回顧剛剛過(guò)去的2023年，“降本增效”依然是營(yíng)銷行業(yè)的關(guān)鍵詞。
一方面，走出疫情陰霾，市場(chǎng)環(huán)境的回暖是眾望所歸，更多購(gòu)買力涌向市場(chǎng)。但理性、審慎的消費(fèi)觀念仍然是主流。
另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量“疲軟”，用戶媒介觸點(diǎn)分散，也讓廣告主陷入品牌建設(shè)“長(zhǎng)期主義”與短期營(yíng)收壓力的雙向擠壓張力之中。
在降本增效的命題之下，針對(duì)場(chǎng)景、人群等關(guān)鍵變量的精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)成為解題新思路，隨著AIGC賦能營(yíng)銷的應(yīng)用落地，2024年，數(shù)字媒體營(yíng)銷將擁有更廣闊的想象空間。
新年伊始，央視市場(chǎng)研究CTR權(quán)威發(fā)布《2024年數(shù)字媒體營(yíng)銷趨勢(shì)》報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，聚焦人群的精準(zhǔn)觸達(dá)、場(chǎng)景深耕、技術(shù)紅利三大核心， 洞察數(shù)字媒體營(yíng)銷市場(chǎng)概況、廣告主降本增效策略以及數(shù)字媒體領(lǐng)域趨勢(shì)。
細(xì)分人群+深耕場(chǎng)景，PC端價(jià)值凸顯
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全網(wǎng)用戶分別是11.74億、12.03億和12.24億，用戶量的整體增長(zhǎng)近乎停滯。
在存量戰(zhàn)爭(zhēng)的背景之下，消費(fèi)者需求升級(jí)也為營(yíng)銷降本增效提出更大挑戰(zhàn)，用少量投放撬動(dòng)海量用戶的機(jī)會(huì)點(diǎn)，已經(jīng)一去不復(fù)返。廣告主審慎的投放心態(tài)也將持續(xù)影響2024年的營(yíng)銷行業(yè)。
更豐富的維度和更精細(xì)顆粒度的人群劃分成為降本增效的前提，通過(guò)聚焦不同群體的獨(dú)特需求，企業(yè)能夠更有針對(duì)性的開展?fàn)I銷活動(dòng)，甚至能夠更有針對(duì)性的推出產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從研發(fā)、生產(chǎn)、到推廣全流程的“有的放矢”，減少?zèng)Q策場(chǎng)景中的舉棋不定，實(shí)現(xiàn)降本增效。
而對(duì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，高購(gòu)買力的高價(jià)值人群則是低投入、高回報(bào)的關(guān)鍵。
在此背景下，PC價(jià)值再次被重提，在使用場(chǎng)景上，移動(dòng)端分流了影音娛樂(lè)、社交資訊等主要日常使用場(chǎng)景，但辦公學(xué)習(xí)類場(chǎng)景仍被PC“壟斷”，這保障了PC端的人群優(yōu)勢(shì)，辦公學(xué)習(xí)人群意味著白領(lǐng)及以上群體，特征是主要集中在中高線城市，有一定的財(cái)富儲(chǔ)備，也追求更高質(zhì)量的消費(fèi)。
以往被忽視的消費(fèi)鏈路也更加清晰。在移動(dòng)端，海量的碎片化內(nèi)容可以對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)飽和式的攻擊，促使種草-拔草的進(jìn)程更加高效，而在一些重決策、高單價(jià)的購(gòu)買行為中，PC 則是分析比價(jià)的重要場(chǎng)景，也是幫助消費(fèi)者打破信息壁壘促進(jìn)下單的關(guān)鍵。
PC屏幕沉浸感、大視野對(duì)于品牌與消費(fèi)者的溝通有著天然優(yōu)勢(shì)，不僅是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵步驟，也是進(jìn)行品牌建設(shè)影響消費(fèi)者心智的重要通路。
擁有使用率排名第二的搜索引擎及使用率第一的屏保工具，360在PC端多年深耕，擁有充足的技術(shù)和產(chǎn)品儲(chǔ)備。近幾年，憑借360PC鎖屏畫報(bào)這一明星產(chǎn)品，360智慧商業(yè)助力游戲、教育、旅游、奢侈品等眾多行業(yè)打造標(biāo)桿案例，不僅觸達(dá)高凈值人群成就高轉(zhuǎn)化，也為品牌資產(chǎn)建設(shè)起到重要作用，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。
AIGC賦能，釋放巨大提效空間
2023年，大模型燃點(diǎn)各行各業(yè)創(chuàng)新之火，營(yíng)銷作為距離消費(fèi)者最近的觸點(diǎn)之一，也成為新技術(shù)賦能的試金石。
報(bào)告指出，超過(guò)半數(shù)的廣告主表示，一旦發(fā)現(xiàn)了AIGC應(yīng)用場(chǎng)景，就會(huì)積極嘗試。整體來(lái)說(shuō)，廣告主對(duì)AIGC的應(yīng)用呈積極態(tài)度。
而對(duì)用戶端來(lái)說(shuō)，AIGC雖然是熱潮，但距離非從業(yè)者和愛(ài)好者來(lái)說(shuō)仍有較大的距離，7成用戶難以分辨AIGC產(chǎn)出的廣告內(nèi)容。因此在此階段，AIGC不僅能夠在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生降本增效的作用，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)講，也依然噱頭十足，應(yīng)用潛力非常巨大。
結(jié)合數(shù)字媒體所處的存量競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，大模型技術(shù)的爆發(fā)，已經(jīng)為廣告主帶來(lái)難得的效率提升空間。
在行業(yè)洞察階段，此前企業(yè)的營(yíng)銷方式多是以將特定的產(chǎn)品推送給特定的人群為目標(biāo)，延展出主攻哪些營(yíng)銷場(chǎng)景，投放什么媒體渠道，多是憑借以往成功經(jīng)驗(yàn)人為觀察。
而AI則能將更客觀、真實(shí)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)在管理者面前。例如，AI可以通過(guò)學(xué)習(xí)知識(shí)庫(kù)內(nèi)海量市場(chǎng)報(bào)告和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行呈現(xiàn)，整理出不同消費(fèi)者的需求，從產(chǎn)品研發(fā)階段就產(chǎn)生作用。品牌則可以根據(jù)AI反饋來(lái)調(diào)整產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。
在營(yíng)銷的具體工作維度，AI則能替代相當(dāng)一部分人力，提升廣告投放效率。以360點(diǎn)睛平臺(tái)為例，利用大模型的素材高清化能力，廣告主可以將模糊的圖片清晰放大，并適配任意尺寸的廣告位;利用AI拓詞功能，則可以在4秒鐘內(nèi)根據(jù)輸入的信息生成30個(gè)關(guān)鍵詞，并進(jìn)一步分析并推薦5000個(gè)相關(guān)關(guān)鍵詞，極大提升廣告主搜索投放的效率和質(zhì)量。
這意味著大量繁瑣的人工操作被取代，而AI的進(jìn)步速度，正在超過(guò)廣告主們的想象。
從生成工具到商業(yè)助手，Agent模式打開營(yíng)銷想象力
這波浪潮讓更多人看到了大模型的生成能力，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在應(yīng)用上卻困難重重——大模型上手難度高怎么辦?不懂行業(yè)怎么辦?產(chǎn)生幻覺(jué)怎么辦?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，AI大模型具備通用的生成能力，但具體的商業(yè)市場(chǎng)復(fù)雜多變，大模型往往無(wú)法勝任。
“讓AI更懂商業(yè)”成為了頭部玩家們落地大模型應(yīng)用賦能營(yíng)銷行業(yè)的比拼重點(diǎn)。
采用大模型+知識(shí)庫(kù)+Agent模式，360率先進(jìn)行了系列嘗試。
以“一碗盛滿AI的番茄肥牛飯”為例，在助力海盜蝦飯品牌新品開發(fā)的過(guò)程中，這一模式為我們展示了一個(gè)AI商業(yè)助手的雛形。
首先，通過(guò)上傳海量行業(yè)報(bào)告和企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，為品牌構(gòu)建專屬知識(shí)庫(kù)，360智腦驅(qū)動(dòng)的360AI數(shù)字員工，在短時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)了大量的行業(yè)知識(shí)，迅速成長(zhǎng)為行業(yè)專家，有理有據(jù)的提出新品品類建議——牛肉飯。
在口味選擇階段，通過(guò)360智繪，無(wú)需實(shí)拍即可生成番茄&黑椒兩種口味的素材圖片。為獲取更大樣本量進(jìn)行測(cè)試，以360PC鎖屏畫報(bào)為媒介，在午飯時(shí)段觸達(dá)北京、上海、深圳、杭州等一線城市辦公人群，以獲取真實(shí)的用戶反饋，4.8萬(wàn)次用戶點(diǎn)擊后，番茄口味在測(cè)試中完勝。不僅拿到了足以支撐品牌驗(yàn)證市場(chǎng)的樣本數(shù)，并幫品牌縮短了80%的測(cè)試時(shí)間周期。
在新品推廣周期，360AI數(shù)字員工也充分展示出Agent模式的優(yōu)勢(shì)。AI Agent意味著，讓人工智能成為一個(gè)真正的自主智能體，能判斷使用者的意圖，調(diào)用外部工具進(jìn)行全網(wǎng)信息搜索，同時(shí)對(duì)復(fù)雜任務(wù)進(jìn)行規(guī)劃，拆解成為工作流。通過(guò)將專家級(jí)的經(jīng)驗(yàn)賦能給使用者，營(yíng)銷新手也能在提升工作效率的同時(shí)，避免大模型產(chǎn)生胡亂聯(lián)想，保證產(chǎn)出質(zhì)量。
通過(guò)大模型+知識(shí)庫(kù)+Agent模式，360AI數(shù)字員工正擺脫“工具”標(biāo)簽，向商業(yè)助手進(jìn)化。想象一下，企業(yè)中擁有一位、甚至一個(gè)團(tuán)隊(duì)集數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷規(guī)劃、視頻編導(dǎo)、創(chuàng)意文案、客服銷售、設(shè)計(jì)、主播于一身的復(fù)合型能力超級(jí)人才，不僅將極大節(jié)省企業(yè)人力成本，且產(chǎn)能強(qiáng)大，遠(yuǎn)超人工。
而AI數(shù)字人的應(yīng)用也是廣告主關(guān)注的另一個(gè)重點(diǎn)， 79.1%用戶表示接受將數(shù)字人應(yīng)用到廣告與品牌內(nèi)容傳播上，以兼具科技感和人性化的互動(dòng)，AI數(shù)字人將在調(diào)研、售后、咨詢等場(chǎng)景中，為用戶創(chuàng)造新的消費(fèi)體驗(yàn)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，大模型技術(shù)的爆發(fā)，將會(huì)為行業(yè)釋放巨大的增量紅利，AIGC影響下，每個(gè)生意都有被放大的可能。而對(duì)人群、場(chǎng)景、技術(shù)三大要素的精細(xì)化運(yùn)作，無(wú)疑將成為降本增效的必經(jīng)路徑，憑借多年深耕PC端沉淀的豐厚產(chǎn)品、技術(shù)和流量?jī)?chǔ)備，以及大模型應(yīng)用落地上的成功經(jīng)驗(yàn)，360將多維發(fā)力，為合作伙伴提供存量時(shí)代新戰(zhàn)事之下的解題思路，最大化數(shù)字媒體營(yíng)銷價(jià)值。
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