品牌戰(zhàn)略是什么?可能是蕉下在整個(gè) 2023 年思考最多的問題。
自從今年 3 月以一支《驚蟄令》全網(wǎng)刷屏以來，蕉下就開始逐漸顛覆大眾印象——接連發(fā)布品牌三部曲，官宣代言人周杰倫，聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，推出新品全地形戶外鞋、氣絨沖鋒衣、騎行頭盔、滑雪服、露營車，把門店開到近 300 家......一系列動(dòng)作，描繪出蕉下“做大眾戶外生活方式品牌”的大致輪廓。
盡管在這之前，很少有人承認(rèn)蕉下是個(gè)“戶外品牌”。人們總是更樂于談?wù)?ldquo;小黑傘”的故事，以及招股書上令人難以忽視的營收數(shù)據(jù)。
2019 年至 2021 年，蕉下營收分別為 3.8 億元、7.9 億元和 24.1 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為 1968 萬元、3941 萬元及 1.4 億元。2022 年上半年，蕉下營收 22.11 億元，凈利潤 4.91 億元。2019 年至 2021 年，蕉下營收年復(fù)合增長率高達(dá) 150.1% 。
在今年略顯冷清的的消費(fèi)市場，增長本就不易，既要增長又做品牌更是難上加難。但蕉下依托品牌戰(zhàn)略，交出了一份高分答卷。
刀法研究所訪談了蕉下 CMO 果小，他曾任阿芙精油市場負(fù)責(zé)人、泡泡瑪特 CMO。一年半前，他加入蕉下，并幫助品牌取得戰(zhàn)略升級的階段性成果。而在顯性的品牌動(dòng)作之外，蕉下品牌轉(zhuǎn)型更深層的戰(zhàn)略核心在于“重構(gòu)商業(yè)能力和當(dāng)代生活方式”。
蕉下認(rèn)為，中國社會正處于從量變到質(zhì)變、從為生存而消費(fèi)到為生活消費(fèi)的過渡時(shí)期。在這個(gè)階段，需要大量品牌來參與整個(gè)生活方式的共建，也必然會出現(xiàn)具有引領(lǐng)性的“年輕消費(fèi)品牌”。但做品牌，不等于高溢價(jià)。在戶外市場，大部分品牌做的是少數(shù)人的高溢價(jià)生意，而蕉下選擇從安全感、愛和歸屬感等馬斯洛金字塔的基石入手，看到大多數(shù)人的生活，滿足大多數(shù)人的需要。
本次訪談，果小與我們完整復(fù)盤了蕉下從產(chǎn)品品牌升級為生活方式品牌的路徑和方法。
01
輕量化戶外，是開辟賽道而非細(xì)分
在蕉下的計(jì)劃里，品牌希望成為 80% 用戶去戶外的首選。官宣“輕量化戶外”戰(zhàn)略定位，是這個(gè)計(jì)劃的第一步。
和大多數(shù)新銳品牌不同的是，蕉下通過時(shí)代、人群洞察在戶外行業(yè)中找到細(xì)分機(jī)會后，不是做得更垂直，而是將整個(gè)行業(yè)一分為二，在專業(yè)戶外賽道之外，開辟出一條新賽道。
蕉下之所以敢于這么做、也能夠這么做，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了戶外行業(yè)的巨大供給缺口。
傳統(tǒng)戶外市場是由專業(yè)品牌定義的，它們鼓勵(lì)人們超越自我、突破極限。但對于大多數(shù)用戶而言，太辛苦，無論是體力還是產(chǎn)品裝備，都“超配”了。
從露營、城市騎行、郊野徒步、Citywalk 等戶外活動(dòng)的火爆可以看出，大多數(shù)中國消費(fèi)者需要的戶外，是一個(gè)休閑放松的社交場景。蕉下將其定義為“輕量化戶外”，包括輕心態(tài)，輕裝備，輕決策，輕時(shí)間，輕運(yùn)動(dòng)。真正的戶外市場，應(yīng)該是專業(yè)戶外和輕量化戶外的合集。而目前在輕量化戶外賽道，無論是內(nèi)容、場地還是產(chǎn)品，都有非常多的空缺。
在用戶端，輕量化戶外作為一個(gè)新詞匯似乎不那么容易被理解。但蕉下認(rèn)為，人們對戶外是天然向往的，只是由于缺乏場地、裝備和知識而阻擋了腳步。因此作為輕量化戶外品牌，并不需要教育市場，要喚醒人們對于戶外的向往感，提供一站式解決方案降低門檻，就足夠了。
于是，蕉下打出三部曲+代言人周杰倫的品牌動(dòng)作組合拳，使“輕量化戶外”從抽象變具體，并被更多人看見。從《驚蟄令》到《所有的太陽》再到《簡單愛》，蕉下傳達(dá)的就是戶外的輕松自在、簡單快樂、人與人之間的鏈接。
02
不以數(shù)值定義好產(chǎn)品，“合適”比“極致”更重要
理解了什么是輕量化戶外，蕉下通過品牌主線拉通業(yè)務(wù)的運(yùn)營思路也逐漸清晰：一是產(chǎn)品裝備，二是組織場地渠道，三是內(nèi)容服務(wù)。對于蕉下而言，80% 人的戶外解決方案=產(chǎn)品+內(nèi)容+場地，三者缺一不可。
首先，具體到產(chǎn)品層面，蕉下過去雖然具備戶外產(chǎn)品的研發(fā)能力和科技沉淀，但面臨兩大難題：夏季防曬產(chǎn)品心智過強(qiáng)、用戶性別比例失衡。這些問題制約了蕉下的增長，也阻礙其傳遞“輕量化戶外”品牌心智。
為了突破產(chǎn)品季節(jié)、人群限制，蕉下在原本“經(jīng)典品+多品類+DTC”的產(chǎn)品模式基礎(chǔ)上，用品牌構(gòu)建了更多的輕量化戶外場景，在保證防曬產(chǎn)品優(yōu)勢的同時(shí)，補(bǔ)全優(yōu)勢品類。
比如城市騎行場景，既可以包括防曬服、折疊墨鏡等日曬防護(hù)經(jīng)典品，也可以融入氣絨沖鋒衣、騎行頭盔、全地形戶外鞋等新產(chǎn)品，高頻帶低頻，高認(rèn)知帶低認(rèn)知，蕉下成功解決了很多品牌“拓品不動(dòng)銷”的難題。
截至目前，蕉下累計(jì)推出 24 款年銷售額超 3000 萬元的經(jīng)典品。
但在戶外市場，每個(gè)品類都有相當(dāng)專業(yè)的品牌占據(jù)心智，全品類戰(zhàn)略相當(dāng)于要在每個(gè)品類賽道里競爭。同時(shí)，“大而全”和“全而不精”有時(shí)只有一步之遙，蕉下如何才能讓每個(gè)新拓展的品類都具備足夠的競爭力?
對于這個(gè)問題，蕉下認(rèn)為核心在于怎么定義“輕量化戶外定位下的好產(chǎn)品”。
在傳統(tǒng)戶外市場，好產(chǎn)品通常有性能參數(shù)定義。比如衡量一件沖鋒衣的好壞，會看他的防水、防風(fēng)、透氣指數(shù)。而輕量化戶外的產(chǎn)品則是在正常的功能數(shù)值維度上增加場景、實(shí)際需求、價(jià)格等維度進(jìn)行不過配的考量。
“輕量化戶外不以極致參數(shù)定義好產(chǎn)品，它追求的是以合適的價(jià)格，提供合適的功能，給更多人帶來合適的解決方案，合適比最好更重要。所以，蕉下也不是那些把品類做到極致的品牌的競爭者。”果小告訴刀法研究所。
“在上一個(gè)階段，消費(fèi)者會為了追逐潮流而購買超出自身需求的產(chǎn)品。比如大部分人在購買一件萬元的頂配沖鋒衣不是為了去爬雪山，只是為了日常通勤。但現(xiàn)在，消費(fèi)者更加理性，更加關(guān)注自己的真實(shí)需求。好產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值+情緒價(jià)值缺一不可。”
而這個(gè)情緒價(jià)值，并不是過往那種要用大牌代表自己，以獲得標(biāo)簽認(rèn)同。這一代的消費(fèi)者是知道自己“真正需要什么”的人，因此消費(fèi)市場會越來越去中心化，所謂的情緒價(jià)值不僅是個(gè)性標(biāo)簽、精致時(shí)尚，還要舒服、合適、好用、夠用。
以蕉下秋冬新品氣絨沖鋒衣為例，它定位“千元內(nèi)最強(qiáng)性價(jià)比”，防水、透濕指數(shù)大概都是國標(biāo)的 2 倍，而同樣的數(shù)值，目前市面上專業(yè)戶外品牌的均價(jià)基本都在千元以上。
可以說，蕉下在性價(jià)比和專業(yè)功能之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，填補(bǔ)了戶外裝備的市場空白。這個(gè)大多數(shù)人日常能用到，且負(fù)擔(dān)得起的“好”，就是蕉下給出的適合大部分用戶的輕量化戶外解決方案。
03
做品牌≠做溢價(jià)，在人的基本需求上建立價(jià)值
營銷界常常有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為做性價(jià)比和做品牌是兩條相反的路，其實(shí)不然。刀姐 doris 在動(dòng)勢能理論 4.0 中以馬斯洛需求層次為基礎(chǔ)，將品牌勢能分成 7 個(gè)層級，由下往上分別是生存需求、安全感、愛和歸屬感、尊重感、認(rèn)知需要、審美需要、自我實(shí)現(xiàn)。
這一模型可以給品牌提供一個(gè)新的坐標(biāo)系，清楚到底要打哪個(gè)層面的勢能。也進(jìn)一步闡釋了，勢能并不是高高在上的。品牌需要了解現(xiàn)在消費(fèi)者到底位于哪個(gè)階段，他們最需要的價(jià)值是什么?找到自己的對標(biāo)，做對的事，并且在對的時(shí)間做對的事。
而蕉下選擇的是安全感以及愛和歸屬感這個(gè)層面，他的品牌定位、產(chǎn)品定位，包括三部曲、代言人、白皮書等一系列動(dòng)作都和戰(zhàn)略定位相配稱，使它即使不“高高在上”去聊自我實(shí)現(xiàn)，也能塑造品牌價(jià)值，建立勢能。
我們熟知的宜家、可口可樂其實(shí)都是這類品牌。很少有人會因?yàn)槠絻r(jià)而說它們不是好品牌，根本原因在于這類品牌在“愛和歸屬感”及以下的需求層面做到了極致，引導(dǎo)人們發(fā)現(xiàn)，并滿足大多數(shù)人與生俱來的情感和生活需求。而本土品牌，以這個(gè)需求層面為錨點(diǎn)的并不多。
回到蕉下，除了產(chǎn)品之外，場地和內(nèi)容也是品牌傳遞安全感以及愛和歸屬感，成為戶外生活方式的重要組成部分。
先來看場地。2023 年 6 月，在大灣區(qū)落地首個(gè)營地。2023 年 10 月，第一家概念店成都春臺店落成。到今年年底，蕉下線下門店預(yù)計(jì)將超過 300 家，成為“全地域”品牌。
品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，蕉下將線下作為和線上同樣重要的渠道，一方面向長江以北拓展門店數(shù)量，覆蓋更多人群，另一方面著力打造“門店+社群+營地”的線下生態(tài)，使門店成為提供一站式戶外解決方案的場地。
內(nèi)容方面，蕉下成立全國首個(gè)輕量化戶外社群 BU Camper，加上公眾號//電商詳情頁的品牌內(nèi)容，沉淀品牌資產(chǎn)。
和傳統(tǒng)戶外品牌不同的是，蕉下的社群除了經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)戶外人士，還聚集了一群可能是第一次接觸戶外的人。蕉下的社群部門的員工大多是資深戶外專家。在定期組織的社群活動(dòng)中，由這些有豐富經(jīng)驗(yàn)的戶外專業(yè)人士帶隊(duì)，消除普通人對戶外的恐懼和畏難心理，并從裝備、場地、內(nèi)容、安全多個(gè)維度提供支持，幫助他們真正走出戶外。
04
分析師點(diǎn)評
回到文章開頭的問題，品牌戰(zhàn)略是什么?
品牌價(jià)值只能體現(xiàn)為高溢價(jià)嗎?蕉下的答案是否定的。如刀姐doris 的勢能模型所示，滿足基本需求的品牌也有勢能，且動(dòng)勢能是可以相互轉(zhuǎn)化的，做品牌就是不斷在廣度、深度和忠誠度之間不斷取舍的過程。
蕉下的可貴之處在于找到了自己在當(dāng)下階段的核心任務(wù)，即做規(guī)模，滿足大多數(shù)人去戶外的真實(shí)需求。在這個(gè)目標(biāo)下，如果選擇滿足自我實(shí)現(xiàn)，就會非常矛盾，因?yàn)檫@在現(xiàn)階段的人群中非常小眾。而安全感、愛和歸屬感是目前的市場情況下大眾最廣泛的需求之一，可以做出規(guī)模。
此外，“輕量化戶外”的定位的聰明之處在于，它不只把自己框定在一小撮年輕人或者所謂的“高凈值”用戶，而是以 80% 人的戶外生活為目標(biāo)，一定程度上抬高了品牌規(guī)模增長的上限。
回看蕉下這一年的品牌動(dòng)作，無論是在產(chǎn)品、場地、內(nèi)容方面的投入，都是在為塑造品牌沉淀資產(chǎn)，為解決“規(guī)模增長和長期能力”這個(gè)問題埋下種子。
現(xiàn)階段的蕉下，已經(jīng)是個(gè)戶外品牌了。而距離成為真正的戶外經(jīng)典品牌，還有一段路要走。作者 | 晶敏
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