“我從小在深圳長(zhǎng)大，土生土長(zhǎng)的深圳人基本都知道天虹，從小到大感覺天虹就是家門口常去的店，現(xiàn)在到了成家的年齡，天虹給我的感覺是越來(lái)年輕了”。
--95后“打工人”阿鳳
逛小紅書是阿鳳閑暇時(shí)的一大樂趣，上周她在小紅書上看到有生活博主分享「天虹APP8周年」馬上就被吸引了。阿鳳平時(shí)喜歡收集盲盒手辦，當(dāng)她得知天虹準(zhǔn)備了8888份「元宇宙小天」數(shù)字盲盒藏品進(jìn)行抽獎(jiǎng)，并且每個(gè)數(shù)字藏品設(shè)計(jì)都不一樣時(shí)，更是心動(dòng)不已。
▲小紅書博主推薦天虹活動(dòng)
阿鳳用多個(gè)手機(jī)號(hào)多次嘗試終于抽到藏品，也獲得了價(jià)值不菲的優(yōu)惠券，完成心愿的同時(shí)，也可以趁著天虹雙十一活動(dòng)，放肆地買買買了。
對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，有趣好玩、有獎(jiǎng)品可能就是對(duì)天虹APP8周年全部的感知，但背后的技術(shù)沉淀、發(fā)展脈絡(luò)并不簡(jiǎn)單。
從線下店到小紅書常客
顧客在哪天虹就在哪
對(duì)于實(shí)體來(lái)說(shuō)，短視頻和直播平臺(tái)的崛起，分走了流量和生意，也積累了越來(lái)越大獲客成本。為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)線上化趨勢(shì)，天虹在2015年就提出了本地生活的戰(zhàn)略，堅(jiān)持與顧客在一起，從線下走向全域連接，這也是天虹APP正式上線的第1年。
APP上線初期，天虹在本地生活到店邏輯并未完全打通，通過(guò)終端賬號(hào)的轉(zhuǎn)化路徑長(zhǎng)且效率低，獲取流量的成本相對(duì)較高。
從行業(yè)發(fā)展視角來(lái)看，隨著線上化分流壓力越來(lái)越大，實(shí)體企業(yè)紛紛涌入線上，尤其是2017年微信推出小程序，更是引發(fā)一波數(shù)字化轉(zhuǎn)型的高潮。小程序商城、外賣平臺(tái)店、甚至電商平臺(tái)等，很多企業(yè)一股腦把線上“店”支起來(lái)，但這種投機(jī)式策略處于模仿階段，引流環(huán)節(jié)沒有打通，也沒有很好的流量留存，只能依靠門店客流不斷進(jìn)行導(dǎo)流。
阿鳳說(shuō)：“2018-2019年，那會(huì)小程序推出很密集，小程序剛推出的時(shí)候有點(diǎn)新鮮感，在微信里直接使用會(huì)很方便，但時(shí)間久了根本就不會(huì)想起來(lái)要去逛，平時(shí)在手機(jī)上看抖音、小紅書這些偏內(nèi)容娛樂的花的時(shí)間比較多，久而久之就忘了，一般只有天虹這種經(jīng)常去購(gòu)物的平臺(tái)，才會(huì)用，但也僅限于想買東西的時(shí)候”。
阿鳳在顧客角度的感知，在商家側(cè)表現(xiàn)出來(lái)的就是成本的壓力：“線上可選擇的平臺(tái)有很多，但是流量很貴”。
面對(duì)行業(yè)困局，騰訊在2019年首次提出“私域”概念。即將線下顧客導(dǎo)入企業(yè)微信，通過(guò)企業(yè)微信直接溝通顧客，再用小程序商城等線上平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，成為了一種新出路。天虹通過(guò)私域體系，完成千萬(wàn)級(jí)會(huì)員積累，突破了實(shí)體流量高成本的瓶頸，在2020年時(shí)，線上銷售占全渠道銷售占比突破兩位數(shù)百分比，成為實(shí)體行業(yè)標(biāo)桿。
▲天虹APP8周年，社群分享
但基于門店+私域的運(yùn)營(yíng)邏輯隨著時(shí)間的推移也同樣表現(xiàn)出局限性。當(dāng)門店周邊客流導(dǎo)入私域趨近上限時(shí)，實(shí)體會(huì)員增長(zhǎng)就會(huì)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)階段。2021年，天虹與抖音本地生活首次合作，通過(guò)直播銷售門店優(yōu)惠券的方式大獲成功。提出公域+私域的概念，戰(zhàn)略上再次引流行業(yè)發(fā)展潮流。
隨著天虹與抖音合作的深入，天虹本地生活推進(jìn)勢(shì)頭更進(jìn)一步，2022年天虹在抖音本地生活線上總銷售GMV達(dá)到1.3億元。并創(chuàng)下12天內(nèi)攬收1000萬(wàn)成交額的佳績(jī)。同時(shí)天虹與支付寶、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等公域平臺(tái)的合作也全面鋪開，內(nèi)容連接也逐步拓展到小紅書、微博等主流平臺(tái)，以匹配顧客場(chǎng)景的多元化。
阿鳳在小紅書看到內(nèi)容，看似平常，對(duì)于天虹來(lái)說(shuō)實(shí)則經(jīng)歷漫長(zhǎng)秋冬的“蟄伏”，才有了當(dāng)下面對(duì)顧客的“春暖花開”。
貓咪出境帶貨、元宇宙直播
AIGC推動(dòng)實(shí)體營(yíng)銷進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代
作為95后，阿鳳是重度的互聯(lián)網(wǎng)使用者，對(duì)一切新鮮事物充滿好奇心。阿鳳說(shuō)：“我自己平時(shí)周末出去玩會(huì)提前做好攻略，然后去找對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠券，不知道從什么時(shí)候開始，天虹在小紅書、抖音上的推薦多了起來(lái)，尤其是本地吃喝玩樂優(yōu)惠券推薦這方面，可以直接在抖音視頻內(nèi)容下面直接購(gòu)券，省去了找券的環(huán)節(jié)，就很方便。”
內(nèi)容渠道幾分鐘的體驗(yàn)，背后是天虹持續(xù)不斷地耕耘。除了生產(chǎn)“吃喝玩樂本地生活消費(fèi)”相關(guān)內(nèi)容。天虹對(duì)于內(nèi)容的生產(chǎn)模式和角度都做了大量的創(chuàng)新和實(shí)踐，以應(yīng)對(duì)公域流量多元喜好并更具彈性。
今年，天虹APP8周年，采用“元宇宙數(shù)字藏品+抽獎(jiǎng)”的方式吸引了很多潛在顧客的關(guān)注。直播銷售GMV同比提升了36%。雙十一活動(dòng)期間寵物糧類的直播，更是讓寵物貓咪出鏡。元宇宙是未來(lái)技術(shù)，但天虹面對(duì)新事物沒有被動(dòng)觀望，而是主動(dòng)加入，以APP8周年為契機(jī)，將技術(shù)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，提升消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)和顧客感知。
阿鳳也觀看了天虹的直播，她調(diào)侃道：“天虹是懂年消費(fèi)者爽點(diǎn)的”。
與完全依靠外聘團(tuán)隊(duì)的企業(yè)不同，天虹的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)變成內(nèi)部體系化的作業(yè)?？偛客ㄟ^(guò)中心化管理保持整體的戰(zhàn)略一致性、持續(xù)性，并借助不同員工的個(gè)性實(shí)現(xiàn)去中心化生產(chǎn)。
今年上半年ChaGPt的發(fā)布引爆了人們對(duì)人工智能的思考，天虹再次沖在一線，在4月份就推出了自己的天虹GPT，并在后續(xù)實(shí)踐應(yīng)用中，幫助線上產(chǎn)品頁(yè)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。正式開啟AIGC在實(shí)體零售領(lǐng)域的布局。
天虹APP8周年的8888份數(shù)字藏品設(shè)計(jì)方面，AIGC起到關(guān)鍵性的作用。
▲天虹APP8周年，小天設(shè)計(jì)(部分)
天虹營(yíng)銷中心設(shè)計(jì)師阿望：“從專業(yè)設(shè)計(jì)的角度，我們?nèi)粘Ｗ鲞@種精細(xì)化IP模型可能需要3-7個(gè)工作日，如果8888份數(shù)字藏品設(shè)計(jì)全部交給設(shè)計(jì)手動(dòng)完成的話，幾乎不可能在有限時(shí)間完成”。
在AIGC的加持下，設(shè)計(jì)師輸出相關(guān)指令，就可以1秒生產(chǎn)多個(gè)小天IP形象。在AIGC的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)再進(jìn)行修改和優(yōu)化，于是在短時(shí)間就完成了8888個(gè)小天的形象制作。在靈智數(shù)科技術(shù)方案支持下，顧客通過(guò)APP內(nèi)的H5就可以參加活動(dòng)，每一份數(shù)字藏品都有獨(dú)特的編號(hào)，具有極高的收藏價(jià)值。這場(chǎng)活動(dòng)APP拉新同比增長(zhǎng)104.6%!
作為天虹APP8周年的策劃，天虹營(yíng)銷中心營(yíng)銷與會(huì)員運(yùn)營(yíng)部高級(jí)策劃經(jīng)理龔晨說(shuō)：“通過(guò)這次活動(dòng)主題，我們對(duì)小天IP形象也做了全新的升級(jí)!增加了更多的社會(huì)屬性人設(shè)代表，也跟全國(guó)7大區(qū)域做城市AI小天代言人聯(lián)動(dòng)，在切合整體主題的前提下，也與區(qū)域的城市特色做了創(chuàng)造力共創(chuàng)，同時(shí)小天形象聯(lián)動(dòng)首次試水，與品牌雙向奔赴，共同提升形象及顧客感知”。
▲天虹APP8周年，區(qū)域城市聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)小天
天虹在AIGC的探索，標(biāo)志著實(shí)體面向顧客的內(nèi)容輸出，正在從標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)為個(gè)性化升級(jí)。
顧客的期待
希望天虹永遠(yuǎn)與時(shí)俱進(jìn)
根據(jù)《2023全球消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，2023年51%的中國(guó)消費(fèi)者表示他們正在減少非必需品支出。所以內(nèi)容生產(chǎn)力的提升一定不是單向的改變，而是需要和運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，如果無(wú)法感知顧客消費(fèi)訴求，沒有營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，單純的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)也并非長(zhǎng)久之計(jì)。
阿鳳作為“打工人”對(duì)消費(fèi)降級(jí)這件事感受尤其明顯，她說(shuō)：“感覺和前幾年相比的話，以往動(dòng)輒二三十元一份網(wǎng)紅飲品，今年9.9元一杯幾乎成為標(biāo)配。我覺得可能是出于對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂吧，大家都縮緊了錢包，所以消費(fèi)這塊的話，當(dāng)下的年輕人是很注重價(jià)格和性價(jià)比的”。
阿鳳的心態(tài)，代表了一部分年輕消費(fèi)者心思。所以性價(jià)比和內(nèi)容成本如何平衡?天虹通過(guò)靈智數(shù)科數(shù)字化會(huì)員的能力進(jìn)行了一定的平衡，也取得了不錯(cuò)的成效。
龔晨：“四季度促銷購(gòu)物節(jié)點(diǎn)密集，天虹線上APP8周年活動(dòng)采取了和線下門店店慶、雙11共同聯(lián)動(dòng)方式，短時(shí)間疊加不同會(huì)員福利優(yōu)惠券、獎(jiǎng)品、積分兌換等，多角度刺激顧客感知，讓會(huì)員感覺到超值。以小天元宇宙生日派對(duì)抽數(shù)藏盲盒為流量抓手，整體活動(dòng)在有趣、有新意的同時(shí)，以有利這個(gè)點(diǎn)，讓顧客得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠”。
與此同時(shí)，天虹APP結(jié)合市場(chǎng)開展雙11的平臺(tái)大促活動(dòng)，區(qū)域門店也在此框架下開展了豐富的體驗(yàn)文化活動(dòng)，例如：華南一區(qū)秋冬藝術(shù)大秀，攜手粉藍(lán)、希色、歌蒂詩(shī)等聯(lián)11大知名服飾品牌及15個(gè)網(wǎng)紅跨界品牌聯(lián)袂呈現(xiàn)，以及三區(qū)秋冬新品秀&大客戶私享會(huì)，當(dāng)天客流同比增長(zhǎng)73%創(chuàng)下了活動(dòng)期新高。線上元宇宙布局市場(chǎng)，線下活動(dòng)多元開展，在雙11&店慶預(yù)熱階段，天虹整體全渠道銷售額同比增幅8%、線上銷售同比增幅達(dá)11%。
阿鳳：“天虹這次活動(dòng)確實(shí)挺實(shí)惠的，僅僅是大額優(yōu)惠券就有不少，會(huì)員積分還可以去兌換一些禮品，不僅好玩有意思，性價(jià)比也非常贊。而且這次APP8周年抽數(shù)字藏品的活動(dòng)確實(shí)眼前一亮。所以希望天虹可以一直“創(chuàng)新”下去，能持續(xù)給我們的生活帶來(lái)驚喜”。
阿鳳的期待，也是天虹未來(lái)的方向之一。
天虹營(yíng)銷中心營(yíng)銷與會(huì)員運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)劉妍說(shuō)：“這次數(shù)藏合作，天虹希望通過(guò)一些新IP化的形象讓顧客對(duì)天虹留下年輕的、與時(shí)俱進(jìn)的、時(shí)尚的品牌形象認(rèn)知。借助數(shù)字藏品形象立體形象的設(shè)計(jì)來(lái)，讓顧客認(rèn)知具象化。同時(shí)，數(shù)字藏品把天虹不同業(yè)態(tài)、不同城市、不同的這種服務(wù)和商品、內(nèi)容等形象帶給顧客，作為一種情緒的載體借助AI能力實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的呈現(xiàn)。未來(lái)AI的數(shù)智運(yùn)用也將更多地去廣泛地使用這種數(shù)字化的方式去呈現(xiàn)營(yíng)銷的這種創(chuàng)新，今年也算是一個(gè)起步，未來(lái)將會(huì)成為長(zhǎng)期態(tài)勢(shì)，讓營(yíng)銷跟顧客的這種連接本身能夠更數(shù)字化、更智能化、更有科技，去逐步達(dá)成天虹全國(guó)領(lǐng)先的數(shù)智企業(yè)美好愿景”。
從家門口的店到天虹元宇宙，阿鳳的驚喜還在繼續(xù)。
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