11月12日零點(diǎn)，全面防疫放開后的第一個“雙11”購物節(jié)落下帷幕，這是國家提出全面推動消費(fèi)振興后的第一個大型線上購物節(jié)。走過15年，“雙11”依然是消費(fèi)力最強(qiáng)勁的線上購物節(jié)。
在一如既往的火爆之下，是暗流洶涌的新消費(fèi)時代變革浪潮。根據(jù)中新經(jīng)緯發(fā)布的《2023“雙11”消費(fèi)洞察報告》顯示，此次雙11全民全品類消費(fèi)，消費(fèi)偏好更趨于分散化、個性化，其中家電家居方面更趨高品質(zhì)、體驗化、智能化。
以照明行業(yè)為例，今年雙11期間，雷士照明實現(xiàn)全平臺成交量總和蟬聯(lián)榜首，其中智能照明產(chǎn)品累計銷售額同比增長55%，健康照明產(chǎn)品累計銷售額環(huán)比增長270%，線下全屋光環(huán)境累計銷售額同比增長23%，高品質(zhì)、體驗化、智能化的趨勢一目了然。
DTC重構(gòu)人貨場，“領(lǐng)先當(dāng)下”
作為電商渠道的后來居上者，雷士照明在電商領(lǐng)域展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競爭力，今年霸榜天貓/京東/蘇寧/唯品會/拼多多/抖音/快手7七大平臺照明品類TOP1。
值得注意的是，在連續(xù)幾年穩(wěn)定霸榜天貓/京東等傳統(tǒng)電商平臺的同時，今年雙十一，雷士照明在新興的興趣(直播)電商賽道上也取得非常顯著的突破，新增興趣人群超1400萬，同比增長達(dá)到43%，最終實現(xiàn)抖音銷售額同比增長397%，快手銷售額同比增長700%。
覆蓋全平臺的優(yōu)異表現(xiàn)，得益于其滲透力極強(qiáng)的電商營銷策略——DTC(Direct to Consumer，直面消費(fèi)者)模式，這是其在新零售戰(zhàn)場贏得一席之地的核心秘密武器。
雷士照明通過電商渠道，更直接更有效的觸達(dá)消費(fèi)者并實現(xiàn)深度互動，以人為中心，聚焦精準(zhǔn)需求擴(kuò)容全域運(yùn)營;通過各個產(chǎn)品線的打造、豐富與完善，以貨為抓手，提高壁壘增強(qiáng)貨品自身運(yùn)營力;在各個平臺精準(zhǔn)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取去中心化流量，以場為載體，增強(qiáng)品牌的場景滲透力。雷士照明不僅洞察消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)需求，更要預(yù)判消費(fèi)的預(yù)判，因地制宜有效提高轉(zhuǎn)化率。
與此同時，雷士照明多年來探索用戶全生命周期服務(wù)的經(jīng)驗，得以幫助其更早洞察照明行業(yè)主力消費(fèi)人群的精細(xì)變化。雷士照明從之前單一的“中年之家”人群出發(fā)，聚焦小鎮(zhèn)中年、小鎮(zhèn)青年、都市銀發(fā)、資深白領(lǐng)、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、都市藍(lán)領(lǐng)以及Z世代，累計八大策略人群。數(shù)據(jù)讓用戶特征與畫像更加鮮明，需求更加精準(zhǔn)，產(chǎn)品更符合用戶的需求，傳播也更容易命中靶心。
DTC模式的滲透效果在以短視頻、直播為主的新社交媒體環(huán)境下效果極佳，據(jù)統(tǒng)計——今年雙11期間，雷士照明在小紅書、騰訊視頻、抖音、微博、微信等主流平臺累計曝光量超1.5億，互動量超60萬。
多維體系力，“贏在過去”
雷士照明在電商領(lǐng)域的成功并非偶然，事實上，該品牌已連續(xù)三年登頂京東、天貓等主流平臺雙11照明品類銷量榜。
能夠長期穩(wěn)定保持品牌在電商領(lǐng)域的競爭力，是因為雷士照明一直以來堅持走科技研發(fā)之路，做高價值錨定產(chǎn)品，洞察未來消費(fèi)大趨勢，增加健康、智能、環(huán)保等方面的投入，不斷夯實自身研發(fā)基礎(chǔ)，推出了全新健康照明“未來光”系列產(chǎn)品，成功將“航天品質(zhì)級護(hù)眼光”精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，以全產(chǎn)品矩陣構(gòu)建產(chǎn)品新生態(tài)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)原住民和年輕化的Z世代人群的全面崛起，產(chǎn)品年輕化已經(jīng)成為各行各業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)必須要面對的一道課題。據(jù)雷士照明相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，年輕化，遠(yuǎn)非“設(shè)計的新潮”那么簡單，想要在照明產(chǎn)品上實現(xiàn)年輕化，需要擁抱年輕用戶的新需求。如針對年輕人的生活習(xí)慣，重點(diǎn)開發(fā)美妝鏡燈、床頭閱讀燈、手提便攜燈等場景照明產(chǎn)品;需要迎合年輕用戶的興趣愛好，開發(fā)電競燈帶、露營燈等新型產(chǎn)品;還需要瞄準(zhǔn)年輕用戶的審美，聯(lián)合眾多知名IP打造聯(lián)名款。
在很多行業(yè)，一些靠傳統(tǒng)制造業(yè)出身的企業(yè)反而在電商業(yè)務(wù)上發(fā)展不如預(yù)期，這是由于沒有協(xié)調(diào)線上線下的利益，讓品牌積累的強(qiáng)大線下渠道反而成為了線上業(yè)務(wù)開展的阻力。
作為擁有龐大線下渠道的雷士照明來說，想要做好電商事業(yè)，整合線上線下渠道勢在必行。為了最大化效率，雷士照明全面打破公司舊有體系，把組織體系分為前臺、中臺和后臺，并進(jìn)行了大刀闊斧的重組——增強(qiáng)中臺，加大公司統(tǒng)一調(diào)度、協(xié)同作戰(zhàn)的能力;簡化前臺，把原有的多個事業(yè)部團(tuán)隊整合為大零售、大流通、大工程3個銷售板塊，避免過度垂直化而造成的資源浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)。
其中“大零售”板塊整合了電商與線下專賣店這兩部分，有效加速了線上線下的渠道融合，實現(xiàn)線上線下分工有序、各司其職，避免了很多企業(yè)“電商和經(jīng)銷商打架”的困境。
例如，今年雷士照明所有的線下全屋光環(huán)境體驗店均在雙11期間成為線上銷售的實體展架，使線上線下的咨詢、體驗、銷售、個性化全屋光環(huán)境方案制定服務(wù)形成閉環(huán)，促進(jìn)消費(fèi)者了解并下單，將“內(nèi)耗”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;聚合”。
在電商&直播時代，雷士照明能夠保持連續(xù)多年的統(tǒng)治級領(lǐng)先，除了產(chǎn)品和渠道的優(yōu)異表現(xiàn)，也離不開在網(wǎng)絡(luò)時代足以穿透網(wǎng)絡(luò)雜音的強(qiáng)勢品牌效應(yīng)。在疫情時期，照明行業(yè)大部分企業(yè)都加入到低價競爭的行列，希望在業(yè)績下滑期盡量止損。而雷士照明卻反其道而行之，堅持做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，不計成本的進(jìn)行科技研發(fā)、行業(yè)生態(tài)建設(shè)，甚至在疫情期間完成了品牌的里程碑事件——簽約中國航天基金會，成為照明行業(yè)首家也是唯一一家中國航天事業(yè)合作伙伴，這使得雷士照明擁有了領(lǐng)先同行幾個身位的品牌高度。
而如今來到消費(fèi)復(fù)蘇時代，品牌篩選就成為了消費(fèi)者在電商平臺篩選目標(biāo)清單的第一步、也是最重要一步，雷士照明積累了多年的品牌優(yōu)勢也得以充分賦能到電商平臺。
ESG藍(lán)圖，“擘畫未來”
雙11的圓滿收官，離不開雷士照明清晰明確的多維體系力，而在這套多維體系力的背后，我們可以看到一個強(qiáng)大的推力——ESG可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的驅(qū)動力，不斷推動著企業(yè)向前發(fā)展。
從雷士照明身上，我們可以看到“主動做ESG”和“被動做ESG”的區(qū)別，與其他聚焦于關(guān)鍵數(shù)字達(dá)成的“ESG報告”不同，雷士照明前瞻性地將ESG治理體系融入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，換來的是在環(huán)境、社會、公司治理三個層面進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的清晰規(guī)劃。一家照明企業(yè)，如何在未來的世界里，更好的創(chuàng)造照明價值，畫面清晰可見。
如果說企業(yè)年報體現(xiàn)了一家企業(yè)現(xiàn)在的競爭力，那么ESG就體現(xiàn)了一家企業(yè)未來的競爭力。透過雷士照明的ESG治理體系，我們可以一窺這家企業(yè)在未來的藍(lán)圖：透過更加透明、公開、科學(xué)的管理架構(gòu)，企業(yè)內(nèi)部平穩(wěn)高效運(yùn)行，各渠道緊密配合，行業(yè)唯一一個中國航天照明科技實驗室源源不斷開發(fā)航天照明科技，為全社會提供更健康、更智能、更環(huán)保的航天級照明產(chǎn)品。
在這一藍(lán)圖下，無論是雷士照明這家企業(yè)的整體發(fā)展，還是在電商平臺的繼續(xù)做大，看起來都是有可能的。
電商市場始終處在消費(fèi)者、消費(fèi)市場、企業(yè)這三方的動態(tài)平衡之下，在消費(fèi)者和消費(fèi)市場對所有企業(yè)“一視同仁”的情況下，企業(yè)自身在未來的發(fā)展，是決定一家公司的產(chǎn)品在未來能否暢銷的關(guān)鍵因素。
如果說出色的產(chǎn)品和優(yōu)秀的營銷，是雷士照明在電商平臺的第一增長曲線。那么ESG體系推動下的多維體系力，就是電商領(lǐng)域的第二增長曲線，能夠在未來五到十年內(nèi)保持對消費(fèi)者吸引力。
伴隨著雷士照明又一次雙11好戰(zhàn)績，憑借貫穿企業(yè)內(nèi)部良好的“內(nèi)功”修為、敢于破舊立新全面改革的勇氣和預(yù)測消費(fèi)趨勢布局限線上線下消費(fèi)服務(wù)鏈路的遠(yuǎn)見，雷士照明再一次鞏固了中國照明行業(yè)領(lǐng)跑者地位。未來，雷士照明在航天科技與自身軟硬實力的多重加持下，將引領(lǐng)中國照明行業(yè)迎來更大的突破和持續(xù)不斷的發(fā)展。
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