引語
筆者有一項日常的工作,就是走訪企業(yè),這一年,從廣東江門到云南昆明,再到安徽亳州、北京的后廠村,走訪了不少知名企業(yè),收獲頗豐。
筆者發(fā)現(xiàn),這些知名企業(yè)雖然身處不同的行業(yè)和領域,但都在深耕抖音電商。近年來抖音電商的快速發(fā)展,為商家?guī)砹松獾男略隽?成為他們重要的生意經(jīng)營陣地。這些企業(yè)也都渴望通過抖音電商進一步實現(xiàn)生意的跨越式增長,釋放出更大的增長潛力。
但要實現(xiàn)跨越式增長,并不容易,就像一架飛機從對流層攀升進入平流層之前的那個階段——躍過去,就可以平穩(wěn)巡航了,但要躍過去,需要沖破烏云,躲避閃電,機身可能會顛簸,溫度會劇烈變化,面臨重重風險的考驗。
但只要找準方法,正確投入,采取有力的舉措,很多品牌都是可以釋放出更大的增長潛力的。為了幫助品牌挖掘潛力,實現(xiàn)更大的生意爆發(fā),12月13日抖音電商推出了“潛力品牌增長計劃「增長加速器」”,將增長方法拆解為“基礎自查、進階診斷、定向突破”三個維度,每個維度又細化為具體實用的方法、技巧和案例,幫助商家把脈、診斷,找到突破的方向。
「增長加速器」對于企業(yè)實現(xiàn)更大的生意增長,無疑是非常有幫助的,值得認真研究和關注。
第1部分,品牌如何突破天花板,進一步釋放增長潛能?
發(fā)明家愛迪生有一句名言,“如果我們真正投入去做自己力所能及的事,我們會為自己的表現(xiàn)感到吃驚。”
學者艾倫·范恩麗貝卡·梅里爾把這種超出預期的表現(xiàn)稱之為“潛力量”,并認為一個人或一個組織,通過正確的方法或者訓練,都可以激發(fā)出潛力量。
電商經(jīng)營也是如此。筆者有一位朋友是一家知名服裝品牌的抖音電商負責人,他們的產品品質很好,但品牌稍顯陳舊,看到抖音電商崛起帶來的新機會,他們非常重視,希望借助全域興趣電商平臺釋放出新的增長空間。
他們的摸索之路很有代表性,就是各種嘗試,然后根據(jù)業(yè)績反饋做調整;看到網(wǎng)上有一些電商經(jīng)營的實戰(zhàn)課也會去聽一聽。起步階段不錯,一路增長,但達到一定銷售額后,就進入了平穩(wěn)期,想進一步有更大的突破,變得越來越難。到了這個階段,企業(yè)會對進一步投入有一些猶豫,擔心更大的投入未必能帶來更高的利潤,經(jīng)營也就進入了瓶頸期。
筆者還認識杭州一家做母嬰產品的知名新銳品牌,這幾年也非常重視抖音電商上的經(jīng)營,制作出了不少短視頻爆款,還通過與星圖達人的合作擴大傳播面,邀請明星做探店直播,參與平臺的大促活動,很快銷售額達到了一定的量級,他們對現(xiàn)狀很滿意,覺得已經(jīng)到頂了。
“你們有沒有考慮把抖音電商上的銷售額再翻一倍?”筆者問。
“老板目前沒有這個想法,對標跟我們同期創(chuàng)辦的公司,我們已經(jīng)做的不錯了。”
“為什么不對標行業(yè)里的老大哥?”
“不敢想。”他說。
這兩家企業(yè)的情況和心態(tài)很有代表性,他們在抖音電商上的經(jīng)營已經(jīng)做到了一定的體量,但想再進一步,卻遲遲不得法,或者擔心投入產出比不劃算而猶豫不決,以為已經(jīng)見頂了,但其實他們的潛力還遠遠沒有充分釋放。
總結起來,品牌的增長勢能沒有得到充分釋放,背后的原因如果按照重要性排列,大概有這樣三點:
排在首位的是缺方法——科學、精準、有效、適用的方法,這也是最重要的因素。很多電商經(jīng)營者喜歡學習和摸索,日常會在網(wǎng)上看一些電商經(jīng)營的經(jīng)驗介紹,但這些總體來說是比較零碎的,而且一旦落地到自己的行業(yè)里,就未必適用了。
舉個例子,如果你是電商運營負責人,在老板給定預算的情況下,你是把錢拿來跟頭部明星、達人合作,還是跟中腰部達人合作?這是要結合自身品牌所處的階段,所要實現(xiàn)的具體目標,來具體制定的,需要診斷和精細化運營。
第二是缺資源,或者說不會有效地配置資源。這一點其實與缺方法緊密相關,正因為缺少增長加速的方法,無法準確地診斷出自身存在的運營問題,所以也就不知道資源該如何匹配,勁往何處使,力往何處發(fā)。一段時間之后,資源錯位的問題就會越來越嚴重,最后甚至會導致老板直接撤掉相關領域的資源投入。
第三點是缺信心。電商經(jīng)營不是一蹴而就的,需要學方法,備資源,保持信心,保有耐心。做電商運營最開心的階段,一般是剛入場的嘗鮮期,這個時候,“二八定律”奏效,在前80%的階段,業(yè)績反饋往往是積極的,但等已經(jīng)達到80%,再往上沖20%的業(yè)績時,會發(fā)現(xiàn),同樣的投入力度很難得到積極的反饋,沖破天花板很難,這個時候就會失去信心和耐心。
第2部分,釋放潛力量,不妨從「增長加速器」里找靈感
品牌面臨這樣那樣的痛點,該如何破解呢?
我們不妨從抖音電商推出的“潛力品牌增長計劃「增長加速器」”里找找靈感。
筆者詳細閱讀了這份「增長加速器」,發(fā)現(xiàn)有三個特點:
首先,思路清晰,要做的事一目了然,比如基礎自查、進階診斷、定向突破,商家很輕松就能看懂;第二,很精細,利于實戰(zhàn),不是大而化之的談理論,而是深入到電商運營的具體環(huán)節(jié)和細節(jié)中,指引商家以更具成本效益比的手段去撬動生意增長,不同經(jīng)營階段、不同經(jīng)營訴求的商家都能夠從中找準發(fā)力方向;第三,有案例。案例學習效果往往是比較直接的,「增長加速器」對多個領域的成功品牌做了案例梳理和總結,有助于商家按圖索驥進行借鑒。
接下來我們看一下「增長加速器」總結的做好增長三件事,以及背后深刻的商業(yè)邏輯。
先說基礎自查。這個動作主要是指引潛力品牌通過看重點指標,做重點調優(yōu),為增長打好基礎。比如商家要關注商家體驗分和商城經(jīng)營分,這兩個分值越高越好;商品方面,要努力做到商品全、價格優(yōu);在場的方面,可以通過優(yōu)化搜索標題,優(yōu)化猜喜入池,積極報名參加商城頻道活動,積極開播,提升直播時長,來獲得更大的流量和生意轉化。
這部分背后的邏輯其實很好理解,就是幫助商家劃重點、高優(yōu)必做。有的商家會覺得生意沒做好,是投入不夠,其實更多是經(jīng)營的基礎沒打好,沒打好基礎才導致沒有迅速看到效果?；A自查這個動作,其實是想告訴品牌商家,打好基礎很重要,尤其是對于基礎薄弱的品牌來說,做好基礎工作,生意差不了。
第二個事情是進階診斷,包括:看全域,指的是總覽全域生意結構,從FACT+SSS各場域占比,對比同業(yè)/行業(yè)市場大盤,尋找生意突破的機會;看趨勢,就是針對重點機會場域查看增長趨勢,然后對比同業(yè)和行業(yè)市場大盤,制定自身的提升策略;看市場,做突破,指的是對比行業(yè)Top品牌以及重點關注同業(yè)品牌,下鉆全鏈路數(shù)據(jù)指標分析差距,以及差距有多大,然后明確優(yōu)先突破的點。
這部分動作背后的核心邏輯就是“找差距”,診斷出自己在哪些方面還可以更進一步。但有所不同的是,抖音電商是全域興趣電商平臺,為品牌提供了更全面的比較維度,和更多元的數(shù)據(jù)支持。比如,你可以比較陣地自營方面的數(shù)據(jù)情況,也可以比較達人矩陣方面與同行的差距,如此就可以幫助商家更精細化地進行調優(yōu)、發(fā)力。
再來說說第三件事情,定向突破,具體包括4個打法:貨架快跑、全域穩(wěn)增;好貨優(yōu)價,營銷加速;達人拓展,全域放大;內容開源,貨架同升。不同類型的品牌,可以結合自身情況,有針對性地選擇不同的打法,實現(xiàn)事半功倍。
這部分打法的背后,其實隱藏著全域興趣電商平臺經(jīng)營的關鍵邏輯和要點。抖音電商貨架場增長迅猛,已經(jīng)成為重要的增量來源,抓住貨架場的機會,能夠有效提升商家的業(yè)績;同時,內容場與貨架場是協(xié)同共振的關系,做好短視頻和直播,經(jīng)營好內容的基本盤,能夠為貨架場帶來更大的流量,實現(xiàn)貨架同升,這個邏輯是全域興趣電商平臺非常獨特的模式特點,也是增長的密碼,商家一定要重視;此外,好貨優(yōu)價能帶來增量,道理無需多言,而提升與達人合作的規(guī)模與深度,也是做好全域興趣電商的關鍵一環(huán)和重要手段,恰當?shù)赜煤妙^部和中腰部達人資源,可以幫助商家經(jīng)營精準提效。
為了更好地理解這些邏輯和經(jīng)營要點,我們不妨來看兩個案例。
一個是抓住了抖音電商貨架場快速增長機會的VICTOR/威克多,這是一家國際知名頭部羽毛球運動品牌。威克多之前一直是以自播為主,生意也很穩(wěn)定,看到了抖音電商貨架場的新機會后,大力投入貨架場,以商品為中心,深耕搜索、商城、店櫥,高效承接內容場流量,做好看后搜運維和商品SEO優(yōu)化;猜喜入池,撬動更多商城流量,最終帶動全域GMV快速增長,95%的生意增量都來自于貨架。
另一個案例是憑借“好貨優(yōu)價”和“營銷加速”實現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)的MCM,這是一家包配類品牌。一方面,MCM基于數(shù)據(jù)預測,調整商品策略,為雙11期間大促節(jié)點準備爆款好物;另一方面,與抖音電商節(jié)盟計劃開展聯(lián)合營銷,線上線下全渠道聯(lián)動,增加品牌曝光的同時撬動站內資源,引流抖音直播間和貨架,加速大促爆發(fā)。雙11期間,MCM品牌全域GMV相比618增長200%。
第3部分,抓住抖音電商增長機會,你的能量超出想象
了解了抖音電商潛力品牌增長計劃「增長加速器」之后,我們再來聊一聊信心和耐心的問題。
正如我們在上文中提到的,一些電商運營者因為潛力難以釋放,無法實現(xiàn)更大的跨越式增長,于是開始抱怨同行太卷,或者抱怨隊友不給力,慢慢失去了信心和耐心。
還有的運營者在取得了一定的業(yè)績之后,就認為已經(jīng)到達天花板了,很難再有進一步的潛力釋放。當你自己都放棄了想象力,也就很難再有更大的增長。
其實,我們一定要意識到,增長的機會遠未消逝,就擺在你面前,抖音電商仍然是想象空間極大、增長速度極快,有機會讓你的生意實現(xiàn)更大突破的平臺。
這絕非凌空虛蹈,我們來看看數(shù)據(jù)。在剛過去的抖音商城雙11好物節(jié),抖音電商雙11當日GMV增長244%,貨架GMV增長289%,搜索GMV增長397%,均突破全年峰值。品牌商家也持續(xù)實現(xiàn)增長突破,GMV增長再創(chuàng)新高。
大量的品牌商家,借助全域興趣電商平臺的確定性增長機會,實現(xiàn)了生意的全局突破,讓自身的生意潛力得到了充分的釋放。比如我們上文提到的羽毛球品牌威克多、男裝綜合品牌MCM,此外,奶粉品牌飛鶴、家居家裝-廚配收納品牌優(yōu)勤、手機品牌VIVO也都通過抖音電商實現(xiàn)了生意爆發(fā)。
所以,不管是從全平臺的生意增速,還是知名品牌的個案引爆來看,抖音電商都是值得深耕挖掘的重要生意增量場。
抖音電商作為全域興趣電商平臺,是一個新生的事物,而且本身迭代速度很快。從最初的短視頻、直播帶貨,到如今內容場、貨架場雙輪驅動,抖音電商本身在不斷地成長迭代,提供越來越多的增長機會,這就需要商家持續(xù)地專注與投入,把更多的經(jīng)營重心放在抖音電商平臺上。
而且,如今電商的經(jīng)營已經(jīng)從最初的嘗鮮期進入到“精細化比拼”的階段。電商經(jīng)營不是簡單的大水漫灌,砸錢就行,相反,品牌要充分釋放自身的潛力,實現(xiàn)更大的突破,必須要結合自身所處的行業(yè)特點,自身的稟賦優(yōu)勢,借助抖音電商的經(jīng)營場域、產品和工具,精細化運營,穩(wěn)扎穩(wěn)打,不斷迭代,才能夠沖破生意的天花板,捅破增長的窗戶紙,實現(xiàn)加速躍遷。
最后筆者想說,你的能量超乎你的想象,心動不如行動,“行百里者半九十”。對品牌來說,要更多地把經(jīng)營重心放在抖音電商平臺上,持續(xù)投入,把該做的動作做到位,抓住抖音電商帶來的增長機會,從而讓自己的生意更上一層,沖入“平流層”,實現(xiàn)跨越式增長。
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