作為最有消費(fèi)力的出海市場，北美市場近兩年變了天。
一方面，亞馬遜、谷歌等傳統(tǒng)大平臺的成本日益增高(比如廣告成本)，另一方面，Temu、SHEIN、TikTok等跨境電商攜大量中國商品對美國市場進(jìn)行低價沖擊。
許多出海賣家尋求轉(zhuǎn)型，盯上利潤空間更大的品牌路線。
關(guān)于他們的生存方式及遇到的挑戰(zhàn)，虎嗅與了解出海服務(wù)的鈦動科技業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人嘉婷聊了聊，她給出了一些建議。
1、北美市場的"賣貨型"和"品牌型"商家，各自的經(jīng)營狀態(tài)如何?
對于"賣貨型"商家來說，他們的優(yōu)勢在于可以更敏捷、更靈活，維持靈敏的市場觸感，尋找合適的產(chǎn)品并在電商平臺進(jìn)行精細(xì)化操作。
目前他們的主要狀況是，尋找到優(yōu)秀產(chǎn)品后，會對自身運(yùn)營模式進(jìn)行優(yōu)化，以便開始拓展品類和用戶群。盡管如此，他們面臨的一個挑戰(zhàn)是由于缺乏自有品牌帶來的用戶認(rèn)知度和忠誠度，所以在進(jìn)行渠道擴(kuò)展時，成本相較于已有品牌會更高。
這與品牌型商家情況截然不同，品牌型商家的策略更為穩(wěn)健，而且會更有針對性。他們首先會確定在線上的主要銷售渠道，比如亞馬遜、獨(dú)立站等，然后根據(jù)不同的渠道，例如獨(dú)立站、TikTok shop、亞馬遜等進(jìn)行劃分。他們具備品牌建立和培養(yǎng)的能力，可以讓他們的銷售更加穩(wěn)健。
逐漸地，賣貨型和品牌型的定義在實(shí)際操作中會變得模糊，我們開始看到一些客戶正處于這兩者之間的轉(zhuǎn)型和變化過程中。
2、對于正在轉(zhuǎn)型做品牌的商家，他們面臨著哪些挑戰(zhàn)?
我認(rèn)為他們面臨的首要挑戰(zhàn)是改變現(xiàn)有的思維方式，即打破已有的管理框架，嘗試在新的維度建立管理思維，進(jìn)而做出更好的判斷和決策。
然后是學(xué)習(xí)成本的提高，在能力搭建過程中，需要付出巨大的人力和時間成本。舉個具體的例子，如果是從亞馬遜大賣轉(zhuǎn)向做獨(dú)立站，或者是做TikTok shop，過程中肯定會面臨如何理解和應(yīng)對新平臺邏輯，學(xué)習(xí)和掌握的成本是非常高的。
例如，TikTok shop相較于Meta、Google等媒體，模式要復(fù)雜得多。它具備社交平臺和電商平臺雙重屬性 ，這也意味著產(chǎn)品的呈現(xiàn)、人群畫像的分層邏輯、貨品的賬期、物流、合規(guī)等問題都要重新地去做一些學(xué)習(xí)和調(diào)整。
轉(zhuǎn)型過程中的需求和挑戰(zhàn)極為復(fù)雜，比如做獨(dú)立站需要考慮獨(dú)立站SEO、追蹤埋點(diǎn)，以及如何優(yōu)化頁面的呈現(xiàn)等(產(chǎn)品GTM, 包括文案、賣點(diǎn)、創(chuàng)意、包裝等)。有些模塊之前做亞馬遜時可能不會碰到的問題，在做新渠道時都需要考慮到。因此，轉(zhuǎn)型過程中學(xué)習(xí)成本高昂，在團(tuán)隊(duì)搭建和選人方面需要小心謹(jǐn)慎。
3、TikTok shop對于北美不同類型商家來說，有什么影響?
一個重要的發(fā)現(xiàn)是，許多在同樣媒體上進(jìn)行內(nèi)容營銷，且具有一定品牌基礎(chǔ)沉淀的賣家，在入局TikTok shop后，他們的銷量一下子就跑起來了。對于他們來說，因?yàn)閷ι缃幻襟w更了解，所以他們更知道如何做好品牌和人群的拓展。他們可以巧妙地結(jié)合TikTok的標(biāo)簽、內(nèi)容、達(dá)人、商業(yè)化廣告等，更容易超越原有的賣貨型品牌。
但反觀一些傳統(tǒng)型的賣貨型賣家，他們更多關(guān)注素材的制作、廣告的ROI，以及如何通過大量堆砌短視頻來獲取銷售成果。建議更多賣貨型賣家在遇到銷售瓶頸時，開始去做一些品牌內(nèi)容力，形成更多的用戶互動內(nèi)容。這是對商家如何去突破銷售瓶頸，以及如何通過巧妙地利用平臺資源，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的建議。
4、中國的出海品牌如何更有效地打開市場或提升品牌認(rèn)知度?有沒有一些可復(fù)制的成功路徑或方法論?例如，先在線上比如TikTok或社媒做更多的內(nèi)容營銷，提高品牌認(rèn)知度，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下市場，是否有更高的成功概率?
對于出海品牌成功路徑的問題，因品類和銷售途徑不同，很難得出一個一刀切的成功方法論。
一方面，對于一些品類，比如服裝，初期完全可以依賴電商平臺，不過度依靠線下渠道。這類品牌可以通過電商平臺逐步積累客戶基礎(chǔ)和品牌知名度。
但同時，我們也看到，像3C類產(chǎn)品，例如掃地機(jī)器人、無人機(jī)等，其線下渠道和銷售路徑的依賴非常重。當(dāng)品類屬于這一領(lǐng)域，純線上銷售會有顯著的天花板和瓶頸。
我們的觀察是，成功的路徑必須基于品牌的類目和主要銷售渠道。我們需要研究客戶在哪些渠道購買這類產(chǎn)品，然后反向構(gòu)建銷售渠道。此外，我們也建議品牌在眾籌平臺等提前驗(yàn)證產(chǎn)品，并能吸引到一些銷售渠道主動尋找他們，也能更好地預(yù)計銷售增長。
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