煙云籠峨嵋，杯中新雨香。
在中國(guó)浩瀚的茶文化中，竹葉青茶以其獨(dú)特的韻味和歷史，被譽(yù)為茶中的佼佼者。在業(yè)內(nèi)，竹葉青也是率先打破中國(guó)茶行業(yè)“有品類 無品牌”的第一個(gè)茶企。
如今，作為具有中國(guó)文化審美和高端生活方式的“國(guó)貨品牌代表”，以“竹葉青綠茶，萬紫千紅紅茶、碧潭飄雪花茶、寶頂白芽白茶”四大品類品牌驅(qū)動(dòng)，堅(jiān)定標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的戰(zhàn)略，竹葉青正獲得越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，用時(shí)間和品質(zhì)錘煉出了品牌“穿越周期”的韌性和生命力。
2024年是竹葉青成長(zhǎng)的第26年，今年521國(guó)際茶日的首個(gè)會(huì)員日，竹葉青捷報(bào)頻傳：全渠道當(dāng)日成交金額同比去年增長(zhǎng)10倍;當(dāng)日成交人數(shù)同比去年增長(zhǎng)20倍!
透視其原因，除了不斷完善銷售閉環(huán)、沉淀品牌影響力因素之外，竹葉青對(duì)數(shù)字化的投注，正成為其品牌增長(zhǎng)的新動(dòng)能。
01. 聚焦用戶價(jià)值，深耕用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
竹葉青與云徙科技的合作，始于2020年底。
彼時(shí)，竹葉青已在高端消費(fèi)市場(chǎng)積累了不俗的口碑，高端會(huì)員近百萬,但各渠道會(huì)員孤立運(yùn)營(yíng)，入會(huì)渠道分散，前端會(huì)員體驗(yàn)割裂，后端數(shù)據(jù)割裂，會(huì)員的資產(chǎn)價(jià)值受限。
從品牌的角度來說，如何應(yīng)用數(shù)字化的手段，打造創(chuàng)新的消費(fèi)場(chǎng)景和數(shù)字渠道，深入挖掘消費(fèi)者需求，進(jìn)一步提升竹葉青品牌整體的會(huì)員體驗(yàn)、會(huì)員價(jià)值、業(yè)務(wù)增值能力，成為其關(guān)注的重點(diǎn)。
由此，竹葉青和云徙合作的第一個(gè)階段，以消費(fèi)者體驗(yàn)為目標(biāo)，門店經(jīng)營(yíng)為陣地，構(gòu)建業(yè)務(wù)一體化能力。為有效盤活百萬會(huì)員流量，將顧客體驗(yàn)、顧客服務(wù)做得更加扎實(shí)。竹葉青搭建了云商城，從“門店導(dǎo)購(gòu)”角色切入，通過私域運(yùn)營(yíng)與客戶實(shí)現(xiàn)有效溝通并反哺業(yè)務(wù)。通過第一階段建設(shè)，竹葉青門店越來越高的業(yè)務(wù)比例產(chǎn)生于云商城，還沉淀了數(shù)千萬的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)源的融合統(tǒng)一，為未來業(yè)務(wù)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)與精準(zhǔn)決策提供了有力的支撐。
數(shù)字化是一個(gè)持續(xù)的過程，長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)對(duì)數(shù)字化能力的要求更高。
“我們數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主脈絡(luò)就是，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的在線化和數(shù)據(jù)的持續(xù)沉淀，更有力地支撐品牌建設(shè)。”竹葉青數(shù)字運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理王金福表示，“同時(shí)，我們需要更了解顧客的需求，以期提供更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷與服務(wù)，不斷提升客戶的體驗(yàn)，優(yōu)化自身的運(yùn)營(yíng)效率。
針對(duì)此，在第一期初具的業(yè)務(wù)一體化的基礎(chǔ)上，竹葉青持續(xù)探索精進(jìn)，通過與云徙攜手共創(chuàng)，竹葉青從“用戶體驗(yàn)旅程”和“用戶經(jīng)營(yíng)旅程”兩條路徑入手，配合總部運(yùn)營(yíng)能力升級(jí)，在用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面逐步形成了一套成熟的方法論和SOP。
首先，搭建“竹葉青”云商城構(gòu)建品牌的私域陣地在線，與消費(fèi)者建立高效連接，以承接公域流量的同時(shí)促進(jìn)私域的成交轉(zhuǎn)化;
其次，品牌通過公域平臺(tái)的種草、引流，以及導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^導(dǎo)購(gòu)助手素材庫(kù)的種草，吸引消費(fèi)者沉淀至品牌的流量池，讓流量成為“留量”;
最后，做好用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。針對(duì)會(huì)員分群，比如新客、基礎(chǔ)客群、潛力客群和核心客群，分別使用對(duì)應(yīng)的資源和權(quán)益進(jìn)行觸達(dá)來維系顧客和促進(jìn)復(fù)購(gòu)。同時(shí)，通過代客下單等操作來簡(jiǎn)化客戶下單流程，以提升客戶體驗(yàn)。
這些舉措都有利于提升與用戶連接的密度、觸達(dá)的效率，深度挖掘用戶價(jià)值的“富礦”，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)。
經(jīng)歷第二階段的建設(shè)，竹葉青的新會(huì)員注冊(cè)率，新會(huì)員消費(fèi)金額，客戶自主下單轉(zhuǎn)化率，代客下單金額，均得到了顯著提升
02.以數(shù)字化工具為軸承，門店經(jīng)營(yíng)為陣地，拉動(dòng)全渠道銷售
歷經(jīng)多次迭代，無論人貨場(chǎng)的關(guān)系如何轉(zhuǎn)化，消費(fèi)的本質(zhì)依舊回歸在成交和履約2個(gè)向度。
竹葉青的銷售體系是以直營(yíng)門店為主，同時(shí)還有電商渠道，以及部分加盟渠道。以直營(yíng)門店為核心，就必須在門店管理上不斷創(chuàng)新突破。
也正因如此，竹葉青在經(jīng)營(yíng)方式上的解題思路，從以單店為主的店內(nèi)經(jīng)營(yíng)，正轉(zhuǎn)變?yōu)槿?、多觸點(diǎn)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)方式。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，借助數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)線下門店的賦能。
通過與云徙的合作，以云商城為消費(fèi)者在線互動(dòng)陣地，竹葉青串聯(lián)了會(huì)員系統(tǒng)、導(dǎo)購(gòu)助手、OMS等多個(gè)數(shù)字化平臺(tái)和工具。
比如通過導(dǎo)購(gòu)助手提高導(dǎo)購(gòu)工作效率，用標(biāo)簽、分組以及營(yíng)銷工具為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù);通過會(huì)員系統(tǒng)，基于會(huì)員的行為、會(huì)員的畫像，以及會(huì)員的生命周期等多個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)了對(duì)會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并反哺業(yè)務(wù);通過OMS，實(shí)現(xiàn)全渠道訂單的協(xié)同。
值得關(guān)注的是，基于云商城，竹葉青成功地在線下實(shí)體店和線上云店之間搭建了一座橋梁。
目前，竹葉青云商城不僅滿足了不同地區(qū)的消費(fèi)者在線上購(gòu)物的個(gè)性化需求，為線下存量用戶提供了線上購(gòu)物渠道，讓竹葉青實(shí)現(xiàn)了線下門店在閉店、離店等場(chǎng)景下的增量經(jīng)營(yíng)。由于渠道體系涉及多個(gè)區(qū)域、多個(gè)門店，竹葉青在連鎖門店的管理上采取了三權(quán)分立的形式，在經(jīng)營(yíng)權(quán)與開發(fā)權(quán)、履約之間實(shí)現(xiàn)了利益的均衡分配，并以此為基石，推動(dòng)跨區(qū)域的服務(wù)提升。
在消費(fèi)者進(jìn)入云商城時(shí)，針對(duì)新客，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)按地理位置分配最近的銷售門店;而老顧客則會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)綁定關(guān)系默認(rèn)進(jìn)入專屬服務(wù)門店。據(jù)了解，雖然是在線上購(gòu)物，但竹葉青云商城仍是門店發(fā)貨為主，共享多家門店的庫(kù)存。
成交和履約2個(gè)向度，在竹葉青云商城得到了完美銜接。
通過共享庫(kù)存，竹葉青較大程度地保障了貨品的寬度和深度，可以確保商品的及時(shí)供應(yīng)和快速配送，同時(shí)，也可更加靈活地處理退換貨等問題，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
而消費(fèi)者到店提貨，也給門店提供了進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，可以推銷其他產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌流量為門店流量引流，帶動(dòng)終端門店的動(dòng)銷，最終拉動(dòng)全渠道銷售。
今年521國(guó)際茶日的首個(gè)會(huì)員日，竹葉青全渠道當(dāng)日成交金額同比去年增長(zhǎng)10倍;當(dāng)日成交人數(shù)同比去年增長(zhǎng)20倍!
品牌商、門店管理者、導(dǎo)購(gòu)……不同的角色在竹葉青構(gòu)筑的數(shù)字化平臺(tái)中找到了趁手的工具，提升了工作效率，又在數(shù)字化的加持下快速成長(zhǎng)，最終又匯總為竹葉青整體性新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的加速力。
03. 向前一步，數(shù)據(jù)推動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，厚植新質(zhì)生產(chǎn)力
目前看來，竹葉青的業(yè)務(wù)在線化、會(huì)員的精細(xì)化管理、全面的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)都已在有條不紊地落地之中，且取得了比較明顯的成效。
在完成了業(yè)務(wù)一體化后，竹葉青各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)對(duì)數(shù)據(jù)層面的要求也越來越高。
數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，有針對(duì)性地在渠道、人群、營(yíng)銷等方面調(diào)整資源配比，對(duì)機(jī)會(huì)人群、沉默人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，對(duì)高凈值客戶的深度挖掘，是竹葉青正在進(jìn)一步推進(jìn)的方向。
與傳統(tǒng)的用戶運(yùn)營(yíng)不同，數(shù)據(jù)化用戶運(yùn)營(yíng)以“人”為核心，其運(yùn)營(yíng)目標(biāo)聚焦于深度連接用戶、降低流失率、促進(jìn)復(fù)購(gòu)與交叉營(yíng)銷。以消費(fèi)者市場(chǎng)滲透率、目標(biāo)消費(fèi)者錢包份額、忠誠(chéng)消費(fèi)者營(yíng)銷效率為核心運(yùn)營(yíng) KPI，通過提升 LTV 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
除了通過數(shù)據(jù)來識(shí)別、分析用戶畫像，竹葉青也在嘗試基于用戶的全鏈路行為的埋點(diǎn)監(jiān)測(cè)，來洞察每個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作ROI。
通過小程序埋點(diǎn)及用戶行為分析工具，靈活搭建私域商城轉(zhuǎn)化漏斗、留存監(jiān)控指標(biāo)看板，及時(shí)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)卡點(diǎn)，分析各環(huán)節(jié)流失用戶行為特征，找到精準(zhǔn)迭代方向;還可對(duì)每一次品牌廣告投流效果做更精準(zhǔn)評(píng)估。這一方向已經(jīng)過驗(yàn)證，取得實(shí)質(zhì)的業(yè)務(wù)效果。比如，在春茶期間，竹葉青抓取在小程序有加購(gòu)但未下單的用戶，配合促銷資源及內(nèi)容，得以及時(shí)進(jìn)行針對(duì)性喚醒觸達(dá)，提高了銷售轉(zhuǎn)化率，也為竹葉青的業(yè)績(jī)找到了增量途徑。。
綜上來看，竹葉青的數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，似乎已經(jīng)掌握了新質(zhì)生產(chǎn)力的迭代方向。
暢想未來，數(shù)字化的竹葉青將實(shí)現(xiàn)完整的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，不僅僅是在營(yíng)銷端實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，而且要在供應(yīng)鏈端、智能工廠、業(yè)財(cái)一體化、人資管理等方面都實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，并最終走向智能化運(yùn)營(yíng)。
而在新質(zhì)生產(chǎn)力成為宏觀環(huán)境下新發(fā)展關(guān)鍵詞的當(dāng)下，提前求變，主動(dòng)調(diào)整，用眼前的儲(chǔ)備，去投入未來的資產(chǎn)。我們期待，看到更閃亮的竹葉青。
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