迎來(lái)送往，又一年歲末，新年如約而至。
春節(jié)是親朋好友的歡聚一堂，跨年則是年輕人的群體狂歡。而現(xiàn)在，越來(lái)越多的年輕人選擇在家中聚會(huì)，既舒適又溫馨，與好友共度美好時(shí)光。
品牌營(yíng)銷是“天時(shí)地利人和”的藝術(shù)，基于對(duì)年輕人宅家相聚、歡度跨年的場(chǎng)景的洞察，王老吉攜手小米OTT，全方位覆蓋觀影時(shí)刻，全鏈路包裹用戶注意，無(wú)死角植入品牌形象，與年輕人建立深刻的情感共鳴。
01 AI大數(shù)據(jù)加持跨年場(chǎng)景，增進(jìn)心流共鳴
好的營(yíng)銷，不是蹭熱點(diǎn)，而是品牌“借”節(jié)點(diǎn)順勢(shì)發(fā)聲。
伴隨著95、00后新生代消費(fèi)力量的強(qiáng)勢(shì)崛起，Z世代已經(jīng)成為各大品牌重點(diǎn)爭(zhēng)取的主流消費(fèi)人群。而跨年作為年輕人追求娛樂(lè)和悅己型消費(fèi)的特殊時(shí)刻，是各大品牌爭(zhēng)奪Z世代流量的重要節(jié)點(diǎn)。
面對(duì)新生代消費(fèi)群體，能否深刻理解Z世代，抓住年輕人的心，成為品牌跨年?duì)I銷的關(guān)鍵。
如果說(shuō)春節(jié)是合家歡的主旋律，那么元旦則更多是年輕人歡聚在一起的辭舊迎新。在緊張忙碌的現(xiàn)代社會(huì)里，沒(méi)有約定俗成的規(guī)定動(dòng)作的跨年夜，對(duì)年輕人而言更加多元而富有想象力。而當(dāng)下，越來(lái)越多的年輕人選擇在家中組局相聚，既免去了露天寒冷與人山人海，又能與平時(shí)難以碰頭的好友盡興相聚，與同齡人一起享受共同儀式帶來(lái)的群體歸屬感。
QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢(shì)年度報(bào)告2023》顯示，OTT及智能硬件的廣告份額不斷增長(zhǎng)的情況下，在智能電視終端現(xiàn)存2.73億的活躍設(shè)備中，小米OTT以5088萬(wàn)臺(tái)的活躍設(shè)備量拔得頭籌。
除了龐大的流量規(guī)模，小米OTT用戶高線城市占比更高，主要覆蓋的是消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿雙高的群體，再加上通過(guò)AI大模型洞察觀影興趣，智能圈選目標(biāo)客群，雙重加持下對(duì)想要樹(shù)立高端化、年輕化形象的品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑最佳選擇。
年輕、新潮、消費(fèi)水平高，這樣的用戶結(jié)構(gòu)形成了小米OTT獨(dú)特的流量基礎(chǔ)。
基于對(duì)人群和場(chǎng)景的洞察，小米OTT充分展現(xiàn)大屏自身的高沉浸式、高展現(xiàn)力的屬性，輔助以技術(shù)創(chuàng)新手段和高質(zhì)量?jī)?nèi)容的吸引力，將消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌宣傳完美平衡，并拉伸到全新高度，助力王老吉深度觸達(dá)Z世代人群，玩轉(zhuǎn)跨年節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。
02搶占開(kāi)機(jī)時(shí)刻，提升品牌曝光
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌信息越來(lái)越分散，消費(fèi)者認(rèn)知變得模糊，建立長(zhǎng)期品牌關(guān)系變得困難。要想取得品牌優(yōu)勢(shì)，需借助優(yōu)質(zhì)媒介的傳播力，集中消費(fèi)者注意力，從而重塑品牌價(jià)值。
作為客廳的核心焦點(diǎn)，OTT大屏在視覺(jué)上引領(lǐng)著注意力。借助小米智能生態(tài)的強(qiáng)大支持，小米OTT為王老吉量身打造了全鏈路沉浸式影廊，以多元化的方式反復(fù)觸達(dá)用戶心智，有效提升品牌的認(rèn)知度和記憶力。
在用戶主動(dòng)獲取內(nèi)容的過(guò)程中，小米OTT借助創(chuàng)意開(kāi)機(jī)和焦點(diǎn)視頻擴(kuò)大曝光，直擊眼球，為品牌打開(kāi)宣傳通道，初步塑造品牌的淺層記憶。
借助創(chuàng)意開(kāi)機(jī)這個(gè)大屏黃金第一入口，小米OTT開(kāi)機(jī)第一眼鎖定視覺(jué)沖擊力，以快節(jié)奏的畫面敘事、喜氣十足的新年氛圍以及年輕化的場(chǎng)景風(fēng)格，一秒抓住受眾尤其是年輕受眾的眼球，高度契合王老吉品牌調(diào)性，亦凸顯出品牌持續(xù)擁抱年輕人的態(tài)度。
王老吉×小米OTT創(chuàng)意開(kāi)機(jī)
進(jìn)入電視首頁(yè)后，小米商業(yè)營(yíng)銷為王老吉打造了全新的焦點(diǎn)視頻三聯(lián)播，支持多支品牌內(nèi)容聯(lián)播，占領(lǐng)開(kāi)機(jī)后的半屏江山，充分加深品牌印象。用戶還可以通過(guò)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)王老吉大屏品牌陣地，將超級(jí)流量直接導(dǎo)入到品牌專區(qū)，避免用戶流失，沉淀品牌口碑。
王老吉×小米OTT首頁(yè)拼圖+全新焦點(diǎn)視頻三聯(lián)播
此次投放，鎖定18-35歲年輕群體，智能優(yōu)化重點(diǎn)覆蓋北上廣深、湖南、湖北、川渝等核心銷售市場(chǎng)。廣告總觸達(dá)超2.11億人次，最大化實(shí)現(xiàn)曝光效果，助力王老吉觸達(dá)海量潛在消費(fèi)者。
03打通流量矩陣，深耕用戶心智
當(dāng)用戶在操作過(guò)程中產(chǎn)生行為遷移時(shí)，小米商業(yè)營(yíng)銷則通過(guò)頻道冠名、頻道霸屏和品牌專區(qū)等優(yōu)質(zhì)資源，串聯(lián)用戶觀影內(nèi)容觸點(diǎn)，形成完整的營(yíng)銷閉環(huán)，進(jìn)一步激發(fā)用戶的品牌記憶，深度塑造品牌形象。
年終盤點(diǎn)頻道冠名：年終盤點(diǎn)頻道作為跨年節(jié)點(diǎn)的高流量頻道，能夠更好地融入用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，吸引更多潛在消費(fèi)者的目光。小米商業(yè)營(yíng)銷將品牌信息與原生頻道融合，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效留存用戶。
跨年頻道創(chuàng)意霸屏：用戶切換至跨年頻道時(shí)，將會(huì)看到王老吉品牌信息全幅展示，破屏而出，全面聚焦用戶注意力，更進(jìn)一步搶占用戶關(guān)注。
跨年頻道冠名：小米商業(yè)營(yíng)銷將王老吉品牌信息融入跨年頻道熱門推薦之中，二度攔截消費(fèi)者目光，進(jìn)一步激發(fā)用戶品牌記憶。
數(shù)據(jù)顯示，年終盤點(diǎn)頻道與跨年頻道冠名在投放期間累計(jì)完成了超過(guò)4.5億次廣告曝光。事實(shí)證明，以大曝光+強(qiáng)觀感+多場(chǎng)景的鏈路化投放思路，通過(guò)多次有效覆蓋用戶心智，獲得了事半功倍的投放效果，釋放了品牌影響力。
品牌號(hào)專區(qū)：小米商業(yè)營(yíng)銷為王老吉打造了專屬1V1品牌溝通陣地，多重入口點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)品牌號(hào)，高清海報(bào)持續(xù)映入眼簾，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的好感度，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的長(zhǎng)效溝通。用戶還可以通過(guò)移動(dòng)端掃描屏幕二維碼直接跳轉(zhuǎn)王老吉抖音直播間，直達(dá)產(chǎn)品頁(yè)，了解更多活動(dòng)詳情。
結(jié)語(yǔ)
年底，各品牌流量搶占嚴(yán)重，跨年是品牌不可錯(cuò)過(guò)的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。如何在有限的時(shí)間里，穿透高密度的信息爆炸，策劃出聲量互哺的破圈營(yíng)銷，最是考驗(yàn)品牌的功底。
此次王老吉與小米商業(yè)營(yíng)銷攜手，以年輕人宅家跨年為核心目標(biāo)場(chǎng)景，全面覆蓋了用戶從認(rèn)知品牌到產(chǎn)生消費(fèi)決策的整個(gè)過(guò)程，成功觸動(dòng)了目標(biāo)潛客，形成了牢固的品牌記憶。未來(lái)，小米商業(yè)營(yíng)銷也將繼續(xù)探索，為行業(yè)提供更多的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷新思路。
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