伴隨中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國企業(yè)在多個細(xì)分賽道均已打造出百億甚至數(shù)百億級的優(yōu)秀品牌。也因此，如何打造千億品牌，如何布局世界領(lǐng)先，打造世界級的民族品牌，是眾多中國頭部企業(yè)所面臨的重大戰(zhàn)略課題。
“正確定位成就第一，定位之父杰克·特勞特一直強(qiáng)調(diào)，企業(yè)成功的關(guān)鍵，在于針對競爭確立自身的優(yōu)勢位置。正所謂，選擇比努力更重要，大國崛起時代的戰(zhàn)略定位方向抉擇，決定著一個個民族企業(yè)的未來。若想打造世界級民族品牌，中國企業(yè)應(yīng)找到自身能夠躋身世界領(lǐng)先的細(xì)分領(lǐng)域，應(yīng)勇于挑戰(zhàn)外資品牌，奪取所在產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)”，東極定位咨詢創(chuàng)始人王博老師，在銀馬傳媒30周年慶典大會上講到。
近期，華為Mate60的騰空出世，標(biāo)志著華為在高端手機(jī)領(lǐng)域的強(qiáng)勢崛起，如何成為華為一樣的世界級民族品牌，成為商界熱議話題。2023年11月4日，中國知名交通戶外傳媒集團(tuán)銀馬傳媒舉辦30周年慶典，王博老師受邀出席，為現(xiàn)場上百位企業(yè)家發(fā)表專題演講，分享如何打造民族品牌。
王博老師講到，近十年最成功的中國品牌莫過于華為，包括比亞迪、飛鶴、中國李寧等也都非常成功。分析這些現(xiàn)象級品牌的共性，都是在各自細(xì)分領(lǐng)域勇于對標(biāo)外資企業(yè)，勇于奪取行業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，攻克核心技術(shù)，從而成功搶占消費(fèi)者心智，打造出強(qiáng)勢的民族品牌。
手機(jī)與汽車均屬高科技產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)略制高點(diǎn)毫無疑問是科技領(lǐng)先，而非銷量第一或流量第一。中美貿(mào)易戰(zhàn)雖將華為置于險地，但這也讓華為引發(fā)全球關(guān)注，一舉奠定5G技術(shù)遙遙領(lǐng)先的心智地位。華為也因此躋身最令國人驕傲的民族品牌，讓人們意識到余承東經(jīng)常喊的遙遙領(lǐng)先，不僅僅是一句宣傳口號，更是對國人的一種鄭重承諾與客觀事實(shí)。
Mate 60的騰空出世，標(biāo)志著華為重新登上高端手機(jī)第一寶座，與蘋果成為顧客心智中的高端手機(jī)兩強(qiáng)品牌。反觀小米、OPPO等國產(chǎn)品牌，盡管整體銷量、產(chǎn)品品質(zhì)與傳播資源實(shí)屬不弱，尤其是小米，創(chuàng)業(yè)十年成功進(jìn)入世界500強(qiáng)，崛起速度令人驚嘆。但如今，小米的品牌勢能已被華為遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，雷布斯近兩年才開始發(fā)力高端手機(jī)。
王博老師講道，這背后的核心原因在于，小米未能持續(xù)戰(zhàn)略對標(biāo)蘋果，未能奪取心智中的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，導(dǎo)致高端兩強(qiáng)位置被蘋果與華為牢牢占據(jù)。當(dāng)然，從東極定位服務(wù)民族品牌的經(jīng)驗(yàn)來看，小米手機(jī)依然在高端市場擁有巨大戰(zhàn)略機(jī)會。因?yàn)榇髧绕鸨尘爸拢鞔蠹?xì)分領(lǐng)域均會呼吁催生兩大民族品牌的崛起，小米同樣有機(jī)會超越蘋果，與華為鼎立，躋身兩大民族品牌。
在汽車產(chǎn)業(yè)，比亞迪早在2003年便已重兵布局新能源賽道，在戰(zhàn)略層面對標(biāo)特斯拉，將奪取全球新能源第一地位，作為自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。2022年，比亞迪全球銷量突破500萬臺，成功奪得全球新能源銷量第一。不僅如此，比亞迪又在次年推出豪華電動汽車仰望，極大拉升了民族汽車品牌的競爭勢能。
無獨(dú)有偶還是華為，同樣看準(zhǔn)新能源汽車市場的巨大機(jī)會，順應(yīng)電動車產(chǎn)業(yè)的智能化趨勢，強(qiáng)勢奪取智能駕駛這一戰(zhàn)略高地。華為深耕智能駕駛技術(shù)，問界M7剛一面世即受到市場熱捧，迅速甩開長城、吉利等諸多國產(chǎn)汽車同行。
相比之下，為何曾經(jīng)的國產(chǎn)SUV之王長城汽車，近幾年銷量全線下滑，市值暴跌4000億?核心原因在于，長城汽車在戰(zhàn)略布局上，主要集中于經(jīng)濟(jì)型SUV、皮卡等特定細(xì)分品類，雖然取得了可觀的成績，但并沒有勇于奪取汽車產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，沒有強(qiáng)勢對標(biāo)外資企業(yè)。所以，長城汽車沒有在汽車產(chǎn)業(yè)的主力市場強(qiáng)勢發(fā)力，也未能及時進(jìn)行戰(zhàn)略升級。
王博老師強(qiáng)調(diào)，先有戰(zhàn)略布局，再有戰(zhàn)略定位。如果沒有在戰(zhàn)略制定之初，就圖謀奪取產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)，沒有將超越強(qiáng)勢外資品牌、躋身世界第一，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)家往往就不會深入思考未來戰(zhàn)略的大機(jī)會、大方向，也不會預(yù)先布局所在賽道的顛覆性機(jī)會，與打造世界級民族品牌的機(jī)會失之交臂。
東極定位自成立以來，一直聚焦打造民族品牌，拒絕服務(wù)國外品牌。創(chuàng)始人王博老師曾在特勞特公司任職多年，近二十年來一直專注研究特勞特定位理論與毛澤東戰(zhàn)略思想，致力于為民族企業(yè)正確定位，打造國人驕傲的民族品牌。
2015年，王博老師為飛鶴成功定位為更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉，強(qiáng)力對標(biāo)外資品牌，奪取奶粉產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，彰顯出在配方技術(shù)上，做得最好的不是歐美企業(yè)，而是中國品牌飛鶴。飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)，這一經(jīng)典廣告語不僅助力飛鶴營收取得大幅增長，年?duì)I收成功突破200億，更推動飛鶴躋身奶粉行業(yè)國人驕傲的民族品牌。
2021年，年?duì)I收高達(dá)180億的玲瓏輪胎，與東極定位開啟戰(zhàn)略合作。經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)研，王博老師建議玲瓏輪胎定位于“全球領(lǐng)先車企青睞”，在廣告中鮮明訴求：“全球10大車企，7家選玲瓏輪胎”，將競爭矛頭直指米其林與馬牌等國際品牌，彰顯出中國輪胎品牌的科研實(shí)力已經(jīng)達(dá)到世界領(lǐng)先水平，奪取輪胎行業(yè)的科技制高點(diǎn)。如今，玲瓏輪胎在新能源配套領(lǐng)域，穩(wěn)居中國輪胎行業(yè)第一，并成為比亞迪第一大輪胎供應(yīng)商，躋身全球十大最具價值輪胎品牌。
在運(yùn)動產(chǎn)業(yè)，喬氏臺球一直致力于推動中式臺球的職業(yè)化發(fā)展，并于2019年與東極定位開啟戰(zhàn)略合作。經(jīng)過兩個月的深度市場調(diào)研，王博老師建議喬氏中式臺球鮮明定位于“風(fēng)靡全球的中國運(yùn)動”，強(qiáng)勢對標(biāo)英國斯諾克，推動中式臺球這一中國原創(chuàng)運(yùn)動的全球化發(fā)展。近幾年，喬氏已成功將中式臺球運(yùn)動推廣至全球數(shù)十個國家，企業(yè)營收與品牌影響力取得指數(shù)級增長，引發(fā)商界熱議。
2023年，在東極定位推動下，喬氏進(jìn)一步戰(zhàn)略升級，將中式臺球國際大師賽全球總決賽的冠軍獎金，從100萬提升至500萬，一舉奪取產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，躋身全球冠軍獎金最高的臺球賽事，引發(fā)全球臺球界高度關(guān)注，推動中式臺球的全球影響力趕超英國斯諾克。
服裝產(chǎn)業(yè)的范德安，在2019年與東極定位展開戰(zhàn)略合作。通過調(diào)研中國及海外泳裝市場的競爭環(huán)境與發(fā)展趨勢，王博老師將范德安鮮明定位于“明星青睞的時尚泳裝”，在廣告中鮮明訴求：“在中國，100多個明星都在穿范德安”。
可以看出，王博老師建議范德安強(qiáng)勢對標(biāo)國際品牌速比濤與阿瑞納，而不是其余國產(chǎn)品牌。通過調(diào)動“明星青睞意味著更加時尚、品質(zhì)更高”這一常識認(rèn)知，范德安成功在顧客心智中樹立起時尚領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，直取泳裝行業(yè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，僅僅幾年時間成功奪取全球高端時尚泳裝領(lǐng)導(dǎo)者地位。
在零食產(chǎn)業(yè)，知名上市企業(yè)勁仔食品在2021年找到東極定位，希望打破多年的增長停滯局面。通過對零食產(chǎn)業(yè)的深入調(diào)研與分析，王博老師建議勁仔應(yīng)戰(zhàn)略發(fā)力鹵味零食賽道，彰顯勁仔小魚“出口26國暢銷70億包”的熱銷優(yōu)勢，將勁仔小魚鮮明定位為“全球銷量領(lǐng)先的鹵味零食”，并開啟大包裝戰(zhàn)略，發(fā)力渠道精耕與深度分銷，以高效收割快速增長的鹵味零食消費(fèi)。
此定位的核心意圖，是推動勁仔將傳承千年的中華鹵味，以零食的形式推廣到全世界，打造全球最受歡迎的鹵味零食。其背后的戰(zhàn)略思考在于，零食產(chǎn)業(yè)多年來被樂事薯片、德芙巧克力等外資品牌主導(dǎo)，因此需要有一個代表中國的零食品牌站出來，推動中華美味風(fēng)靡世界。通過公開財報可以看出，近兩年勁仔食品已經(jīng)成功打破增長瓶頸，營收利潤雙雙實(shí)現(xiàn)高速增長，成為十幾家休閑食品上市企業(yè)中增長最快的零食企業(yè)。
在東極定位所服務(wù)的客戶中，這樣的振奮國人人心的案例還有很多。正如王博老師所強(qiáng)調(diào)的，大國崛起時代，各大產(chǎn)業(yè)都在呼吁民族品牌，各大產(chǎn)業(yè)的競爭勢能都在向民族品牌快速集中。未來十年，將是中國企業(yè)瘋狂全球化的十年，眾多中國頭部企業(yè)將普遍迎來千億時代。在這個歷史性的階段，注定會誕生出許多偉大的世界級民族品牌。
在演講最后，王博老師總結(jié)道，成功需要朋友，巨大成功需要敵人。如果所在賽道擁有強(qiáng)勢的進(jìn)口品牌，往往意味著重大的戰(zhàn)略機(jī)遇。民族企業(yè)戰(zhàn)略決勝的關(guān)鍵在于，勇于對標(biāo)進(jìn)口品牌，助力中國在一個個細(xì)分領(lǐng)域重回世界之巔，打造國人為之驕傲的民族品牌。
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