“你自己都不是戶外愛好者，怎么能做好一個(gè)戶外品牌的CMO呢?”
在深圳粵海街道的蕉下總部，大叔與蕉下CMO果小做了一次對(duì)談。
果小很少買盲盒，卻操盤了泡泡瑪特成為“中國潮玩第一品牌”;自稱是個(gè)戶外小白，但能迅速和蕉下創(chuàng)始人達(dá)成共識(shí)，將蕉下從一個(gè)大多數(shù)人心中“做防曬”的牌子，升級(jí)為“輕量化戶外”生活方式品牌。
“你是想問，蕉下為什么會(huì)選擇一個(gè)不是戶外愛好者的人來做CMO?”果小反問我。
“可能我們公司有太多戶外達(dá)人和專家了。”他笑了笑，“但我不是戶外專家呢，恰好給了我一個(gè)‘大多數(shù)’的視角，一是可以判斷我們的品牌和產(chǎn)品到底能不能帶動(dòng)更多非專業(yè)玩家走出去，二是在很多溝通上可能會(huì)更貼近大多數(shù)人。”
今年年初，蕉下提出「輕量化戶外」概念并進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略升級(jí)，希望通過提供產(chǎn)品+場地+內(nèi)容的一站式解決方案，陪伴更多人走出家門。
果小很快發(fā)現(xiàn)，要做大眾戶外生活方式品牌，第一步是學(xué)會(huì)和大多數(shù)人溝通。
關(guān)注“萬能的大叔”的粉絲基本都知道，大叔是“廣告公關(guān)化”的多年倡導(dǎo)者，而公關(guān)的核心，就在于“溝通”。
在蕉下這次的品牌升級(jí)中，大叔發(fā)現(xiàn)蕉下從品牌戰(zhàn)略、宣傳片、代言人、首部《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，再到品牌煥新整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營，都把“和更多人建立對(duì)戶外的共識(shí)”放在了首位。
以下是“萬能的大叔”與蕉下CMO果小聊的對(duì)話，這也是“大叔對(duì)話行業(yè)高手”系列的第一期，我們的宗旨是：走進(jìn)一線，感受智慧，分享見實(shí)!
1
溝通之前，要先看懂消費(fèi)環(huán)境，讀懂消費(fèi)者
大叔：先聊聊現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境。我的一位朋友是專門投新消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)基金操盤手，他告訴我，今年新消費(fèi)這個(gè)賽道很慘。你怎么看?
果?。涸谖铱磥恚淮嬖?ldquo;新消費(fèi)”或者“舊消費(fèi)”，很多“新消費(fèi)”品牌喜歡和用戶做差異化溝通，比如年齡、城市、愛好等，這相當(dāng)于把自己鎖在“小眾”里了。蕉下相信，差異的東西一直在變，但沒有人不喜歡好產(chǎn)品，沒有人不向往好生活，這才是和大多數(shù)人溝通的底層邏輯。
消費(fèi)如果非要分“新”和“舊”，我覺得確實(shí)有一種新，那就是生活方式上的“新”。比如我媽六十多了，現(xiàn)在智能手機(jī)用得特溜，出門早就不帶現(xiàn)金;專門在直播間和老師學(xué)怎么去戶外拍照好看……品牌如果能參與到這股新生活方式的共建，才是真正意義上的“新消費(fèi)”。
大叔：前幾年流行消費(fèi)升級(jí)，今年開始又說消費(fèi)降級(jí)。在你看來，消費(fèi)究竟是升級(jí)還是降級(jí)了?
果小：我認(rèn)為是更理性了，不是單純的升級(jí)或降級(jí)，大家更知道自己需要什么。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)過去那種包裝概念、追逐風(fēng)口的溝通模式不那么好用了。
大叔：那你認(rèn)為當(dāng)下的消費(fèi)人群和消費(fèi)需求有什么新變化?
果?。旱谝皇?ldquo;小快樂”。大家會(huì)把一次花大的錢，變成了花十次買十個(gè)小的快樂，比如大家愿意在愛好上更長期的投入，來獲得更長久的快樂和滿足感。
第二是“更實(shí)在”。以前有些人會(huì)為追逐潮流付費(fèi)，但現(xiàn)在更關(guān)注什么適合自己。
最近有句很火的話，不是買不起而是更有性價(jià)比，這成了關(guān)鍵。蕉下的產(chǎn)品研發(fā)一直有個(gè)默契，我們不拿logo和消費(fèi)者溝通，即使撕掉標(biāo)簽，功能、設(shè)計(jì)這些產(chǎn)品力本身也必須足夠能打。
第三是“不過配”。過配，就意味著消費(fèi)者要多花沒必要的錢。蕉下想做的一直是“好產(chǎn)品、好價(jià)格”。這個(gè)“好”其實(shí)就是“適合”。
大叔：你是如何觀察這些消費(fèi)新趨勢的?有什么方法論分享嗎?
果小：談不上方法論，生活中其實(shí)有很多觀察消費(fèi)趨勢的窗口，刷朋友圈算是其中之一?；叵胍幌?，這幾年朋友圈是不是經(jīng)歷了這樣一個(gè)變化：從精致城市生活到回歸自然戶外，這就是大多數(shù)人消費(fèi)趨勢的變化。
2
消費(fèi)者是溝通的主角，品牌只是配角
大叔：消費(fèi)者需求的變化會(huì)牽連出很多其他變化。你覺得消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生什么改變?
果小：以前的品牌在溝通的時(shí)候，喜歡用主角視角。但蕉下看來，消費(fèi)者和他們的生活才是主角，品牌是配角。
比如我很喜歡的一個(gè)品牌是宜家，宜家就把這種配角意識(shí)用得很好。大家愛逛宜家，是因?yàn)樵谶@里感受到了對(duì)家的愉悅和期待，而不是對(duì)品牌的。
蕉下也是，我們想做大多數(shù)人和他們戶外生活的配角，我們做了社群和營地，提供一站式戶外場地和內(nèi)容，組織活動(dòng)，分享攻略和安全知識(shí)，目標(biāo)只有一個(gè)，陪伴你在戶外玩得更好。
大叔：最近很流行情緒價(jià)值。你說的這種配角意識(shí)，是不是也能達(dá)到一種“為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值”的效果?你怎么看待情緒價(jià)值和品牌價(jià)值的關(guān)系?
果?。捍蠹叶枷Ｍ约旱漠a(chǎn)品、品牌能給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。但蕉下的品牌和產(chǎn)品提供的都是“輔助性情緒價(jià)值”。
比如說，穿蕉下氣絨沖鋒衣去戶外騎行，我們會(huì)和消費(fèi)者說，是騎行這個(gè)事、騎行中與同伴在一起的所見所聞給你帶來美好的情緒價(jià)值，而不是蕉下或者這件沖鋒衣直接給的。
大叔：這種角色的變化，會(huì)帶來溝通方式的變化嗎?我看到你們有自己的戶外社群——BU Camper，這些社群有什么特別之處?
果小：蕉下社群，我們的定義是讓沒怎么參與和感受過戶外的人邁出第一步。所以我們的社群主要做兩個(gè)核心溝通，第一個(gè)是“陪你去戶外”，我們不僅有攻略，還直接陪你去。第二個(gè)是“交個(gè)朋友”，讓你在戶外的過程里能感受到真實(shí)的陪伴，滿足社交需求。
大叔：參加蕉下社群，有什么條件嗎?
果?。簺]有門檻，因?yàn)榻断孪胱龅牟恢故钱a(chǎn)品，而是大多數(shù)人的戶外生活方式。就如我說的，大多數(shù)人出來了就不會(huì)回去了，但“第一次誰陪伴你去戶外”，這個(gè)角色很重要。我們想做的就是持續(xù)陪伴更多人走出家門。
3
從定位開始：蕉下為何提“輕量化戶外”?
大叔：關(guān)于戶外這個(gè)賽道，我看到了不同的說法，有一種說法是過去三年把這個(gè)賽道吹得很大，22年很多人帶著錢“沖”進(jìn)來，但今年很多露營基地倒了一大批，你在一線的感受是怎樣的?
果?。汉妥非?ldquo;更高更快更強(qiáng)”的專業(yè)戶外相比，中國人喜歡的戶外其實(shí)帶有一定社交屬性，我們喜歡在戶外和朋友一起互動(dòng)的情緒體驗(yàn)，有時(shí)候玩什么并不重要，重要的是并肩同行和面對(duì)面的交流。
不過這也導(dǎo)致了中國戶外具體流行的東西是很多元的。比如這兩年，飛盤、露營、路亞、騎行，其實(shí)都在階段性地受到追逐。我知道現(xiàn)在很多城市的專業(yè)自行車，已經(jīng)沒有現(xiàn)貨了，基本上都要等一個(gè)月。
在蕉下看來，不同的流行只是不同場景下的愛好不同，但是大趨勢是我們對(duì)戶外的向往在逐漸被喚醒，畢竟從猩猩進(jìn)化成人，我們大多數(shù)時(shí)間一直在大自然。所以蕉下從來不去教育消費(fèi)者某個(gè)戶外愛好，而是和更多人溝通，戶外是簡單美好的事，并身體力行用產(chǎn)品+場地+內(nèi)容提供一站式解決方案。
大叔：蕉下“輕量化戶外”這個(gè)定位，是如何誕生的?
果?。航衲曛?，蕉下的防曬衣、防曬傘、折疊墨鏡這些經(jīng)典產(chǎn)品賣得一直很好，但模式上存在季節(jié)、地域、人群的限制，春夏是旺季，南方是主陣地，女性是核心客群。雖然蕉下那時(shí)候有做戶外的科技產(chǎn)研實(shí)力，也一直做的就是戶外，但試水的秋冬產(chǎn)品，比如保暖內(nèi)衣、氣絨服，消費(fèi)者很少買賬。
在一輪輪頭腦風(fēng)暴中，大家逐漸達(dá)成共識(shí)：季節(jié)、人群、地域的限制，不是能力問題，而是認(rèn)知問題，認(rèn)知問題還是需要用溝通去解決。所以，我們選擇用“輕量化戶外”品牌戰(zhàn)略把大戶外心智徹底拉通，這樣蕉下的潛力才能被釋放出來。
大叔：“輕量化”這個(gè)詞，與“專業(yè)化”或者“重”有明顯區(qū)隔，為什么要特別強(qiáng)調(diào)?
果小：因?yàn)檫^去的很長時(shí)間，西方舶來的專業(yè)戶外概念一直占據(jù)行業(yè)主流。極限戶外的精神、裝備、科技等等都很好，但很“重”，不是為日常場景和大多數(shù)人而設(shè)計(jì)的。我就爬個(gè)深圳塘朗山，多少需要一些防護(hù)功能，穿個(gè)呢子大衣、帆布鞋去不合適，但肯定也不需要爬珠峰的裝備，比如幾千上萬的沖鋒衣。在蕉下做輕量化戶外這件事之前，大部分人去戶外大概率會(huì)面臨“過配”和“不夠”兩種可能。
因此，蕉下輕量化戶外要做的就是：“輕心態(tài)、輕裝備、輕決策、輕時(shí)間、輕運(yùn)動(dòng)”。比如我們的裝備，在保證不錯(cuò)功能性的前提下，設(shè)計(jì)日常好看，穿著輕量舒服，定價(jià)也更加親民。
4
如何讓“輕量化戶外”概念深入人心?
大叔：我曾經(jīng)寫過一本書叫《刷屏》，我也一直自詡為品牌公關(guān)行業(yè)的觀察者吧。在2023年，我個(gè)人的朋友圈和社群，至少被蕉下刷屏過兩次，一次是《驚蟄令》，一次是周杰倫代言?！扼@蟄令》的創(chuàng)意是怎么來的?
果?。骸扼@蟄令》這個(gè)片子的主要目標(biāo)就是和消費(fèi)者溝通，蕉下所說的輕量化戶外的精神是什么。我們創(chuàng)意最初的思考邏輯很簡單：專業(yè)戶外對(duì)那20%的人怎么說的，我就反著來!
比如我們看很多專業(yè)戶外的廣告，都是選擇一個(gè)很牛的專業(yè)選手，一定要征服眼前那座雪山或者峭壁，突出個(gè)人英雄主義，雖然過程很痛苦，但最終成功了。
蕉下全部反著來：
驚蟄這個(gè)中國傳統(tǒng)節(jié)氣，是種子破土而出、萬事萬物復(fù)蘇的時(shí)節(jié)，既然春天來了，一家三口就出去撒野吧。全程都非常快樂簡單，爬不過的山就繞著走，水汪汪的路就跳著走，反正“天下無路不可走”。
大叔：為什么蕉下選擇周杰倫代言呢?畢竟就連國外的奢侈品牌都在追逐流量明星。
果?。褐芙軅惼鹾辖断缕放苾?nèi)核，也是適合代表品牌與大多數(shù)人溝通的代言人。他有國民知名度，無論你喜歡不喜歡你都認(rèn)識(shí)他，這也是蕉下的理想;他代表一個(gè)時(shí)代的開啟，他的音樂對(duì)華語樂壇是一個(gè)很大的顛覆，影響了幾代人;他是一個(gè)堅(jiān)持長期主義的人，即使最開始有很多人會(huì)質(zhì)疑他，但是他一直很堅(jiān)定地走自己的路。這也是蕉下對(duì)未來輕量化戶外時(shí)代的期待，我們希望能夠通過持續(xù)性地溝通、投入，逐漸重構(gòu)一種生活方式。
5
中國需要大量品牌參與“生活方式重構(gòu)”
大叔：你提到的生活方式重構(gòu)，具體是指什么?
果小：美好生活是最近幾年的熱詞，我們判斷，當(dāng)下中國正處從“為了生存而消費(fèi)”到“為了生活而消費(fèi)”的轉(zhuǎn)型階段，人群的變化、消費(fèi)觀的變化、生活方式的變化……都是體現(xiàn)。也因此，國民生活的各個(gè)領(lǐng)域存在大量的空白需求，需要大量品牌來滿足，而蕉下已經(jīng)深度參與其中了。
大叔：能否舉幾個(gè)具體的例子?
果?。罕热缥覀円恢痹谧龅膽敉夥罆襁@件事。在過去主要是女生、小孩出門怕曬黑，所以打小黑傘、穿防曬服，很多男性寧愿曬脫皮，也不好意思這么全副武裝?，F(xiàn)在男女老少越來越多人都穿防曬服、用折疊墨鏡，防曬黑是其次的，大家主要是為了皮膚健康、為了更自在地在戶外擁抱太陽。
大叔：我看到社交媒體上，開始有人主動(dòng)叫自己“蕉人”。
果?。菏堑模墙衲晗奶烊穹罆褚卢F(xiàn)象時(shí)候的事，還真不是我們的投放。這種因?yàn)檎J(rèn)同某個(gè)品牌而自發(fā)出現(xiàn)的群體標(biāo)簽，可能就是因?yàn)榻断略诤拖M(fèi)者溝通的時(shí)候，從來都站在他們的視角，真誠真實(shí)、不居高臨下，也說明我們以防曬衣為代表的經(jīng)典產(chǎn)品，也在真實(shí)參與大眾戶外生活方式的重構(gòu)中。
除了蕉下，我也看到有越來越多的品牌在參與當(dāng)代生活方式的重構(gòu)，通過自己的方式和這屆消費(fèi)者溝通，希望未來可以有更多的本土消費(fèi)品牌參與其中。
后記：
采訪結(jié)束后，大叔沿著深南大道走路，路過一個(gè)公園，看到公園的草坪上，有一對(duì)父子正在玩飛盤，傍晚時(shí)分，夕陽斜照，彩霞映紅了半邊天，父子的情感籍由一個(gè)飛盤鏈接，歡笑聲陣陣。我腦海里回想著剛才的對(duì)談，在想，現(xiàn)在眼前這個(gè)十幾歲的孩子，一定會(huì)記住這個(gè)時(shí)刻，并在他成為父親時(shí)，傳承這份快樂。
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