圖片來(lái)源：蕉下
為什么蕉下能成為年輕消費(fèi)品表現(xiàn)拔尖的那個(gè)?
從線上起家的年輕消費(fèi)品牌們，正在將目光轉(zhuǎn)到線下——據(jù)鈦媒體獲悉，在今年進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略升級(jí)的輕量化戶外品牌蕉下線下門(mén)店已接近300家(而在2022年上半年，只有99家)，數(shù)量同比往年翻番。
過(guò)去10年，是中國(guó)線上電商的黃金時(shí)代，在這十年里誕生的品牌們，幾乎都借助線上渠道的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了“起家”、成長(zhǎng)和進(jìn)化。十年過(guò)去，消費(fèi)浪潮更迭，過(guò)去受到冷落且難啃的線下戰(zhàn)場(chǎng)，如今已經(jīng)成了新的必爭(zhēng)之地。年輕的消費(fèi)品牌們，加碼線下的動(dòng)作越來(lái)越普遍，存在感也越來(lái)越強(qiáng)。
一方面，從人群心態(tài)來(lái)看，新一代消費(fèi)者真正地開(kāi)始接受中國(guó)新品牌并且愿意支持各個(gè)領(lǐng)域的“新覺(jué)醒”，一方面線下的確是新一代的消費(fèi)品牌不容忽略的增量市場(chǎng)和未來(lái)空間。
和線上常用的產(chǎn)品流量玩法相比，線下門(mén)店可持續(xù)盈利地運(yùn)營(yíng)需要更強(qiáng)的品牌綜合實(shí)力支撐。所以，大部分年輕品牌會(huì)選擇在核心城市開(kāi)幾家形象店試試水，一方面這些形象店可以給消費(fèi)者更直觀的品牌感知;另一方面，不給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)太大壓力的同時(shí)，也給投資人更實(shí)體化的信心。但像蕉下這樣敢于清晰布局線下的卻不多。
尤其在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)周期，不講坪效、沒(méi)有盈利能力的線下拓展，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)和品牌發(fā)展長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)就是“負(fù)資產(chǎn)”。鈦媒體從知情人士處了解到，截止10月底，蕉下的同店坪效已經(jīng)同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)高增長(zhǎng)。從坪效這樣一個(gè)線下零售行業(yè)的核心數(shù)據(jù)，可以看到蕉下線下渠道可持續(xù)的健康運(yùn)營(yíng)能力。
如何抓住線下市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，構(gòu)筑自己的差異化護(hù)城河，正是這一代消費(fèi)品牌必須邁過(guò)的“成人禮”。已經(jīng)邁出關(guān)鍵一步的蕉下，其方法論或許值得這一代的消費(fèi)品牌思考。
清晰布局線下，首先要有個(gè)好品牌
2018-2019年，新生代品牌們?cè)幸还删€下熱，那時(shí)候蕉下也已經(jīng)開(kāi)始布局線下。但和大部分品牌一樣，也面臨成立時(shí)間短、品牌認(rèn)知不廣、產(chǎn)品矩陣不完善、跨品類跨地域跨人群經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的坪效卡點(diǎn)等難題。
所以，蕉下在當(dāng)時(shí)就選擇了相對(duì)“低調(diào)”的小店模式，幾乎每家線下門(mén)店的拓展，都以保證坪效為前提，而不是貿(mào)然、激進(jìn)地全國(guó)開(kāi)體驗(yàn)店、開(kāi)街邊店。事實(shí)上，在這一輪的線下門(mén)店加碼中，高坪效也依然是所有動(dòng)作的前提。
今年年初，蕉下的《驚蟄令》承載著“輕量化戶外”品牌戰(zhàn)略，讓2023年的消費(fèi)行業(yè)和營(yíng)銷圈耳目一新的同時(shí)，也讓市場(chǎng)在這一年里，看到了蕉下以線下業(yè)務(wù)為代表的商業(yè)能力突破。
據(jù)鈦媒體獨(dú)家了解，今年蕉下的北方門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)出色，線下門(mén)店秋冬銷售超預(yù)期，男性及兒童人群增長(zhǎng)迅速。從直觀感受來(lái)說(shuō)，今年蕉下線下門(mén)店已經(jīng)呈現(xiàn)出三大變化——門(mén)店平均面積更大了;位置更顯眼了(樓層從過(guò)去的商場(chǎng)3-4樓在往1-2樓或者知名商圈的街邊店發(fā)展);四季動(dòng)銷，全國(guó)門(mén)店布局呈現(xiàn)平衡趨勢(shì)(進(jìn)軍哈爾濱等北方市場(chǎng))。
值得一提的是，蕉下還擴(kuò)展了更多更大的店型，今年8月在成都春熙路落子一家概念店“春臺(tái)店”，是蕉下首家大型街邊店，成為實(shí)現(xiàn)承載品牌心智和展示更全SKU的概念店。
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究其原因，鈦媒體認(rèn)為，想要做好線下，就必須做好品牌。在品牌戰(zhàn)略升級(jí)后，蕉下在打開(kāi)戶外品牌知名度的同時(shí)，也用輕量化戶外心智，在消費(fèi)者心智中拉通了品牌“全季節(jié)、全人群、全地域”感知，打通了自身線下效率卡點(diǎn)的“最后一環(huán)”。
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與代言人周杰倫攜手發(fā)布宣傳片等品牌動(dòng)作提升了蕉下品牌質(zhì)感，這直接幫助蕉下在與購(gòu)物中心、頭部商超等KA談判時(shí)擁有了更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，更有一些購(gòu)物中心，主動(dòng)邀請(qǐng)蕉下入駐自己位于一樓的“王牌門(mén)店”。“杰倫的人形立牌穿著氣絨沖鋒衣往門(mén)店一放，消費(fèi)者和商場(chǎng)就認(rèn)你是個(gè)大品牌，也愿意進(jìn)來(lái)看看蕉下的秋冬產(chǎn)品”。
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同時(shí)，以品牌大場(chǎng)景和蕉下本來(lái)就擁有的科技復(fù)用等能力為拓品基礎(chǔ)，伴隨著可銷售、可展示、可分季的產(chǎn)品增多，自然需要更大的門(mén)店來(lái)承載，全地域的高坪效門(mén)店也成為可能。
線下≠另外一個(gè)銷售渠道
做80%的人去戶外的一站式解決方案
世界級(jí)品牌管理大師戴維阿克在《管理品牌資產(chǎn)》一書(shū)中表示，“品牌知名度是指潛在顧客認(rèn)出或想起某類產(chǎn)品中某一品牌的能力，包括由某類產(chǎn)品到某一品牌的聯(lián)想。顧客是否認(rèn)識(shí)品牌是新產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵前提;購(gòu)買(mǎi)決策很少在不認(rèn)識(shí)品牌的情況下發(fā)生。顧客不認(rèn)識(shí)品牌，就很難了解新產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)。顧客認(rèn)識(shí)品牌后，接下來(lái)企業(yè)就只需補(bǔ)充產(chǎn)品特征等品牌聯(lián)想了。”他以麥當(dāng)勞來(lái)舉例，麥當(dāng)勞的聯(lián)想詞包括金色拱門(mén)、麥當(dāng)勞叔叔、巨無(wú)霸、干凈/高效、兒童等等。
如果說(shuō)線上的品牌營(yíng)銷，讓人初步認(rèn)知了蕉下。蕉下想要的品牌聯(lián)想，也將在門(mén)店內(nèi)進(jìn)一步給消費(fèi)者帶來(lái)烙印。對(duì)于蕉下這種從春夏生意向全年生意轉(zhuǎn)型的品牌來(lái)說(shuō)，線下提供了一個(gè)錨點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠直觀了解到蕉下不一樣的品牌與產(chǎn)品，并向80%的人提供戶外一站式解決方案，這是線上比擬不了的。
以蕉下在成都的春臺(tái)概念店來(lái)看，結(jié)合“露營(yíng)”、“帳篷”等輕量化戶外場(chǎng)景與“陽(yáng)光、樹(shù)木、綠地、天空”等自然元素，蕉下顯然希望自己的線下門(mén)店能夠成為消費(fèi)者輕量化戶外的一站式目的地，甚至是他們生活中的一部分。逛蕉下的線下店不再只是為了購(gòu)物，也可以順便體驗(yàn)輕量化戶外生活方式。這樣的方式，不僅加深蕉下與輕量化戶外、周杰倫、防曬衣、驚蟄鞋、沖鋒衣、滑雪服、騎行頭盔的聯(lián)想，也打造出更多聯(lián)想詞(比如80%的人去戶外的首選、戶外生活方式、輕松自在、簡(jiǎn)單美好等)，加深品牌心智。
圖片來(lái)源：蕉下
對(duì)于蕉下而言，80%的人的戶外一站式解決方案，線下生態(tài)要做的不止是門(mén)店，更是場(chǎng)景(門(mén)店、營(yíng)地等)+內(nèi)容(社群等)+產(chǎn)品的“組合拳”。社群和營(yíng)地等業(yè)態(tài)，能夠直接讓消費(fèi)者感受品牌生活方式，也能讓蕉下產(chǎn)品的好，在具體情境中被體驗(yàn)、被感知。
據(jù)悉，為了更好的傳遞品牌理念、提升用戶的體驗(yàn)感，蕉下的社群和營(yíng)地都是由品牌自主運(yùn)營(yíng)，這在國(guó)內(nèi)外戶外品牌中都不多見(jiàn)。目前，社群與營(yíng)地都在以周為單位進(jìn)行活動(dòng)組織，陪伴人們完成從“入門(mén)戶外”到“戶外即生活”的深度鏈接，在成為這部分人心中去戶外的“第一心智”的同時(shí)，也完成了蕉下品牌資產(chǎn)的沉淀。
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線下和線上兩步走，融合一盤(pán)棋
目前，消費(fèi)品生產(chǎn)制造的門(mén)檻越來(lái)越低，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品真實(shí)使用價(jià)值的敏感度越來(lái)越高。過(guò)去線上爆品營(yíng)銷玩法逐漸失效，靠小眾概念包裝高價(jià)產(chǎn)品也不再奏效，年輕品牌如果想走得更遠(yuǎn)，踏實(shí)做好品牌、做好產(chǎn)品或許是一種答案，而這一切能夠真實(shí)被消費(fèi)者感知的前提是，線上線下的真正融合。
與此相對(duì)的，所有大的消費(fèi)品牌，無(wú)一不在線下渠道擁有強(qiáng)大的資源投入，有獨(dú)屬于自己的管理方法論，給品牌帶來(lái)豐厚回報(bào)。從行業(yè)的視角出發(fā)，未來(lái)的消費(fèi)之戰(zhàn)，考驗(yàn)的是線上線下的綜合能力。
事實(shí)上，線上≠電商直播，線下≠另外一個(gè)銷售渠道，健康可持續(xù)的線下和線上融合才是更高效的商業(yè)模式，而蕉下用自己的探索證明了：品牌，就是能把這二者很好地鏈接在一起的紐帶。
相比線上，線下毫無(wú)疑問(wèn)是一種更“重”的模式，它考驗(yàn)的是更加綜合的商業(yè)能力，包括產(chǎn)品豐富度，渠道開(kāi)設(shè)的節(jié)奏，人群瞄準(zhǔn)的精確度，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)復(fù)制能力。從細(xì)節(jié)處，還有更復(fù)雜的員工培訓(xùn)及管理、數(shù)字化體系的搭建和打通等等等等。
而蕉下品牌戰(zhàn)略就像是一條主線，把從場(chǎng)景能力→更多可售賣(mài)的SKU，組織文化→更多員工成為品牌伙伴，渠道能力→更多更廣的高坪效門(mén)店……等一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作串聯(lián)起來(lái)，形成提升商業(yè)能力的組織合力。
而線上，隨著抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的崛起，除了拼多多等極致性價(jià)比的打法之外，在大多數(shù)主流電商平臺(tái)上，過(guò)去的“貨架電商”“流量為王”正在被“內(nèi)容電商”“品牌制勝”取代，很多靠爆品起家的品牌發(fā)現(xiàn)，獲取流量越來(lái)越困難了。但反觀蕉下，其輕量化戶外大品牌概念，可以被高效賦能到公眾號(hào)、電商詳情頁(yè)、直播間、KOL投放等每個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)，不斷為電商帶來(lái)差異化好內(nèi)容，也反過(guò)來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
做品牌，就是在面向未來(lái)打開(kāi)想象空間，它需要至少3-5年長(zhǎng)期的堅(jiān)持投入，不看短期效果，堅(jiān)持動(dòng)作不變形。這句話說(shuō)的很容易，但在實(shí)際情況中，很多企業(yè)會(huì)面臨資本市場(chǎng)風(fēng)投變現(xiàn)、新產(chǎn)品銷量波動(dòng)、品牌與業(yè)務(wù)脫節(jié)等內(nèi)外部阻礙因素?？梢哉f(shuō)，蕉下做品牌這件事，是實(shí)力與定力兼?zhèn)涞慕Y(jié)果。
蕉下品牌戰(zhàn)略的第一炮就已經(jīng)看到了顯著的成效，不管是品牌知名度、討論度這些消費(fèi)者心智的變化和認(rèn)可，還是如門(mén)店坪效提升、產(chǎn)品能力釋放、人群資產(chǎn)破圈的商業(yè)短板補(bǔ)齊，這背后，是蕉下站在時(shí)代、人群的視角下做商業(yè)洞察，以拉通業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、形成組織合力為目標(biāo)做品牌大戰(zhàn)略所獲得的市場(chǎng)回報(bào)。在這場(chǎng)品牌“成人禮”上，蕉下走在了前列。
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