持續(xù)涌現(xiàn)。
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