關于SaaS模式在中國的發(fā)展,網(wǎng)上出現(xiàn)多種聲音。Marteker近期采訪了一些行業(yè)專家,圍繞SaaS模式以及Martech在中國的發(fā)展提出獨特觀點。悠易科技副總裁蔡芳認為,中國目前存在SaaS的應用場景與客戶需求,用戶的應用能力也在提升,因此看好SaaS在中國的發(fā)展前景。至于Martech,由于品牌逐漸回歸核心的能力建設,可以更好布局和構建自己的流量陣地,Martech在其中能起到更多的作用。盡管今年經(jīng)濟不景氣,反而使得Martech企業(yè)回歸理性,回歸價值,冷靜思考其核心能力,而不是做盲目的延伸和擴張。下面是Marteker對蔡芳的采訪實錄:
問:很多Martech公司都采用SaaS模式,SaaS模式與Martech的結合是天生的嗎?
蔡芳:沒有必然的聯(lián)系,兩者之間不是天然劃等號的。只不過Martech是由Tech支持的,有一部分的交付方式是系統(tǒng),系統(tǒng)里有一些適合用SaaS模式,這部分的特點是通用化程度更高,可標準化,用SaaS模式會更高效。例如CDP、MA以及程序化廣告投放產品,外部對接的媒體環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化,企業(yè)倘若采用in-house的模式并不劃算,而更愿意有一個通用的平臺以解決問題。這種情況下,SaaS模式是更為適用的。
而像數(shù)據(jù)治理這種偏底層的功能,或者醫(yī)療、汽車、金融這種行業(yè)屬性比較強的,就不太適用SaaS模式。類似金融行業(yè),因為有比較強的監(jiān)管因素和數(shù)據(jù)隱私保護的需求,很難實現(xiàn)通用化和標準化。而汽車行業(yè),則由于行業(yè)內系統(tǒng)非常復雜,每個汽車主機廠商,本身系統(tǒng)能力參差不齊,錯綜復雜。通常SaaS廠商會提供標準接口,讓系統(tǒng)去做數(shù)據(jù)連接,而汽車廠商一般不太愿意就著SaaS平臺做標準化的對接,可能要求供應商去對接他的,這樣就不是SaaS模式,而是定制化服務了。
問:SaaS模式為什么會在中國興起?
蔡芳:首先,中國整個營銷以及軟件市場會借鑒美國同行的做法。近兩年,在美國市場上,SaaS這一概念比較成功,像廣告技術領域做的比較成功的The Trade Desk,采用的標準的SaaS模式;營銷技術領域的Salesforce,同樣采用SaaS模式,做的也很成功。這些無疑為國內同行提供了學習的榜樣。
其次,包括各種云、網(wǎng)絡連接等底層架構和服務能力也可以提供了,意味著國內市場的基礎環(huán)境已經(jīng)就位,提供了SaaS模式生存的土壤。
第三,市場上出現(xiàn)了需求。市面上提供給營銷人使用的工具實在太多了,要解決各種各樣的問題都需要很多工具。對他們來說,沒有必要一次性投入做很復雜的第一方的系統(tǒng),因為很多營銷工具每天都在發(fā)生變化。不如用一些輕量型的SaaS工具解決營銷問題,相對比較劃算。
問:SaaS模式適合中國市場嗎?為什么最近出現(xiàn)了很多看低SaaS的聲音?
蔡芳:這需要從兩方面來看,既有適合的也有不適合的。適合的是說目前應用場景是存在的。其實除了營銷端的SaaS,還有HR的SaaS、財務的SaaS,所以說需求肯定存在,大家都希望提升企業(yè)運營效率。
用戶的應用能力也在提升,也就是這么多年來大家被培養(yǎng)的使用各種辦公軟件、系統(tǒng)的應用能力也在提升。SaaS在中國有發(fā)展的空間和前途的。
當然SaaS現(xiàn)在的發(fā)展程度還沒有到美國那樣的程度,尤其是最近被看衰,也是因為應用能力沒有達到需求。像釘釘上的工具這種簡單的SaaS產品很容易入手,但相對復雜的產品,例如企業(yè)內部需要數(shù)據(jù)分析師,需要懂策略或者數(shù)據(jù)分析相關知識的,如果沒有這樣的能力配置,就無法使用。這時候他不會認為是自己的能力與系統(tǒng)匹配度不行,而認為SaaS模式不行,因而看衰SaaS。所以我覺得要分開看,目前簡單的SaaS產品肯定是成功的,但相對復雜的SaaS產品,還是與企業(yè)一方的業(yè)務能力有關系。
我在上一家公司的時候,很多工作都是用SaaS工具完成的,包括報銷、績效考核等,公司內部相應地有很多具備這種能力的人輔助員工完成這些工作。
中國的Martech供應商往往像美國同行一樣,提供平臺給客戶使用,但是客戶一方用不起來。因為美國企業(yè)內部營銷運營能力比較強,中國大部分企業(yè)其實不具備這個能力。
我之所以看好SaaS模式在中國的發(fā)展前景。就像剛才所說的,需求本身存在,客戶的使用能力也在提升。市場上也有很多公司提供營銷運營、私域運營、優(yōu)化師等方面工作的培訓。
問:Martech這幾年在中國的發(fā)展,是資本驅動、客戶需求驅動還是技術驅動?
蔡芳:前幾年更多的是技術驅動和資本驅動,特別是美國的一些成功案例給行業(yè)樹立了樣板,然后又提供了技術能力,Martech這概念就給炒起來了,讓品牌覺得自己有相關需求。再往后看,肯定是得有需求,如果沒有需求,Martech市場肯定是不可持續(xù)的。
問:談談對于Martech賽道在AI的加持下整個行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷?
蔡芳:Martech企業(yè)的客戶一定會擁抱AI,或多或少會運用AI能力,因此AIGC和大模型對營銷行業(yè)有深遠影響。其中有兩項能力會被采用較多的,一項是AIGC之于內容管理,AIGC將在素材的多元性和可優(yōu)化方面,提升內容管理能力。
另一項是通用大模型,一定會借助Martech供應商,結合企業(yè)的第一方數(shù)據(jù)。這里悠易科技提出MaaS的概念,即Model as a Service,我們幫助客戶部署私有化的大模型,輸入第一方數(shù)據(jù),讓大模型能夠基于企業(yè)的一方數(shù)據(jù)提供價值。
當然技術的發(fā)展遵循一條曲線,類似Gartner提出的Hype Cycle那樣的曲線。一開始,技術概念提出之后,大家都認為它就是靈丹妙藥,都在追捧,當然其中一些人可能擔心自己落后,哪怕需不需要都先上了再說。熱度過去之后,大家發(fā)現(xiàn)該項技術沒有達到預期,或者能力不匹配,或者場景不匹配?就會有一個熱度減退的衰退期,再往后就是平滑期,也就是真正體現(xiàn)價值的時候,大家對技術概念理性看待了。就像現(xiàn)在大家對CRM相對理性看待了,CRM也變成企業(yè)的標配了。而至于CDP、MA處于曲線頂點,熱度消退了,大家比較理性看待,也回歸價值,而不是說為了上CDP而上CDP了。AIGC同樣處于頂點,熱度即將減退。
問:相比較美國同行,中國的Martech和Adtech公司為何難成獨角獸?
蔡芳:我先說Adtech,因為Adtech發(fā)展比較早。Adtech在中國,嚴重受到整個BAT和字節(jié)這些大廠生態(tài)的影響。因為流量集中在這些大廠手里,巨量引擎、微信都在自己做閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng),留給獨立第三方Adtech公司的空間并不大。而Facebook、Twitter等巨頭在美國的集中度并沒有中國這么高,尾部流量所占比重也很大,特別是很多流量本身在垂直領域處于非常領先的位置,占用了用戶很多時間。因此Adtech在美國相對更多元化一些。
至于Martech,同樣在經(jīng)歷Hype Cycle那樣的曲線,與美國同行不同的是,美國公司已經(jīng)到了價值回歸的階段,Martech開始發(fā)揮真正的價值了;而Martech在中國或者在爬坡,或者處于熱度減退的衰退期。
問:Martech和Adtech在中國有沒有發(fā)展前景?
蔡芳:還是有的。我們剛才說的流量集中,指的還是移動端的媒體。其實OTT和線下媒體還沒有完全被數(shù)字化。媒體資源本身還是有很大潛力可挖。這是從資源角度來說的。另外從廣告形式來說,這兩年大家都把錢拿去砸短視頻了,這種做法比較短平快,有點涸澤而漁的感覺。品牌僅僅依賴于單一的平臺做流量轉化,肯定不會是長效的方式,最終還是要回歸核心的品牌能力建設。像去年寶潔就提出要回歸品牌,不再做短期行為。
Martech核心是幫助品牌實現(xiàn)營銷的核心目標。廣告直接帶來轉化,只是其中非常短期效應的事情。而且這個短期效應往往在單一平臺上做得更好。比如品牌在劇場投廣告,肯定是到抖店轉化鏈條表現(xiàn)最好,而不是再引到別的地方轉化更好。
但是很多品牌所在的品類并不是直接轉化的。所以這種回歸品牌的風潮,反而讓品牌可以更好布局和構建自己的流量陣地。Martech能起到更多的作用。
Martech公司堅持到最后,肯定能找到自己的價值點。悠易科技去年下半年到今年一直在推的我們做電商運營,對外投放和電商轉化去做關聯(lián),當然我們避免直接去做效果,而是做站外種草、做認知,然后做精準的電商引流。今年我們也在想做KOL投放和硬廣之間的銜接,因為很多KOL投放看不到效果,比如說在小紅書,KOL寫幾篇文章,不知道后鏈路是什么樣的,我們希望通過數(shù)據(jù)的連接能夠實現(xiàn)串聯(lián)。
問:今年經(jīng)濟不太景氣,對Martech公司會產生怎樣的影響?
蔡芳:一方面收入會受很大影響,另一方面資本運作方面也會受影響。沒有收入來源,又缺乏資本支持,Martech企業(yè)肯定會受到比較大的挑戰(zhàn)。我認為這時候反而是一個契機,讓大家冷靜思考,企業(yè)核心能力到底在哪里,而不是做盲目的延伸和擴張。
前兩年,整個Martech行業(yè)有很多企業(yè)提供一站式服務,什么業(yè)務都做。這樣做的前提是市場景氣,資本支持,企業(yè)才能支撐得起這樣大幅的投入?，F(xiàn)在的市場環(huán)境下,大家都回歸理性,回歸價值,考慮做什么業(yè)務才是最凸顯核心能力的。
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