摘要：產(chǎn)業(yè)端與用戶端之間的“溝通障礙”正是各大科技品牌當(dāng)下面臨的營(yíng)銷難題。
作者|亞瀾
從ChatGPT到sora，生成式AI一石激起千層浪——在產(chǎn)業(yè)端，改變世界、顛覆行業(yè)的預(yù)言甚囂塵上;主打AI的硬件產(chǎn)品更是應(yīng)接不暇，AI手機(jī)、AIPC、AI學(xué)習(xí)機(jī)……廠商們達(dá)成共識(shí)，下一個(gè)改變交互方式、改變生產(chǎn)方式的奇點(diǎn)，就是AI。
但熱鬧是科技產(chǎn)業(yè)的，在大眾層面，AI的“科普”才剛剛開(kāi)始。LLM、AGI、卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，各種專業(yè)術(shù)語(yǔ)直接拉高理解門檻，而在概念之外，AI到底能給我們的工作生活帶來(lái)哪些直觀的變化?用戶是心存疑慮的。
這種在產(chǎn)業(yè)端與用戶端之間的“溝通障礙”其實(shí)正是各大科技品牌當(dāng)下面臨的營(yíng)銷難題——怎么把AI講清楚?怎么找到對(duì)AI有興趣的核心人群?又怎么把影響力從垂直人群擴(kuò)散至全民級(jí)別?怎么把對(duì)AI的興趣順暢地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為?
最近小紅書(shū)聯(lián)合英特爾做出了首個(gè)AI全鏈路營(yíng)銷IP案例《凹出百種生活》，為我們帶來(lái)了一種硬核科技營(yíng)銷的新范式——傳統(tǒng)習(xí)慣中，硬科技硬解讀，營(yíng)銷主陣地大多在專業(yè)測(cè)評(píng)、垂直社區(qū);但現(xiàn)在，以美妝時(shí)尚、生活方式見(jiàn)長(zhǎng)的小紅書(shū)竟然成了“硬核科技”的種草勝地。
內(nèi)容創(chuàng)想，把硬核科技種進(jìn)普通人心里
其實(shí)無(wú)論是美妝護(hù)膚，還是硬核科技，品牌營(yíng)銷的核心都是不變的——把對(duì)的內(nèi)容，給到對(duì)的人，形成對(duì)的反饋，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。在《凹出百種生活》的一系列營(yíng)銷玩法中，貫穿始終的是把硬核科技種進(jìn)普通人心里的內(nèi)容設(shè)計(jì)、把觀望者變成體驗(yàn)者的人群目標(biāo)以及自然滲透下來(lái)形成的全鏈路影響力。
我們先看內(nèi)容。這波品牌營(yíng)銷的內(nèi)容層次是非常豐富、有梯度的。
首先是博主對(duì)談片《我與UltraMan的對(duì)談》，五位來(lái)自不同領(lǐng)域的博主分別結(jié)合自身所處的創(chuàng)作領(lǐng)域以問(wèn)答形式講述AI帶來(lái)的改變。
相比于枯燥的科技參數(shù)羅列，對(duì)談里沒(méi)有難懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)、也沒(méi)有“巔覆”之類的大詞，而是通過(guò)畫(huà)面、回答給出每個(gè)人都關(guān)心的行業(yè)母題、感受到Ultra Life的生活態(tài)度——AI怎么影響個(gè)人成長(zhǎng)?用AI創(chuàng)作能帶來(lái)那些驚喜?職業(yè)含金量會(huì)被AI稀釋嗎?如何接受AI帶來(lái)的不確定性?
通過(guò)這一內(nèi)容，我們可以對(duì)AI創(chuàng)作形成一個(gè)立體感知，初步解答心中所惑。而視頻中穿插的各種搭載英特爾酷睿Ultra的產(chǎn)品露出也在潛移默化中種下了“各種AI創(chuàng)作場(chǎng)景都離不開(kāi)英特爾酷睿Ultra支持”的心智。
《我與UltraMan的對(duì)談》
其次是通過(guò)“反漏斗選K”找到的30位趨勢(shì)生活博主。
營(yíng)銷從業(yè)者都知道經(jīng)典的漏斗理論，即從曝光到轉(zhuǎn)化，用戶一層層遞進(jìn)，最終沉淀下來(lái)有轉(zhuǎn)化動(dòng)作的消費(fèi)?！胺绰┒贰笔窃谛〖t書(shū)實(shí)現(xiàn)人群破圈的獨(dú)特邏輯，先擊中核心人群，再通過(guò)自然口碑?dāng)U散和商業(yè)流量主推逐步滲透
到高潛力人群和泛人群。漏斗邏輯大水漫灌效果層層遞減，反漏斗則是找到杠桿層層放大。
通過(guò)反漏斗的方式找到的博主就是撬動(dòng)流量杠桿的支點(diǎn)。傳播上，他們粉絲眾多，擁有廣泛的號(hào)召力，自然而然能夠“一傳十，十傳百”;內(nèi)容上，他們是各個(gè)領(lǐng)域的KOL，經(jīng)過(guò)自己的理解親測(cè)，能結(jié)合日常工作生活的具體場(chǎng)景，深入淺出地解讀AI，降低技術(shù)的理解門檻，這也正是科技廠商通過(guò)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行技術(shù)營(yíng)銷所缺失的。
比如@Super Winnie，她是Foki Media的聯(lián)合創(chuàng)始人，愛(ài)分享各種AI工具的使用方法和日常應(yīng)用。在這次活動(dòng)中她就帶來(lái)了《如何用數(shù)字人做短視頻》的實(shí)用分享，幫助小白從零開(kāi)始學(xué)習(xí)AIGC——如何用AIGC助手生成腳本、如何生成你的數(shù)字人、如何生成搭配素材、如何用AI智能剪輯視頻。整個(gè)內(nèi)容干貨滿滿，沒(méi)有一句在“尬吹”品牌，但卻通過(guò)實(shí)操過(guò)程中的真實(shí)呈現(xiàn)讓大家看到英特爾酷睿Ultra超級(jí)算力的低能耗、高效率、本地秒間生成AIGC。
近幾年，場(chǎng)景營(yíng)銷被越來(lái)越多的品牌理解、應(yīng)用，它不是品牌產(chǎn)品的自吹自擂，而是進(jìn)入到消費(fèi)者的體驗(yàn)場(chǎng)景中，設(shè)身處地，去啟發(fā)消費(fèi)者理解產(chǎn)品對(duì)于其需求的實(shí)際意義，從而在場(chǎng)景的不斷重現(xiàn)中也不斷勾連品牌記憶。
通過(guò)這一系列趨勢(shì)生活博主的演繹，英特爾酷睿Ultra的產(chǎn)品賣點(diǎn)得到了清晰的呈現(xiàn)——高達(dá)200億參數(shù)大語(yǔ)言模型可不聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行，響應(yīng)速度更快，數(shù)據(jù)存在本地，隱私更安全;Stable Diffusion本地支持AI 1秒生圖，高清生圖6秒以內(nèi)，NPU優(yōu)化剪映智能摳像，處理時(shí)間可降低62%，效率高且能耗低。
在博主詳細(xì)解讀的基礎(chǔ)上，小紅書(shū)社區(qū)官號(hào)「數(shù)碼薯」還發(fā)布了AIGC「科技不難懂」創(chuàng)作發(fā)布邀約，持續(xù)產(chǎn)出相關(guān)內(nèi)容——如何讓圖片上的人動(dòng)起來(lái)?怎么用AI做口播視頻、ChatGPT50個(gè)頂級(jí)指令效率翻倍、如何用AI解析一家上市公司、如何辨別真人和數(shù)字人……這些內(nèi)容創(chuàng)意通俗易懂、妙趣橫生，也進(jìn)一步擴(kuò)大話題覆蓋、放大聲量。
整體而言，《小紅書(shū)x英特爾凹出百種生活》形成了5位AIGC藝術(shù)家、30位趨勢(shì)生活博主、萬(wàn)余名AIGC創(chuàng)想體驗(yàn)者的內(nèi)容組合。內(nèi)容層次豐富，因此能夠?qū)χ黝}進(jìn)行透徹的呈現(xiàn)。而這些內(nèi)容的創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)均源自于“人的實(shí)際需求”，用戶在想什么?產(chǎn)品能給什么?找到這兩個(gè)問(wèn)題的最大公約數(shù)。
畢竟，與其告訴用戶什么是“芯片集成了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理單元，通過(guò)Foveros 3D封裝技術(shù)，使用了分離式的模塊化架構(gòu)設(shè)計(jì)”，不如直接表明你能節(jié)約時(shí)間、省電、激發(fā)創(chuàng)意。這樣明顯會(huì)更容易記憶、容易在用戶心中形成品牌認(rèn)知。這也是小紅書(shū)獨(dú)特的“人本營(yíng)銷”思路的體現(xiàn)——營(yíng)銷要回歸于人，重視并理解消費(fèi)者的需求和感受。
而在系列活動(dòng)的最后，小紅書(shū)釋出了一個(gè)搭載英特爾酷睿Ultra芯片的筆記本電腦生成的AI短片。在前序內(nèi)容完成心智建設(shè)的基礎(chǔ)上，用這樣一個(gè)態(tài)度片帶來(lái)視覺(jué)沖擊，讓大家看到AI帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的結(jié)果，從而打消對(duì)AI噱頭的顧慮，也更加突出了英特爾酷睿Ultra為AI帶來(lái)的動(dòng)力：產(chǎn)出速度更快、產(chǎn)出內(nèi)容更穩(wěn)定、為創(chuàng)作者節(jié)約時(shí)間從而專心激發(fā)創(chuàng)意。
AI已來(lái)，生活各個(gè)方面正在悄然發(fā)生改變，解鎖AIGC世界的無(wú)數(shù)可能，用AI輕薄本展開(kāi)想象力之旅。AIGC是通往無(wú)限可能的第一張門票，一方小小世界，一顆AI的芯。實(shí)現(xiàn)我們成為UltraMan的可能，凹出屬于自己的百種生活。
最終《凹出百種生活》系列內(nèi)容站內(nèi)外整體曝光近3億，激勵(lì)6500+用戶帶話題#凹出百種生活創(chuàng)作1.3w篇AI相關(guān)內(nèi)容。
《凹出百種生活》
找準(zhǔn)人群，讓觀望者變成體驗(yàn)者
有了“以人文本”的內(nèi)容，找對(duì)“人”同樣重要。
這其實(shí)是很多人看到芯片廠商在小紅書(shū)種草的直接疑問(wèn)——女性氣息濃厚的小紅書(shū)，能支撐起硬核科技產(chǎn)品的種草訴求嗎?
我們可能需要先了解一下這幾年小紅書(shū)用戶層面的情況，一是人群的覆蓋面在逐步擴(kuò)大，月活用戶超過(guò)3億;二是男性用戶增長(zhǎng)高于大盤;三是一二線用戶占50%，90后用戶占比超過(guò)70%。科技產(chǎn)品所重視的男性用戶、年輕用戶在小紅書(shū)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)捏w量。
目前，小紅書(shū)擁有超過(guò) 8000萬(wàn)分享者，小紅書(shū)此前曾透露其用戶每天筆記發(fā)布達(dá)300萬(wàn)篇。具體到AI話題上，我們可以看到小紅書(shū)大量的“學(xué)習(xí)貼”“分享貼”——各行各業(yè)必備AI工具梳理、AI辦公神器實(shí)測(cè)、AI文案/寫作/AI視頻/AI海報(bào)/AI繪畫(huà)/AI運(yùn)營(yíng)手把手教程……點(diǎn)開(kāi)評(píng)論區(qū)還有各種實(shí)踐討論，相互鼓勵(lì)。
對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，AI其實(shí)剛剛進(jìn)入“撥號(hào)上網(wǎng)”階段，而小紅書(shū)上用戶們充滿好奇心、敢于嘗鮮、喜歡分享交流的特質(zhì)，正契合了AI世界“第一批撥號(hào)上網(wǎng)用戶”的畫(huà)像。
反過(guò)來(lái)對(duì)于更多的普通人來(lái)說(shuō)，“AI取代人類”的各種威脅論充斥著當(dāng)下的輿論場(chǎng)，AI對(duì)工作生活的改變也初露端倪，當(dāng)下大家能做的、必須做的是更加了解AI、利用AI，從而跟上科技浪潮、不被時(shí)代拋棄。
小紅書(shū)利他實(shí)用的內(nèi)容和社區(qū)氛圍，讓AI這樣艱澀的技術(shù)話題得到“普惠”，為普通人提供了率先形成先進(jìn)認(rèn)知和使用方法的機(jī)會(huì)。而英特爾酷睿Ultra則是普通人用AI提效的得力幫手。兩者合力，AI有了溫度，在用戶群體里的傳播效率、滲透效率自然也就更高了。
值得注意的是，這次活動(dòng)在小紅書(shū)基本盤的基礎(chǔ)上還進(jìn)行了AIGC人群包的DMP定向投放。
做投放的從業(yè)者應(yīng)該都很熟悉“人群包”的玩法——用戶被一個(gè)個(gè)打上標(biāo)簽，年齡、地域、性別、婚育狀況等等。但這些靜態(tài)標(biāo)簽只能粗略框定用戶畫(huà)像，無(wú)法動(dòng)態(tài)地洞察用戶喜好的變化。更糟糕的是，被人群包買量誤傷的無(wú)興趣用戶還會(huì)產(chǎn)生格外強(qiáng)烈的反感，直接把品牌拉黑。
這里的AIGC人群包是基于用戶對(duì)AIGC的興趣、認(rèn)知、需求以及綜合相關(guān)性，他們對(duì)于這類內(nèi)容的敏感度天然就會(huì)會(huì)更高，因此轉(zhuǎn)化效果也會(huì)事半功倍。
更值得一提的是，小紅書(shū)和英特爾聯(lián)合創(chuàng)作發(fā)布應(yīng)用5款A(yù)IGC特效模板，直接讓用戶中的觀望者變成體驗(yàn)者，一方面提升互動(dòng)參與感，切身體會(huì)到AI的價(jià)值;另一方面由這些AIGC特效模板生成出來(lái)的好看的作品還會(huì)觸發(fā)用戶的分享意愿，進(jìn)一步激發(fā)傳播。
由此看來(lái)，多層次的內(nèi)容，再給到更加精準(zhǔn)、有活力的人群，這已經(jīng)是小紅書(shū)種草的一套“明牌”，不只是美妝護(hù)膚穿搭，硬核科技也同樣適用。
5款A(yù)IGC特效模板
自然滲透，形成全鏈路的影響力
內(nèi)容和人群的目標(biāo)都是在放大影響力，深化影響力，但這些杠桿不是只為放大，一切都還要落到實(shí)際效果上。
《小紅書(shū)x英特爾凹出百種生活》的活動(dòng)落地頁(yè)就形成了一個(gè)包括博主對(duì)談、KOL使用搭載芯片的電腦進(jìn)行創(chuàng)作、引流購(gòu)買、AI筆記模版、用戶有獎(jiǎng)互動(dòng)等環(huán)節(jié)的線上完整營(yíng)銷鏈路。這樣的設(shè)計(jì)可以說(shuō)是打消了很多人對(duì)于小紅書(shū)能否閉環(huán)的疑慮——在這套完整的邏輯里面我們既能看到當(dāng)下的閉環(huán)，也能看到長(zhǎng)遠(yuǎn)的閉環(huán)。
當(dāng)下的閉環(huán)指的是落地頁(yè)可以轉(zhuǎn)化引流購(gòu)買直接跳轉(zhuǎn)到京東AIPC集合頁(yè)面，直接承接住當(dāng)下就產(chǎn)生購(gòu)買需求的用戶。但我們不得不承認(rèn)的是，對(duì)于數(shù)碼3C、硬核科技產(chǎn)品這樣高客單價(jià)的長(zhǎng)鏈路品類來(lái)說(shuō)，更重要的是長(zhǎng)期的“閉環(huán)”——深度種草、形成心智。
通常而言，消費(fèi)者不會(huì)在手機(jī)、電腦這類科技產(chǎn)品上沖動(dòng)消費(fèi)。大家更多的是理性主導(dǎo)，貨比三家，充分了解產(chǎn)品性能特點(diǎn)和同類產(chǎn)品的差異。用戶到底要不要換機(jī)，要不要從普通PC換成AIPC，這里面有著較長(zhǎng)時(shí)間的決策周期。
而英特爾酷睿Ultra這樣的品牌難度更大。它與消費(fèi)者之間隔著紛繁復(fù)雜的技術(shù)、隔著多樣多變的操作、隔著硬件廠商的不同呈現(xiàn)。要想讓用戶形成品牌認(rèn)知、成為產(chǎn)品擁躉，這個(gè)閉環(huán)的周期和過(guò)程非常長(zhǎng)。
“作為芯片廠商，天然缺少和消費(fèi)者直接接觸的產(chǎn)品，并且產(chǎn)業(yè)鏈具有復(fù)雜性，在品牌打造上具有破局特殊性與挑戰(zhàn)性。”英特爾中國(guó)首席營(yíng)銷官呂冬曾如是感慨。
面對(duì)這樣的難題，我們確實(shí)不能“硬攻”，而需要回歸到“人”，用消費(fèi)者能理解的話語(yǔ)體系、場(chǎng)景體驗(yàn)來(lái)與用戶建立情感鏈接，獲得認(rèn)可和信賴。
2024年被稱為AI手機(jī)元年，AIPC元年。就像當(dāng)初4G、5G普及分別帶動(dòng)了換機(jī)浪潮一樣，AI智能在硬件上的落地應(yīng)用同樣會(huì)掀起新一輪的產(chǎn)品換新浪潮——IDC預(yù)計(jì)，在AI拉動(dòng)下，兩年內(nèi)PC換機(jī)用戶將提升至20%甚至更高，換機(jī)潮有望提前;中信建投同樣認(rèn)為PC端AI智能化進(jìn)程將進(jìn)入快車道，PC銷售有望量?jī)r(jià)齊升;而包括華為、小米、OPPO、vivo、榮耀、魅族、蘋果、三星等在內(nèi)的主流手機(jī)廠商同樣押注AI帶來(lái)的全新體驗(yàn)。
這是一場(chǎng)開(kāi)卷考試，AI帶來(lái)的硬件機(jī)遇正處于一個(gè)關(guān)鍵窗口期。而對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，抓住這個(gè)窗口期建立用戶心智是產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。小紅書(shū)和英特爾酷睿Ultra的合作營(yíng)銷案例給我們帶來(lái)了一些啟示：在“尋找突破”的大目標(biāo)下，更加深入淺出的內(nèi)容、覆蓋層次更多的受眾將是品牌越來(lái)越重要的選擇。
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