原創(chuàng)： Edith 數(shù)英DIGITALING
新品，能給消費(fèi)者帶來新體驗，也能驅(qū)動品牌發(fā)展新人群、開拓新場景、獲得新增長。
然而，新品也面臨著生長難題——業(yè)內(nèi)有一個廣為流傳的說法：幾乎90%的新品只是曇花一現(xiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品活不過3個月。
新品重要，但難存活，已經(jīng)是業(yè)界共識。
在此背景下，我們關(guān)注到小紅書推出了新品營銷的平臺級IP「寶藏新品」，它將小紅書是「品牌上新陣地」的價值進(jìn)行了挖掘和創(chuàng)新，在解決品牌上新痛點的同時也為品牌的新品營銷提供了新思路。
一、小紅書用戶，
既能代表「大家」，也是生活「行家」
作為大家的生活百科全書，小紅書每月幫助1.2億的用戶完成消費(fèi)決策，超80%的搜索用戶對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行初步了解時，會首選小紅書進(jìn)行信息搜索。
小紅書聚集著大量對生活方式有追求的人群，平臺豐富多樣的內(nèi)容生態(tài)和熱情友好的氛圍激發(fā)著他們的分享欲。他們既能代表與自己需求相近的更廣泛圈層，也愿意輸出自己獨(dú)有的生活經(jīng)驗。小紅書用戶既能代表「大家」，也是生活「行家」。
事實上，小紅書能成為公認(rèn)的重要新品孵化生態(tài)之一，很大程度上正是因為這里聚集著這些獨(dú)特的小紅書用戶：
1、需求多樣的小紅書用戶，助力品牌快速探索破圈路徑
「人」的角色在小紅書呈現(xiàn)出豐富性和多面性。用戶復(fù)雜、立體的需求讓品牌能以更全面的視角洞察核心人群。例如，傳統(tǒng)認(rèn)知里，熱水器的營銷場景和目標(biāo)人群有限，大概率會鎖定裝修場景和家裝人群?？ㄋ_帝則結(jié)合小紅書平臺生態(tài)特征，通過對站內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，發(fā)現(xiàn)了熱水器在「洗澡」的剛需使用場景下，還高度關(guān)聯(lián)著「溫和水質(zhì)」、「身體護(hù)理」等護(hù)膚、美膚等需求，站內(nèi)相關(guān)筆記數(shù)量高達(dá)67萬+篇。
于是小紅書攜手卡薩帝另辟蹊徑，將熱水器營銷的溝通場景外延到「給孩子洗澡」、「護(hù)膚」、「泡溫泉」等場景，并根據(jù)卡薩帝熱水器“富鍶礦泉浴”的賣點為新品創(chuàng)造了“小私湯”的昵稱，使得熱水器的營銷人群和場景，由家居家裝人群擴(kuò)充到母嬰人群、美膚人群、精致生活人群。
2、熱愛表達(dá)的小紅書用戶，協(xié)助品牌精準(zhǔn)提煉真實賣點
小紅書溫暖友好的平臺氛圍保護(hù)了用戶的表達(dá)欲。對于新品營銷而言，這意味著品牌將有機(jī)會收集大量真實反饋，快速測試賣點。
母嬰品牌BeBeBus的「蝴蝶遛娃神器」產(chǎn)品的上新歷程，就證明了小紅書和其用戶幫品牌提煉真需求、真賣點的能力。
眾所周知，母嬰賽道競爭激烈，非常講究賣點的精細(xì)化，對品牌也是很大的考驗。于是，小紅書幫品牌找到了這個賽道真正的“行家”——媽媽們。
在BeBeBus的新品上市前夕，小紅書攜手品牌從社區(qū)5000萬個活躍媽媽中篩選出了13位最具代表性的媽媽提前試用產(chǎn)品，試用后還舉辦了一場品牌與用戶面對面的「新品測品」用戶座談會。
媽媽們的真實反饋，幫助品牌提煉轉(zhuǎn)譯了產(chǎn)品賣點，顛覆了產(chǎn)品推新的思維慣性，彌合了需求理解的視角差異，高效完成品牌種草。
在內(nèi)容中融入媽媽們提煉的賣點之后，遛娃神器筆記在小紅書從13位博主輻射到5000萬帶娃星人，站內(nèi)用戶筆記曬單2200篇+。全新外號「蝴蝶車」關(guān)鍵詞搜索熱度月均增長20倍。產(chǎn)品上新僅7天，就登頂可折疊嬰童四輪推車熱銷榜TOP1。
3、樂于分享的小紅書用戶，能幫品牌加速口碑沉淀
在小紅書“利他互助、熱情友好”的社交語境下，人們更愿意主動去真誠分享自己的購物心得，也更樂意于在進(jìn)行購買決策時參考他人意見。在這個過程中能產(chǎn)出大量兼具代表性和專業(yè)性的UGC內(nèi)容。而小紅書濃厚的“測評分享”氛圍，讓品牌能以更多樣的內(nèi)容形式與消費(fèi)者互動，提升新品曝光率。在小紅書，品牌可以先在用戶的幫助下清晰定義產(chǎn)品，再借助口碑放大產(chǎn)品價值，快速沉淀內(nèi)容資產(chǎn)，加速新品的冷啟動。
歸根結(jié)底，「用戶」是小紅書商業(yè)的靈魂所在。許多人都會在不同場景下、基于不同的需求打開小紅書，這使得他們的身份時刻發(fā)生著轉(zhuǎn)換，小紅書的用戶不能用“博主”“粉絲”簡單歸納，他們既是分享者，也是被分享者。在熱情友好的分享交流中，他們創(chuàng)造著趨勢，也被趨勢所激發(fā)。
可以說，在小紅書，“種草”和“被種草”可以在同一個人身上同時發(fā)生。新品的成長有用戶的參與，新品的爆發(fā)也有用戶的助推。
二、寶藏新品，
一個幫助「大家的新品」的寶藏IP
當(dāng)然，想讓新品在小紅書快速長大，還需要有更貼近社區(qū)原生脈絡(luò)的方法。小紅書近期推出的「寶藏新品」IP，就是一份平臺送給品牌們的“大禮包”：
1、讓更多人信任新品
——打造獨(dú)具小紅書特色的好產(chǎn)品甄選體系
新品能給用戶帶來新鮮感，但也會因信息量有限讓人產(chǎn)生顧慮。小紅書發(fā)揮平臺優(yōu)勢，結(jié)合官方號矩陣和不同梯度的優(yōu)質(zhì)博主資源，打造了獨(dú)具特色的小紅書玩法。比如在甄選階段，小紅書將邀請各個領(lǐng)域的KOL和資深用戶組成100+「寶藏新品出品人」，他們將會在線下的「大家的新品小會」上和更多真實用戶一起，多維度真實體驗產(chǎn)品，并嚴(yán)謹(jǐn)打分。
為了確?！笇毑匦缕烦銎啡恕沟囊庖娮銐颉感屑摇?，且能真正代表「大家」。小紅書為「寶藏打分表」設(shè)定了四個主要評價維度：情緒價值、實用價值、趨勢性和好審美。這四個維度發(fā)揮了平臺優(yōu)勢，兼顧了品牌訴求，也能最終篩選出具備小紅書特色的寶藏新品。
以情緒價值為例，小紅書本身就是一個能創(chuàng)造并保留情緒價值的平臺，用戶也樂于從小紅書海量的真實內(nèi)容中汲取對自己有益的精神力量。而附加情緒價值的商品消費(fèi)恰是當(dāng)下消費(fèi)者的主要消費(fèi)特征。
換句話說，小紅書的核心用戶也剛好是懂得“情緒價值”的人群，由他們代表「大家」從情緒價值這個維度真實打分，會讓品牌更容易發(fā)現(xiàn)和用戶產(chǎn)生共鳴的方法，也能讓消費(fèi)者最終體驗到更符合他們訴求的產(chǎn)品。
而實用價值是好產(chǎn)品的基石，也是產(chǎn)品能走得更長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品力是他們做出消費(fèi)決策時的關(guān)鍵影響因素，這促成了他們在購買商品前，在小紅書平臺“做功課”的行為。小紅書沉淀了大量兼具實用性和價值感的內(nèi)容。“實用”，也是外界對小紅書內(nèi)容的高頻評價。
趨勢性和好審美也是同理，這四個維度是小紅書平臺內(nèi)容生態(tài)特征的濃縮，也是好內(nèi)容和好產(chǎn)品之間的共通點。所以基于這四大維度篩選出的好產(chǎn)品，是獨(dú)具小紅書特色的「寶藏新品」。
在真實嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇蚍滞瓿珊?，小紅書會為每一個參與評審的產(chǎn)品做專屬用戶調(diào)研，收集用戶真實口碑內(nèi)容，讓用戶以真實體驗輸出寶藏說明書
值得一提的是，寶藏新品出品流程由普華永道參與評分統(tǒng)計*(*注：小紅書寶藏新品引入獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)普華永道對寶藏新品測評工作執(zhí)行商定程序)。嚴(yán)格選品的同時也引入權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)來確保最終形成的結(jié)果的科學(xué)準(zhǔn)確性。
因此，品牌最后收到的「寶藏說明書」，將會是一份兼具了科學(xué)性、準(zhǔn)確性、真實性和“人感”的小紅書特色參考指南。
這些都可以幫助新品快速建立信任感，盡快走出高難度的“新手期”。
2、 讓更多人更好地看見新品
——幫新品匹配精準(zhǔn)的合作資源，加碼線上下投放資源
為了讓新品被更好地看見，在新品定調(diào)期，小紅書「寶藏新品」IP會基于新品賣點幫品牌匹配精準(zhǔn)的傳播資源，例如為新設(shè)計、新外觀匹配風(fēng)格鮮明的藝術(shù)家;為新功效、新科技匹配深耕專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威專家，輸出定制合作內(nèi)容。
而對于成功入圍「寶藏新品」的好產(chǎn)品，除了在站內(nèi)給予扶持和“打標(biāo)”，小紅書還將開放給品牌全域使用“寶藏超級符號”的權(quán)限，助力品牌多觸點營銷，通過每一個資源點位觸達(dá)消費(fèi)者，滲透更多場景。
3、讓更多人想買新品
——絲滑的種草成交鏈路，助力新品成為爆品
據(jù)了解，「寶藏新品」IP主頁面之一「寶藏新品主陣地」將被打造成“能逛、能買、能試、能聊”的新品體驗集合場，在小紅書全年持續(xù)運(yùn)營，用戶可以通過入口訪問。
該IP還將和小紅書特色功能「驚喜盒子」、「好物體驗站」聯(lián)動，將內(nèi)容場、電商場、搜索場打通，讓用戶不同強(qiáng)度的購買需求都能得到承接，助力品牌達(dá)成高效轉(zhuǎn)化。
于用戶而言，這意味著他們在形成消費(fèi)決策時，能得到更多有效信息。在決定購買后，也能在小紅書感受到絲滑的購物體驗。
三、小紅書，
品牌上新的「寶藏」陣地
“天然種草場”、“國民生活指南”、“消費(fèi)決策指南”、“生活百科全書”......這些外界評價也反映出了一部分小紅書的平臺價值。
小紅書倡導(dǎo)「人Matters」，沉淀出一套科學(xué)完整的數(shù)據(jù)洞察策略，協(xié)助品牌從“什么人在用?在什么時候什么場景下用?使用需求怎樣的?使用感受和反饋如何?”等多個維度深入理解用戶需求。
「寶藏新品」IP在此基礎(chǔ)上聚焦于新品營銷，召集100位寶藏新品出品人，讓核心用戶代表「大家」體驗新品，助力品牌提煉和轉(zhuǎn)譯賣點;明確四大產(chǎn)品篩選標(biāo)準(zhǔn)，從「實用價值」「情緒價值」「趨勢性」「好審美」多個維度“人感”測評，形成能真正給品牌帶來科學(xué)參考價值的「寶藏打分表」;IP測品過程全程真實親測、嚴(yán)謹(jǐn)評分，用科學(xué)的方法幫品牌破解新品營銷的難題。
換言之，在小紅書成長的新品，是能代表大家生活方式的「大家的新品」，也是有獨(dú)特價值的寶藏。它們來自于大家，也將服務(wù)于大家。能助力品牌達(dá)成確定性增長的小紅書，正成為品牌上新的寶藏陣地。
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