2024 年開年，汽車市場迎來好開局，汽車銷量實現(xiàn)同比大幅增長。汽車市場繁榮的背后是新車價格戰(zhàn)再起，是經(jīng)銷商庫存高企，是傳統(tǒng)渠道獲客增長乏力。特別是在豪華品牌價格下探，自主品牌品質(zhì)向上雙重圍攻下，主流合資品牌生存空間再度被擠壓。
如何破局?主流合資品牌經(jīng)銷商開始在開辟新的引流獲客渠道上下功夫。上汽大眾英茂悅眾 4S 店便是其中的代表。在新獲客渠道的開拓上，上汽大眾英茂悅眾堅持兩條腿走路的策略，在分析對比中淘汰舊的低效獲客渠道，吸納新的精準引流方式，正風生水起的微信視頻號進入他們的視野。
撬動自然流量，視頻號營銷成效初顯
" 微信視頻號還沒火起來的時候，我們就關注到了。隨著視頻號的影響力擴大，我們店也開始嘗試開通視頻號，通過朋友圈分發(fā)短視頻、傳播門店活動。運營一段時間后，發(fā)現(xiàn)微信視頻號在私域營銷方面發(fā)揮著獨特的作用，拍攝的短視頻受到客戶的青睞，門店也收獲了不少增購、換購需求。" 英茂集團上汽大眾品牌市場總監(jiān)李金蔚回顧了開啟視頻號運營后，借勢新風口的心得。
感受到微信視頻號運營帶來的效果，李金蔚便覺得找對了 " 新方向 "。經(jīng)過兩年多的持續(xù)運營，視頻號粉絲量積累了一定基礎，李金蔚帶領視頻號運營團隊開始新的征程。這次，李金蔚將目光聚焦到視頻號直播上。直覺告訴他，視頻號直播很有可能就是下一個流量風口。此時，恰好上汽大眾廠家也關注到視頻號背后的流量優(yōu)勢，開始引導渠道經(jīng)銷商開展視頻號直播，并且設定了任務考核指標。這與李金蔚的想法不謀而合，更加堅定了他們門店進軍視頻號直播業(yè)務的信心。
經(jīng)過一個多月的準備，上汽大眾英茂悅眾視頻號直播業(yè)務于去年 10 月份正式上線。在團隊成員的努力下，視頻號直播業(yè)務時至今日已嶄露頭角，甚至可以說是收獲頗豐，其各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)搶眼，在沒有投流的情況下，粉絲量增加了近 6 倍，平均場觀達到 4 萬左右，同時在線人數(shù)穩(wěn)定在 500 人左右，本地留資率達到 70% 以上。
" 我們門店的視頻號直播業(yè)務走在了上汽大眾云南經(jīng)銷商體系的前列。通過近期的運營，我發(fā)現(xiàn)視頻號直播獲客的精準度要遠高于其他短視頻直播平臺，而且本地留資率高，取得了一定成效，隨即停播了另一家低效的短直平臺。目前，我們門店的視頻號正處于養(yǎng)號階段，算不上一個成熟的賬號，還有很大的潛力可以挖掘。" 當談及視頻號運營取得的成績時，李金蔚保持著清醒的頭腦，一分為二地看待目前的業(yè)績，并時刻處于進擊的狀態(tài)。
增強賬號活躍度，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出
上汽大眾英茂悅眾的視頻號運營日漸成熟，目前配備了 1 位專職主播、1 位兼職主播，以及包括策劃、DCC、銷售顧問、服務顧問在內(nèi)的強有力的直播及支持團隊。視頻號短視頻平均每周發(fā)布 2~3 支，視頻號工作日每天 2 場的直播強度。
在李金蔚看來，視頻號運營成功與否的關鍵在于通過穩(wěn)定的短視頻發(fā)布頻次，以及準時的直播場次，保持賬號的活躍度，同時也要根據(jù)市場變化趨勢和客戶購車需求，及時調(diào)整直播話術及購車政策，在變化中尋求視頻號直播風格的穩(wěn)定性，保持內(nèi)容聚焦客戶購車興趣點，為賬號的可持續(xù)運營提供長效動能。
" 在花樣頻出的短視頻直播行業(yè)，再花式的玩法也不過是過眼云煙，終將被粉絲所拋棄，而唯一不變的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這才是吸引粉絲關注的根本。" 李金蔚認為，視頻號短視頻 / 直播的內(nèi)容輸出要以客戶需求為導向，要么有情緒價值，要么有知識獲得感。" 經(jīng)過優(yōu)劣勢分析，我們選擇了后者。我們以售后用車知識講解為切入點，穩(wěn)定輸出 1 分鐘左右時長的用車養(yǎng)車知識，并通過私域運營的方式分享給老客戶，讓他們學到了實操性的車輛養(yǎng)護知識，獲得了客戶的認可和接納，并引來他們關注視頻號，成為后續(xù)開展視頻號直播業(yè)務穩(wěn)定的流量基石。"
" 我們計劃將售后服務引入直播間，在直播形式上進行創(chuàng)新，采取跟售前不同的直播方式，邀請有經(jīng)驗的售后服務顧問開展疑難問題答疑，并適時推出優(yōu)惠保養(yǎng)套餐、車后增值服務等，進一步增強老客戶黏性，為直播間帶來更多高質(zhì)量流量。" 李金蔚對門店視頻號直播方向有著自己的思考。
后記
在汽車銷售市場競爭激烈的當下，上汽大眾英茂悅眾 4S 店的新媒體運營，為門店的生存發(fā)展打開了新天地。目前，通過新媒體營銷渠道成交的客戶占到了門店總成交客戶的 10%，而與此同時，新媒體營銷投入相較傳統(tǒng)營銷渠道卻大為降低，每月幾千元的新媒體運營投入?yún)s撬動了 10% 的成交占比，可謂四兩撥千斤，小 " 杠桿 " 撬動大 " 效能 "。
"10% 的銷量占比并不高，新媒體運營可能暫時還稱不上營銷的主流，卻是對原有營銷渠道的有益補充。未來，相信新媒體營銷優(yōu)勢將越來越明顯，在引流獲客方面的作用越來越重要，對銷量的貢獻也會越來越大。" 李金蔚對新媒體營銷的未來充滿期待。
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