2023 年，中國游戲行業(yè)整體回暖，移動游戲市場實際銷售收入同比增長回正，達(dá)到 17.51%，同時眾多新游戲面世而且爆款頻出。但是，在最近的交流中我們發(fā)現(xiàn)，從業(yè)者們對于 24 年的游戲市場前景仍普遍持有謹(jǐn)慎態(tài)度。今天，網(wǎng)易云商想和大家聊聊游戲市場觸底反彈背后的一些隱憂，以及如何有效地應(yīng)對。
先來看一組數(shù)據(jù)：2023 年手游 APP 在投的游戲數(shù)量同比增長了 10%，創(chuàng)下近三年新高(數(shù)據(jù)來源：Dataeye);2023 年中國移動游戲用戶規(guī)模同比僅增長 0.38%，幾乎達(dá)到天花板(數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù));2023 年 Q3 中國移動網(wǎng)民每日手游使用時長同比下降了 32%，盡管 Q3 已經(jīng)包含了每年玩家活躍度最高的暑期時間(數(shù)據(jù)來源：月狐數(shù)據(jù))。這些數(shù)據(jù)反映了一個問題——國內(nèi)的游戲市場不可避免地走向高度內(nèi)卷，未來游戲企業(yè)的增長將如何維系?
過去，最重要的增長引擎是“買量”，但是在玩家人數(shù)規(guī)模和注意力資源都接近飽和的情況下，買量成本只會持續(xù)攀升，如今大廠尚且要考慮降本增效，中腰部廠商將要如何跟上這場“燒錢”的比拼?中信建投的研究數(shù)據(jù)顯示，2023 年 A 股上市游戲公司的平均銷售費率達(dá)到了近年最高的 27.7%，而其中個別公司的銷售費率甚至達(dá)到 50% 以上。
我們看到過一個關(guān)于流量的生動比喻，從互聯(lián)網(wǎng)平臺上購買流量，就像是使用自來水，只要付費，擰開龍頭就有水流出來;另外還有一種選擇——自己挖井，前期鉆井(搭建流量池)需要投入一些費用，但后面每一次取水(獲取流量)都是免費的，而且不用依賴別的平臺，這井水就對應(yīng)著一個大家并不陌生的互聯(lián)網(wǎng)概念——“私域”。
一些游戲企業(yè)早早想通了這個道理，也開始嘗試自己“掘井”——減少買量獲客，運(yùn)營好已經(jīng)獲得的存量用戶。讓我們來看看中國游戲行業(yè)的掘井現(xiàn)狀：在網(wǎng)易云商的一項針對中大型研運(yùn)一體游戲企業(yè)的調(diào)研中，2020 年，僅9%的受訪企業(yè)在系統(tǒng)化地建設(shè)私域;而 2 年后，即在游戲市場的低谷 2022 年，有56%的企業(yè)開始了私域布局。(這里的系統(tǒng)化建設(shè)不光是指有團(tuán)隊、有基建，更是指能夠?qū)崿F(xiàn)私域?qū)τ螒虻膬r值閉環(huán)。)
私域的底層邏輯其實遠(yuǎn)在“私域”這個詞出現(xiàn)之前就存在，從端游時期的官網(wǎng)到移動游戲時代的“雙微”媒體再到群運(yùn)營， 企業(yè)總是在想辦法把用戶掌握在自己手中。讓我們給私域一個明確定義，它是指：企業(yè)能夠主動、直接、反復(fù)、以極低成本觸達(dá)，并且沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn)的用戶池。承載私域的形式可以有很多，簡單如手機(jī)號，復(fù)雜如大廠自建的社區(qū) APP，但后者和游戲 APP 一樣有個弊端，那就是當(dāng)玩家棄游后，很可能順帶刪除失去價值的關(guān)聯(lián) APP，這樣企業(yè)將很難再進(jìn)行維系。因此，我們主張以“社交媒體”(微信為核心)為陣地搭建游戲私域，一方面是出于微信對國民用戶社交關(guān)系的強(qiáng)捆綁，另一方面是企業(yè)微信具備完善的生態(tài)和產(chǎn)品功能，可以支撐復(fù)雜的私域運(yùn)營需求。
如下圖所示，私域是一項系統(tǒng)工程，底層上首先要實現(xiàn)游戲端內(nèi)外的數(shù)據(jù)打通，為精細(xì)化運(yùn)營提供依據(jù);其次要通過引流完成私域用戶的快速積累;隨著運(yùn)營的深入，私域要承載的職能會越來越豐富——游戲內(nèi)容消費場所、用戶社交場所、用戶品牌交流場所等等，端外體驗也將成為游戲體驗和品牌認(rèn)知的重要組成部分，運(yùn)營團(tuán)隊需要在這里給玩家提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和陪伴。
這么看來私域并不簡單，資源有限的中腰部廠商可能會望而卻步，這里不妨思考一下，游戲私域的最小可行形態(tài)是什么樣?
目前私域能創(chuàng)造的價值是否已經(jīng)可以量化?從網(wǎng)易云商的實踐經(jīng)驗來看，游戲私域的核心價值通過下面三項數(shù)據(jù)可以直觀體現(xiàn)：
第一，企業(yè)微信的消息打開率可以達(dá)到 75% 以上，成本為零且效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于常規(guī)短信，企業(yè)通過私域搭建起直接高效的端外觸達(dá)渠道;
第二，經(jīng) A/B 測試，私域玩家的LTV提升 300% 以上，私域中更有溫度和更貼近玩家的運(yùn)營，將有助于促進(jìn)玩家活躍、留存和付費轉(zhuǎn)化;
第三，通過私域為玩家提供更絲滑的端外支付服務(wù)，為游戲帶來更大利潤空間，30%-50% 的IOS 和安卓渠道稅均可成為純利增量。
盡管私域的價值巨大，但我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)在實際落地過程中，游戲企業(yè)們推進(jìn)得往往不如預(yù)期順利。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這其中的最大阻力是“需要得到老板的批準(zhǔn)”。而這背后更本質(zhì)的原因在于，公司內(nèi)部私域的價值沒有得到很好的驗證以及部門之間存在協(xié)作壁壘。這也是為什么我們說私域是一把手工程——只有老板才能高效地推動資源的整合以及長期系統(tǒng)化的投入。
現(xiàn)在，以網(wǎng)易云商服務(wù)的千萬級私域的演進(jìn)過程為例，看看企業(yè)應(yīng)該如何合理地推進(jìn)私域落地與成長。下圖中，縱軸代表私域人數(shù)規(guī)模，橫軸代表四個不同的業(yè)務(wù)階段。
在立項籌備階段：主要在公司內(nèi)部完成私域的價值驗證，組建專門的運(yùn)營團(tuán)隊，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(數(shù)據(jù)系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、運(yùn)營系統(tǒng)、充值系統(tǒng)等等)。一個快速輕量驗證私域價值的方法是將一部分新游流量導(dǎo)入微信，通過A/B 測試得出私域用戶和非私域用戶的登錄轉(zhuǎn)化情況，這一過程無需過多人力投入，私域的高效觸達(dá)就將帶來數(shù)倍的顯著差異。
接下來，快速擴(kuò)大私域規(guī)模，提升高價值用戶的滲透率。以某游戲大廠為例，此階段的關(guān)鍵目標(biāo)是將付費超過 1 元的玩家中 33% 導(dǎo)入私域。同時，復(fù)制更多私域的成功運(yùn)營案例，在公司內(nèi)獲得更多產(chǎn)品團(tuán)隊的支持。伴隨著私域規(guī)模的增長，無論人員還是系統(tǒng)都將承受更大的考驗，如果團(tuán)隊事先沒有做好足夠清晰的規(guī)劃，這時可能需要專門留出一段平臺期用于進(jìn)行團(tuán)隊擴(kuò)容、策略升級和工具提效，以確保面對十萬百萬計的用戶時，服務(wù)和運(yùn)營體系依然能正常運(yùn)作并維持良好的體驗。
當(dāng)邁過前面幾道坎，私域運(yùn)營將在一次次實戰(zhàn)中更加精細(xì)化，團(tuán)隊也需要思考怎樣讓私域為游戲創(chuàng)造更大的價值，甚至更進(jìn)一步，如何用私域反哺公司品牌，讓玩家成為公司品牌的忠實用戶。
下面，我們來分享一個實戰(zhàn)場景，這也是最適合企業(yè)從零開始啟動私域的場景——新游首發(fā)。
在預(yù)約期間，私域團(tuán)隊的工作關(guān)鍵是做好用戶引流，核心指標(biāo)是私域規(guī)模和預(yù)約人數(shù)。如果產(chǎn)品已經(jīng)有足夠豐富的資料，團(tuán)隊可以在私域中開展各種運(yùn)營動作，維持甚至適當(dāng)拉升玩家的期待值，同時將玩家關(guān)注的產(chǎn)品信息和前期測試中發(fā)現(xiàn)的問題反饋給產(chǎn)品團(tuán)隊進(jìn)行迭代優(yōu)化。
當(dāng)游戲正式首發(fā)后，結(jié)合數(shù)據(jù)后臺上的玩家標(biāo)簽狀態(tài)，私域團(tuán)隊可以精準(zhǔn)地進(jìn)行喚醒，持續(xù)引導(dǎo)用戶完成登錄創(chuàng)角，并在后續(xù)做好新手扶持、裂變新增、潛在付費用戶轉(zhuǎn)化和預(yù)流失用戶干預(yù)，這個過程交付的核心指標(biāo)是預(yù)約登錄率、次日留存、七日留存和 LTV。
具體如何做好引流?
在預(yù)約階段，將官網(wǎng)渠道的預(yù)約遷移到微信小程序完成。這個改變對于玩家來說阻力很?。寒吘鼓檬謾C(jī)掃一掃后一鍵完成預(yù)約，比以往輸入手機(jī)號再收取驗證碼的方式更加便利。當(dāng)玩家完成小程序預(yù)約后，會授權(quán)允許接收消息通知。同時，運(yùn)營可以在小程序預(yù)約完成之后附上一個官方企微二維碼，搭配預(yù)約禮包活動，好友添加率可達(dá) 70%，快速完成新游的私域流量沉淀。這番操作下來，等到游戲首發(fā)時，團(tuán)隊將有三個觸達(dá)渠道來層層保障預(yù)約登錄率：
第一個渠道：小程序開服通知
第二個渠道：微信 1 對 1 消息通知
第三個渠道：基于手機(jī)號的智能外呼通知
在私域中，我們要給玩家呈現(xiàn)的是有溫度有人情味的交互，因此，企業(yè)微信的賬號人設(shè)以及各觸達(dá)渠道下的內(nèi)容SOP需要精心規(guī)劃。試想，玩家是更樂意和只會用固定話術(shù)回復(fù)的“客服 A ”、“客服 B ”的賬號交流，還是和活潑有梗懂自己需求的“紅蛋蛋”、“小妲己”交流呢?
前面提到的小程序工具，其實不只用于預(yù)約和引流，它還能配備“戰(zhàn)績”、“資訊”、“賽事”、“發(fā)帖”、“簽到”等功能，形成私域內(nèi)的輕量化內(nèi)容社區(qū)，滿足玩家的社交和內(nèi)容消費需求，也為私域團(tuán)隊提供更豐富的運(yùn)營工具。
經(jīng)過測試，新游首發(fā)期間，私域內(nèi)用戶的預(yù)約登錄率、七日留存率和 LTV5 相比非私域用戶可分別提升200%、33.9%、295%，這一模式優(yōu)越性無需多言。
現(xiàn)在回到前文提到的問題——游戲私域的最小可行形態(tài)是什么樣?新游首發(fā)場景就是答案。對于中腰部企業(yè)或者資源緊張的團(tuán)隊，可以先選擇更偏重效率而輕運(yùn)營的方式，利用企業(yè)微信、SCRM、小程序和智能外呼，最快一周之內(nèi)完成系統(tǒng)部署，再搭配適當(dāng)?shù)耐婕壹钫?，就能夠順暢地完成私域的價值閉環(huán)。
同樣，一些團(tuán)隊也會擔(dān)心公司內(nèi)各游戲產(chǎn)品數(shù)據(jù)標(biāo)簽不通的問題，這里我們同樣采用漸進(jìn)策略。在起步階段，用戶的通用標(biāo)簽(屬性、活躍、付費等)已經(jīng)足夠指導(dǎo)精準(zhǔn)的運(yùn)營動作，等后續(xù)產(chǎn)品團(tuán)隊嘗到了甜頭，開放了游戲各自的定制化標(biāo)簽(數(shù)值、社交、外觀、玩法等)，我們再做更長期更精細(xì)化的打算。
起步初期，人手不夠、經(jīng)驗不足，我們可以將私域當(dāng)作更高效的消息推送渠道，但隨著運(yùn)營漸入佳境，要想再更進(jìn)一步，我們不得不面對靈魂拷問——什么樣的運(yùn)營才能真正打動人心?
在私域中，我們的最終目標(biāo)是成為玩家可以信賴的朋友，讓玩家能夠玩得更好獲得更多快樂，這樣他們對游戲甚至公司品牌自然而然會有更長久的忠誠度。因此，打動人心也是最考驗運(yùn)營功力的一環(huán)，它沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)答案，我這里只簡單舉兩個例子供大家思考。
第一個例子是，同樣是活動送福利，當(dāng)你給用戶發(fā)送一條枯燥乏味、又臭又長的運(yùn)營文案，極易引發(fā)用戶的反感和取關(guān)，而像第五人格這樣發(fā)送一串長短適中、親切易讀，并且搭配有精美小程序頁面的消息給用戶，對方即使初始興趣不大，也大概率會點進(jìn)去看一看，當(dāng)發(fā)現(xiàn)門檻并不高或獎品很有吸引力時，隨手就能點擊參與。
第二個例子是，我們在七夕節(jié)時幫奇點時代利用含有聲優(yōu)錄音的智能外呼進(jìn)行活動召回，引發(fā)了玩家的廣泛好評。這種以人氣聲優(yōu)獻(xiàn)聲“打破次元壁”的電話玩法并非第一次，操作成本很低但卻是屢試不爽，幾乎每一次都能擊中玩家內(nèi)心，在社區(qū)內(nèi)引發(fā)大范圍的討論和贊譽(yù)。
即便在私域內(nèi)，我們的每一次觸達(dá)依然伴隨有用戶流失的風(fēng)險，在便利、福利之外，我們的運(yùn)營是否能為玩家提供更高的情緒價值?
私域是一項事關(guān)未來增長的重要工程。我們建議游戲企業(yè)找對專業(yè)的合作伙伴，這樣會事半功倍。網(wǎng)易云商緊貼網(wǎng)易游戲的私域運(yùn)營需求，積累了千萬級用戶規(guī)模的游戲私域運(yùn)營經(jīng)驗，已服務(wù)了大量領(lǐng)先游戲企業(yè)，軟件能力充分覆蓋每個運(yùn)營場景，不光具備上文提到的運(yùn)營系統(tǒng)功能，還有大模型賦能的智能客服產(chǎn)品，應(yīng)對百萬千萬級用戶接待，人機(jī)結(jié)合效率更有保障，解放出來的人力又能為高價值用戶提供更個性化更具創(chuàng)造力的服務(wù)。
不僅如此，私域落地過程中包含了大量的細(xì)節(jié)實操問題，網(wǎng)易云商可以提供更懂游戲的私域伴飛服務(wù)，從立項到穩(wěn)定運(yùn)營期，讓客戶團(tuán)隊不走彎路，從容實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長目標(biāo)。
總結(jié)一下，在當(dāng)下高度內(nèi)卷的存量市場中，游戲企業(yè)不光要打造精品化產(chǎn)品，也要通過有溫度、夠精準(zhǔn)的私域運(yùn)營來構(gòu)建心智壁壘，讓長遠(yuǎn)而忠誠的品牌用戶關(guān)系驅(qū)動未來增長。
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