從家門口的店到元宇宙，AI推動天虹數(shù)字實(shí)體全域化

“我從小在深圳長大，土生土長的深圳人基本都知道天虹，從小到大感覺天虹就是家門口常去的店，現(xiàn)在到了成家的年齡，天虹給我的感覺是越來年輕了”。

--95后“打工人”阿鳳

逛小紅書是阿鳳閑暇時的一大樂趣，上周她在小紅書上看到有生活博主分享「天虹APP8周年」馬上就被吸引了。阿鳳平時喜歡收集盲盒手辦，當(dāng)她得知天虹準(zhǔn)備了8888份「元宇宙小天」數(shù)字盲盒藏品進(jìn)行抽獎，并且每個數(shù)字藏品設(shè)計(jì)都不一樣時，更是心動不已。

▲小紅書博主推薦天虹活動

阿鳳用多個手機(jī)號多次嘗試終于抽到藏品，也獲得了價值不菲的優(yōu)惠券，完成心愿的同時，也可以趁著天虹雙十一活動，放肆地買買買了。

對于顧客來說，有趣好玩、有獎品可能就是對天虹APP8周年全部的感知，但背后的技術(shù)沉淀、發(fā)展脈絡(luò)并不簡單。

從線下店到小紅書?？?/strong>

顧客在哪天虹就在哪

對于實(shí)體來說，短視頻和直播平臺的崛起，分走了流量和生意，也積累了越來越大獲客成本。為了應(yīng)對消費(fèi)線上化趨勢，天虹在2015年就提出了本地生活的戰(zhàn)略，堅(jiān)持與顧客在一起，從線下走向全域連接，這也是天虹APP正式上線的第1年。

APP上線初期，天虹在本地生活到店邏輯并未完全打通，通過終端賬號的轉(zhuǎn)化路徑長且效率低，獲取流量的成本相對較高。

從行業(yè)發(fā)展視角來看，隨著線上化分流壓力越來越大，實(shí)體企業(yè)紛紛涌入線上，尤其是2017年微信推出小程序，更是引發(fā)一波數(shù)字化轉(zhuǎn)型的高潮。小程序商城、外賣平臺店、甚至電商平臺等，很多企業(yè)一股腦把線上“店”支起來，但這種投機(jī)式策略處于模仿階段，引流環(huán)節(jié)沒有打通，也沒有很好的流量留存，只能依靠門店客流不斷進(jìn)行導(dǎo)流。

阿鳳說：“2018-2019年，那會小程序推出很密集，小程序剛推出的時候有點(diǎn)新鮮感，在微信里直接使用會很方便，但時間久了根本就不會想起來要去逛，平時在手機(jī)上看抖音、小紅書這些偏內(nèi)容娛樂的花的時間比較多，久而久之就忘了，一般只有天虹這種經(jīng)常去購物的平臺，才會用，但也僅限于想買東西的時候”。

阿鳳在顧客角度的感知，在商家側(cè)表現(xiàn)出來的就是成本的壓力：“線上可選擇的平臺有很多，但是流量很貴”。

面對行業(yè)困局，騰訊在2019年首次提出“私域”概念。即將線下顧客導(dǎo)入企業(yè)微信，通過企業(yè)微信直接溝通顧客，再用小程序商城等線上平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)化，成為了一種新出路。天虹通過私域體系，完成千萬級會員積累，突破了實(shí)體流量高成本的瓶頸，在2020年時，線上銷售占全渠道銷售占比突破兩位數(shù)百分比，成為實(shí)體行業(yè)標(biāo)桿。

▲天虹APP8周年，社群分享

但基于門店+私域的運(yùn)營邏輯隨著時間的推移也同樣表現(xiàn)出局限性。當(dāng)門店周邊客流導(dǎo)入私域趨近上限時，實(shí)體會員增長就會進(jìn)入緩慢增長階段。2021年，天虹與抖音本地生活首次合作，通過直播銷售門店優(yōu)惠券的方式大獲成功。提出公域+私域的概念，戰(zhàn)略上再次引流行業(yè)發(fā)展潮流。

隨著天虹與抖音合作的深入，天虹本地生活推進(jìn)勢頭更進(jìn)一步，2022年天虹在抖音本地生活線上總銷售GMV達(dá)到1.3億元。并創(chuàng)下12天內(nèi)攬收1000萬成交額的佳績。同時天虹與支付寶、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等公域平臺的合作也全面鋪開，內(nèi)容連接也逐步拓展到小紅書、微博等主流平臺，以匹配顧客場景的多元化。

阿鳳在小紅書看到內(nèi)容，看似平常，對于天虹來說實(shí)則經(jīng)歷漫長秋冬的“蟄伏”，才有了當(dāng)下面對顧客的“春暖花開”。

貓咪出境帶貨、元宇宙直播

AIGC推動實(shí)體營銷進(jìn)入個性化時代

作為95后，阿鳳是重度的互聯(lián)網(wǎng)使用者，對一切新鮮事物充滿好奇心。阿鳳說：“我自己平時周末出去玩會提前做好攻略，然后去找對應(yīng)的優(yōu)惠券，不知道從什么時候開始，天虹在小紅書、抖音上的推薦多了起來，尤其是本地吃喝玩樂優(yōu)惠券推薦這方面，可以直接在抖音視頻內(nèi)容下面直接購券，省去了找券的環(huán)節(jié)，就很方便。”

內(nèi)容渠道幾分鐘的體驗(yàn)，背后是天虹持續(xù)不斷地耕耘。除了生產(chǎn)“吃喝玩樂本地生活消費(fèi)”相關(guān)內(nèi)容。天虹對于內(nèi)容的生產(chǎn)模式和角度都做了大量的創(chuàng)新和實(shí)踐，以應(yīng)對公域流量多元喜好并更具彈性。

今年，天虹APP8周年，采用“元宇宙數(shù)字藏品+抽獎”的方式吸引了很多潛在顧客的關(guān)注。直播銷售GMV同比提升了36%。雙十一活動期間寵物糧類的直播，更是讓寵物貓咪出鏡。元宇宙是未來技術(shù)，但天虹面對新事物沒有被動觀望，而是主動加入，以APP8周年為契機(jī)，將技術(shù)和業(yè)務(wù)運(yùn)營相結(jié)合，提升消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)和顧客感知。

阿鳳也觀看了天虹的直播，她調(diào)侃道：“天虹是懂年消費(fèi)者爽點(diǎn)的”。

與完全依靠外聘團(tuán)隊(duì)的企業(yè)不同，天虹的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)變成內(nèi)部體系化的作業(yè)。總部通過中心化管理保持整體的戰(zhàn)略一致性、持續(xù)性，并借助不同員工的個性實(shí)現(xiàn)去中心化生產(chǎn)。

今年上半年ChaGPt的發(fā)布引爆了人們對人工智能的思考，天虹再次沖在一線，在4月份就推出了自己的天虹GPT，并在后續(xù)實(shí)踐應(yīng)用中，幫助線上產(chǎn)品頁提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。正式開啟AIGC在實(shí)體零售領(lǐng)域的布局。

天虹APP8周年的8888份數(shù)字藏品設(shè)計(jì)方面，AIGC起到關(guān)鍵性的作用。

▲天虹APP8周年，小天設(shè)計(jì)(部分)

天虹營銷中心設(shè)計(jì)師阿望：“從專業(yè)設(shè)計(jì)的角度，我們?nèi)粘Ｗ鲞@種精細(xì)化IP模型可能需要3-7個工作日，如果8888份數(shù)字藏品設(shè)計(jì)全部交給設(shè)計(jì)手動完成的話，幾乎不可能在有限時間完成”。

在AIGC的加持下，設(shè)計(jì)師輸出相關(guān)指令，就可以1秒生產(chǎn)多個小天IP形象。在AIGC的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)再進(jìn)行修改和優(yōu)化，于是在短時間就完成了8888個小天的形象制作。在靈智數(shù)科技術(shù)方案支持下，顧客通過APP內(nèi)的H5就可以參加活動，每一份數(shù)字藏品都有獨(dú)特的編號，具有極高的收藏價值。這場活動APP拉新同比增長104.6%!

作為天虹APP8周年的策劃，天虹營銷中心營銷與會員運(yùn)營部高級策劃經(jīng)理龔晨說：“通過這次活動主題，我們對小天IP形象也做了全新的升級!增加了更多的社會屬性人設(shè)代表，也跟全國7大區(qū)域做城市AI小天代言人聯(lián)動，在切合整體主題的前提下，也與區(qū)域的城市特色做了創(chuàng)造力共創(chuàng)，同時小天形象聯(lián)動首次試水，與品牌雙向奔赴，共同提升形象及顧客感知”。

▲天虹APP8周年，區(qū)域城市聯(lián)動設(shè)計(jì)小天

天虹在AIGC的探索，標(biāo)志著實(shí)體面向顧客的內(nèi)容輸出，正在從標(biāo)準(zhǔn)化升級為個性化升級。

顧客的期待

希望天虹永遠(yuǎn)與時俱進(jìn)

根據(jù)《2023全球消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察報告》數(shù)據(jù)，2023年51%的中國消費(fèi)者表示他們正在減少非必需品支出。所以內(nèi)容生產(chǎn)力的提升一定不是單向的改變，而是需要和運(yùn)營相結(jié)合，如果無法感知顧客消費(fèi)訴求，沒有營銷轉(zhuǎn)化，單純的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)也并非長久之計(jì)。

阿鳳作為“打工人”對消費(fèi)降級這件事感受尤其明顯，她說：“感覺和前幾年相比的話，以往動輒二三十元一份網(wǎng)紅飲品，今年9.9元一杯幾乎成為標(biāo)配。我覺得可能是出于對未來的擔(dān)憂吧，大家都縮緊了錢包，所以消費(fèi)這塊的話，當(dāng)下的年輕人是很注重價格和性價比的”。

阿鳳的心態(tài)，代表了一部分年輕消費(fèi)者心思。所以性價比和內(nèi)容成本如何平衡?天虹通過靈智數(shù)科數(shù)字化會員的能力進(jìn)行了一定的平衡，也取得了不錯的成效。

龔晨：“四季度促銷購物節(jié)點(diǎn)密集，天虹線上APP8周年活動采取了和線下門店店慶、雙11共同聯(lián)動方式，短時間疊加不同會員福利優(yōu)惠券、獎品、積分兌換等，多角度刺激顧客感知，讓會員感覺到超值。以小天元宇宙生日派對抽數(shù)藏盲盒為流量抓手，整體活動在有趣、有新意的同時，以有利這個點(diǎn)，讓顧客得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠”。

與此同時，天虹APP結(jié)合市場開展雙11的平臺大促活動，區(qū)域門店也在此框架下開展了豐富的體驗(yàn)文化活動，例如：華南一區(qū)秋冬藝術(shù)大秀，攜手粉藍(lán)、希色、歌蒂詩等聯(lián)11大知名服飾品牌及15個網(wǎng)紅跨界品牌聯(lián)袂呈現(xiàn)，以及三區(qū)秋冬新品秀&大客戶私享會，當(dāng)天客流同比增長73%創(chuàng)下了活動期新高。線上元宇宙布局市場，線下活動多元開展，在雙11&店慶預(yù)熱階段，天虹整體全渠道銷售額同比增幅8%、線上銷售同比增幅達(dá)11%。

阿鳳：“天虹這次活動確實(shí)挺實(shí)惠的，僅僅是大額優(yōu)惠券就有不少，會員積分還可以去兌換一些禮品，不僅好玩有意思，性價比也非常贊。而且這次APP8周年抽數(shù)字藏品的活動確實(shí)眼前一亮。所以希望天虹可以一直“創(chuàng)新”下去，能持續(xù)給我們的生活帶來驚喜”。

阿鳳的期待，也是天虹未來的方向之一。

天虹營銷中心營銷與會員運(yùn)營部總監(jiān)劉妍說：“這次數(shù)藏合作，天虹希望通過一些新IP化的形象讓顧客對天虹留下年輕的、與時俱進(jìn)的、時尚的品牌形象認(rèn)知。借助數(shù)字藏品形象立體形象的設(shè)計(jì)來，讓顧客認(rèn)知具象化。同時，數(shù)字藏品把天虹不同業(yè)態(tài)、不同城市、不同的這種服務(wù)和商品、內(nèi)容等形象帶給顧客，作為一種情緒的載體借助AI能力實(shí)現(xiàn)了個性化的呈現(xiàn)。未來AI的數(shù)智運(yùn)用也將更多地去廣泛地使用這種數(shù)字化的方式去呈現(xiàn)營銷的這種創(chuàng)新，今年也算是一個起步，未來將會成為長期態(tài)勢，讓營銷跟顧客的這種連接本身能夠更數(shù)字化、更智能化、更有科技，去逐步達(dá)成天虹全國領(lǐng)先的數(shù)智企業(yè)美好愿景”。

從家門口的店到天虹元宇宙，阿鳳的驚喜還在繼續(xù)。