這個11.11,京東不僅迎來成交額、訂單量、用戶數(shù)新高,京東采銷直播也徹底出圈。
京東汽車11.11戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示:超70名京東汽車采銷也在京東11.11期間走進直播間,吸引了近2000萬消費者涌入直播間。值得一提的是,超500萬消費者參與抽取半價新能源汽車及使用權(quán)。沒有明星助陣、沒有知名主播,甚至有些潦草的京東采銷直播到底憑什么把人“拉”進直播間?
耿直型直播收獲眾多粉絲
戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示,電動車擋風(fēng)被成交額同比增長20倍,電動車頭盔等安全裝備成交額同比增長60%。這兩個品類商品的采銷就是小應(yīng)。
“我是周六(10月28日)上午11點突然接到通知,晚上就要直播,之前從來沒直播過”。在小應(yīng)的身上,有著京東人一貫的實在、耿直,這種特質(zhì)反而在直播間中取得了意外的效果。“就下午邊工作邊準(zhǔn)備了兩小時,其中大部分時間都在看產(chǎn)品,各個渠道去比價,因為要確保給客戶的價格一定是最低的。”
小應(yīng)是京東汽車二輪業(yè)務(wù)電動車裝備品類的采銷,她的直播少了很多形容詞,更像是科普。“我們對這個商品是足夠了解的,我告訴用戶頭盔這個商品就是這樣的,它EPS的厚度我們測量出來是22毫米,就是22毫米,我不會說它是30毫米、40毫米”,這種耿直型對話,加上專業(yè)的知識和態(tài)度,為小應(yīng)在直播間里吸引了眾多粉絲。
采銷是最了解產(chǎn)品的崗位之一,而小應(yīng)和她的同事們對頭盔也是“了若指掌”。他們的工位上,擺著不少拆成零件狀態(tài)的頭盔,每拿到一個新頭盔產(chǎn)品,他們都會把它拆開,連每個零件的質(zhì)量好壞、成本高低,他們都能夠迅速判斷。
“比如這款頭盔”,她拿著一款拆開的頭盔舉例:“它的ABS的成本也就2塊多錢,鏡片根本沒有硬化處理,也就是5毛錢左右,這個零件是1塊錢……所以整體的成本也就5、6塊錢,所以這種頭盔我們認(rèn)為它只能賣9塊9,當(dāng)然這種我們是堅決不上架的”。
在跟廠商的談判中對于產(chǎn)品的極致了解,是小應(yīng)和同事們的“基本功”。
不僅要為消費者爭取極致低價,采銷人員還要兼顧廠商的銷售和利潤,怎樣在低價的同時,以銷量、物流、供應(yīng)鏈等能力為商家進行降本增效,是每一位采銷都要考慮的。“我們有這么大的銷售量,對上游擁有議價權(quán),但議價權(quán)不是壓迫,而是利潤空間的平衡,只有賺到合適的錢,他們才愿意投入研發(fā),再去生產(chǎn)更好的東西,而不是說我們?nèi)赫S商,逼著他在產(chǎn)品上面偷工減料,生產(chǎn)更便宜的頭盔”。
通過長久以來的接觸和服務(wù),不少頭盔品牌對小應(yīng)的工作十分贊賞,第一場直播下來,有一位老板對小應(yīng)說,她的直播非常專業(yè),這個專業(yè)不是夸張修飾的賣貨,而是更能把產(chǎn)品的專業(yè)度,和真實的情況展示給用戶,更真實就更會被消費者接受。“很多廠商都很支持我們采銷直播,所以我們才能拿到更好的產(chǎn)品,加上更好的價格,去銷售給需要的用戶”。
最好的推銷是超越用戶預(yù)期
在很多人眼中,直播間不過是一種新型的商店,主播就是把商店的商品推銷出去,對于這一點,京東汽車車膜采銷大晴有著不同的理解,她認(rèn)為,“最好的推銷,是超越用戶預(yù)期”。這種超越包括從品質(zhì)上超越用戶預(yù)期,提供更高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),以及從價格上超越用戶預(yù)期,讓利用戶。
對于大晴來說,優(yōu)質(zhì)的商品不是采購出來的,而是“跑”出來的。
三年前跨行加入車膜部門采銷的大晴,和同事們最重要的工作之一就是跑產(chǎn)業(yè)帶、跑工廠。三年來,她基本跑遍了全國各地大大小小的車膜工廠,一次又一次聽講解、摸材料、算成本,她也慢慢變成了一個車膜專家。什么膠水粘性強,什么基材質(zhì)量更好,她幾秒鐘就能分辨出來。也必須要到這種程度,才能成為一名合格的京東采銷。
“三分膜、七分貼,產(chǎn)品的好壞其實也看施工,看技師的手法怎么樣”。車膜作為一個強服務(wù)產(chǎn)品,車膜品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)同樣都要把控,大晴會結(jié)合京東的服務(wù)市場施工服務(wù)做到標(biāo)準(zhǔn)化要求。比如,甄選貼膜門店時,會要求包括技師的上崗培訓(xùn),以及標(biāo)準(zhǔn)化的施工流程。同時,作為耐用品,很多車衣使用長達五六年以上,在她眼中售后同樣也需要超越用戶預(yù)期。“供應(yīng)商入駐的時候,我們會要求做好質(zhì)保,很多合作品牌已經(jīng)將質(zhì)保7年寫進合同里了,去給用戶兜底”。
說起自己的工作,大晴顯得非常興奮。“剛?cè)肼氉鳛樾“椎臅r候,我會覺得我的車才幾萬塊錢,貼一個車衣一萬塊錢太奢侈了,如果那時候有三四千的車衣給我,真的我會太幸福了,結(jié)果到現(xiàn)在,通過我從工廠到服務(wù)全環(huán)節(jié)的優(yōu)化推動,真的可以讓更多消費者貼上三四千、四五千的車衣,還是很有成就感的”。
有一件趣事,讓大晴的記憶尤為深刻。前段時間她參加小學(xué)同學(xué)聚會,同學(xué)開了一輛特別炫的特斯拉,她問同學(xué)在哪里貼的膜,同學(xué)說“京東呀!門店三四千的價格,京東花了1999,還終身免費補膜,真便宜!”當(dāng)時同學(xué)中有不少人都知道,大晴就在京東車膜部門工作,這個權(quán)益就是她推出的,彼此會心一笑的瞬間,對大晴來說除了爆棚的成就感,還有夢想終于照進現(xiàn)實的幸福感。“我可以很自豪地跟別人介紹我的工作,對,我就是那個把價格打下來的人。”
京東11.11期間,隱形車衣成交額同比增長82%,改色膜成交額同比增長57%。其中,易車鯊殼成交額同比增長128%,黛可麗成交額同比增長4倍。
“超越用戶預(yù)期,讓用戶有得選、閉眼選、選得對,是我們最大的目標(biāo)和動力。”大晴這樣說。
給消費者最靠譜的低價保障
低價到底是怎么來的?京東又在這個過程中扮演了什么樣的角色?在機油品類采銷雨淳眼中,“正品溯源無憂”“買貴雙倍賠”是對這些問題最好的答案。
雨淳在京東汽車負責(zé)機油品類的采銷工作。用他的話來說,采銷的工作離不開三件事:如何找到客戶需要的貨;如何以更低的成本拿到這些貨;如何讓客戶能夠更便捷、便宜省心地買到想要的產(chǎn)品。
“京東目前和美孚、嘉實多、殼牌等行業(yè)頭部品牌全部是直接合作,由品牌方直接供貨,并且京東和品牌打通了溯源碼,客戶在京東購買機油后,可以查詢到機油從品牌的生產(chǎn)線到客戶手中的每一個環(huán)節(jié),保障正品”。同時,也是因為和品牌直接合作,所有產(chǎn)品的價格都直接給到行業(yè)底價,買貴雙倍賠,讓保養(yǎng)變得簡單實惠。“尤其是11.11在京東汽車采銷直播間,可以買到99元的美孚、嘉實多、殼牌三大品牌的機油套裝,這是我們專門推出‘震虎價’的主打權(quán)益,這背后也是我的同事們長久努力爭取到的結(jié)果”。
作為一位從事京東采銷6年的“老兵”,雨淳說,他剛開始直播還是會緊張,但是當(dāng)把一款一款極致價格的產(chǎn)品上線,他把他的專業(yè)知識,和產(chǎn)品為什么可以做到這個價格告訴用戶,并得到用戶的正向反饋,這種感覺很奇妙。“用戶積極地下單,這既是對我們背后工作的認(rèn)可,也是對我直播的肯定,感到很興奮”。
“這種感覺就像上學(xué)的時候,拿著100分的考卷回去給自己父母看的那種自豪感”,雨淳說。
而這個11.11,雨淳也交出了滿分答卷。美孚、嘉實多機油成交額同比增長均超50%,在“震虎價”的帶動下,保養(yǎng)套餐成交量同比增長 158%。
寫在最后:
事實上,京東采銷直播意外出圈也隱含著必然。在這背后,是京東11.11攜手眾多品牌、商家為消費者帶來的海量低價好物,更是京東20年來潛心錘煉數(shù)智化社會供應(yīng)鏈能力的厚積薄發(fā)。而在直播間內(nèi),京東汽車的采銷們通過自己的真誠和專業(yè),持續(xù)為消費者帶來實惠真低價,并取得了非常亮眼的成績,也印證了那句老話:不喧嘩,自有聲。
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