2024年，中國(guó)消費(fèi)者正在重新定義他們的消費(fèi)理念。他們不僅僅追求物質(zhì)的滿足，更渴望通過(guò)向內(nèi)尋找自我滿足和向外探索未知世界，來(lái)豐富和充實(shí)自己的生活體驗(yàn)。這種生活方式不僅是對(duì)物質(zhì)層面的升級(jí)，更是對(duì)精神層面的滿足和追求。
因此，那些能夠給予消費(fèi)者正向反饋、帶來(lái)感官愉悅、心靈舒展以及精神滿足的品牌和體驗(yàn)，將更容易在市場(chǎng)中脫穎而出。
隨著「人車家全生態(tài)」戰(zhàn)略的全面落地，小米正駛?cè)肴碌陌l(fā)展快車道。Xiaomi HyperOS作為小米生態(tài)系統(tǒng)的核心驅(qū)動(dòng)力，不僅重構(gòu)了底層架構(gòu)，更為萬(wàn)物互聯(lián)奠定了堅(jiān)實(shí)的基石。從智能手機(jī)到智能汽車，從家庭IoT設(shè)備到個(gè)人出行解決方案，小米始終堅(jiān)持“以人為中心，想你所想”，編織了一張無(wú)縫鏈連接的智能網(wǎng)絡(luò)。
這張智能網(wǎng)絡(luò)覆蓋了用戶生活的方方面面，無(wú)論是家庭娛樂(lè)、出行規(guī)劃，還是工作學(xué)習(xí)，都能感受到小米生態(tài)帶來(lái)的高效、穩(wěn)定與智能。最終讓科技真正服務(wù)于生活，讓美好觸手可及，為用戶帶來(lái)前所未有的全場(chǎng)景體驗(yàn)。
5月30日，在G-Media大會(huì)上，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷品牌總經(jīng)理陳高銘分享了以《智能新生態(tài) 增長(zhǎng)新引擎》為主題的演講，他強(qiáng)調(diào)，在「人車家全生態(tài)」全新戰(zhàn)略指導(dǎo)下，小米商業(yè)被激發(fā)出更強(qiáng)勁的活力與潛力，具備了更為極致和創(chuàng)新的營(yíng)銷服務(wù)能力，可持續(xù)為品牌客戶提供超預(yù)期的營(yíng)銷服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)豐富多樣的情感價(jià)值和驚喜體驗(yàn)。
小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷品牌總經(jīng)理|陳高銘
01情緒價(jià)值：品牌競(jìng)爭(zhēng)力的新引擎
中共 《十九大報(bào)告》指出“特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為：人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。” 這一轉(zhuǎn)變?cè)谄放茽I(yíng)銷領(lǐng)域尤為顯著，消費(fèi)者的需求已經(jīng)從單純的物質(zhì)滿足，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)高品質(zhì)、內(nèi)涵豐富的美好生活的追求。
在這一背景下，品牌亟需創(chuàng)新，以超越傳統(tǒng)產(chǎn)品功能，提供超出消費(fèi)者期望的卓越體驗(yàn)。這種超預(yù)期的體驗(yàn)不僅能夠彰顯品牌的專注與專業(yè)，更能深刻滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立起品牌的情感紐帶和長(zhǎng)期忠誠(chéng)。
從品牌發(fā)展的角度來(lái)看，品牌內(nèi)核的情緒價(jià)值也是尤為重要的。在工業(yè)體系完善的中國(guó)，功能優(yōu)勢(shì)往往難以持久，最終可能淪為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。與此同時(shí)，資產(chǎn)價(jià)值雖然具有潛力，但對(duì)大多數(shù)消費(fèi)品而言，并非輕易可得。
在信息爆炸的時(shí)代，即時(shí)的情緒價(jià)值供給是品牌脫穎而出的關(guān)鍵。陳高銘在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)指出：當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境極度內(nèi)卷，互聯(lián)網(wǎng)已滿是“草原”，無(wú)法種出品牌價(jià)值，品牌好感度面臨挑戰(zhàn)時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)必須成為品牌情緒的放大器。
為此，我們不僅要致力于傳播，更要聚焦“好內(nèi)容+好場(chǎng)景”的結(jié)合。通過(guò)創(chuàng)作更具吸引力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并選擇能精準(zhǔn)觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)傳播渠道，確保讓消費(fèi)者更好的與品牌信息共情，從而建立起與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。
隨著品牌營(yíng)銷環(huán)境變得日益復(fù)雜，如何提升品牌認(rèn)知度、精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾以及為消費(fèi)者提供更多超預(yù)期的情緒價(jià)值，成為品牌關(guān)注的焦點(diǎn)?；谛∶兹珗?chǎng)景智能生態(tài)體，小米商業(yè)營(yíng)銷能更好的關(guān)注消費(fèi)者變化，從不同場(chǎng)景為消費(fèi)者提供多維度的超預(yù)期服務(wù)，助力品牌情緒價(jià)值引爆。
02OTT大屏：品牌情緒傳達(dá)的最佳陣地
在“媒介飽和”和“信息爆炸”的當(dāng)下，單一的流量作戰(zhàn)方案已無(wú)法滿足品牌需求。高質(zhì)量媒介組合與協(xié)同成為有效激活消費(fèi)者心智、驅(qū)動(dòng)效果轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是從記憶度、產(chǎn)品喜好度還是電商跳轉(zhuǎn)率等方面來(lái)看，OTT大屏都遠(yuǎn)超其他媒介。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，OTT大屏已覆蓋10.83億用戶，日均開(kāi)機(jī)率高達(dá)52%，多人觸達(dá)率更是高達(dá)83%，成為品牌建立家庭認(rèn)知的必投重地。而從營(yíng)銷效果來(lái)看，OTT大屏的投放潛力巨大，但其營(yíng)銷價(jià)值卻一直被低估。與百億廣告份額的梯媒相比，OTT大屏在流量規(guī)模、廣告環(huán)境、投放效果以及營(yíng)銷能力等方面均更勝一籌，但目前從份額角度看仍有很大的增長(zhǎng)空間。
因此，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，選擇投放OTT大屏無(wú)疑是一個(gè)極具質(zhì)價(jià)比的選擇。僅能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，提升品牌認(rèn)知度和公信力，還能夠有效驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化，為品牌創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。
在品牌營(yíng)銷的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，小米OTT以“連續(xù)5年出貨量中國(guó)第一的優(yōu)勢(shì)，在家庭場(chǎng)景中高質(zhì)量、低干擾、強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)”的獨(dú)有媒體價(jià)值，形成強(qiáng)大品牌引爆力，不僅是貼近消費(fèi)者生活空間的核心媒體平臺(tái)，也是品牌情緒價(jià)值引爆的核心陣地。
//大屏視效升級(jí)，沉浸式體驗(yàn)品牌質(zhì)感
品牌是無(wú)形資產(chǎn)，由消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和感知所塑造。
愛(ài)馬仕，匠心獨(dú)運(yùn)，傳承經(jīng)典。當(dāng)經(jīng)典邂逅創(chuàng)新，小米OTT大屏直播攜手愛(ài)馬仕，全鏈路悠享視覺(jué)饕餮，開(kāi)啟非凡視界之旅。
從直播前倒計(jì)時(shí)與預(yù)約提醒，讓用戶輕松把握觀看時(shí)機(jī);直播期間，獨(dú)立頻道和多曝光入口讓用戶隨時(shí)隨地暢享精彩內(nèi)容;直播結(jié)束后，大畫(huà)幅內(nèi)容回放每一個(gè)時(shí)尚瞬間。這種品牌間的跨界碰撞，將經(jīng)典時(shí)尚與前沿科技完美結(jié)合，為奢侈品品牌開(kāi)啟大屏直播的全新時(shí)代。
優(yōu)質(zhì)的媒介只有通過(guò)深度協(xié)同才能更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。從打透消費(fèi)者認(rèn)知，到建立消費(fèi)興趣，再到無(wú)縫串聯(lián)整個(gè)消費(fèi)鏈路，小米商業(yè)營(yíng)銷率先建立了以家庭觀影場(chǎng)景、智能社區(qū)場(chǎng)景、便利店購(gòu)物場(chǎng)景為支柱的“家庭空間生態(tài)圈”。為消費(fèi)者帶來(lái)了更豐富的體驗(yàn)，更為品牌提供了以消費(fèi)者為核心的全方位、多角度的品牌滲透服務(wù)。
節(jié)點(diǎn)是天然的流量放大器，更容易觸發(fā)消費(fèi)者情感，激活消費(fèi)意愿。而在眾多媒介當(dāng)中，OTT大屏則成為品牌流量與品質(zhì)的放大器。以全場(chǎng)域、全鏈路為高燃賽事品牌激發(fā)消費(fèi)者共情。
//家庭大屏電商，加速“品效銷一體”
勾正科技數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的電視開(kāi)機(jī)率仍然高達(dá)52%，其背后的用戶群體不僅數(shù)量大、黏性強(qiáng)，而且在家庭中擁有較高的購(gòu)買力和消費(fèi)決策權(quán)。
小米OTT順應(yīng)消費(fèi)者趨勢(shì)，攜手電視淘寶為行業(yè)帶來(lái)“品效銷一體”的營(yíng)銷產(chǎn)品——家庭大屏電商，基于一鍵到店功能，創(chuàng)新地融合「直播+短視頻」形式，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與用戶深度吸引的雙重效果。
對(duì)品牌而言，超預(yù)期體驗(yàn)具有不可估量的價(jià)值，它能夠增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度、提升品牌形象和促進(jìn)口碑傳播進(jìn)而提升銷量。而科技跨界，化營(yíng)銷為服務(wù)，往往更能創(chuàng)造更多超預(yù)期的體驗(yàn)。
03超預(yù)期體驗(yàn)，與用戶共情和共營(yíng)
全場(chǎng)景生態(tài)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察和對(duì)場(chǎng)景的精準(zhǔn)把握，確保營(yíng)銷策略的自然和流暢，最終達(dá)到以無(wú)感式融入，來(lái)激發(fā)消費(fèi)聯(lián)想。比如和新加坡旅游局的合作中，充分發(fā)揮多終端協(xié)同價(jià)值，開(kāi)啟跨次元陪伴式智慧旅行創(chuàng)新體驗(yàn)，為品牌形象塑造和價(jià)值傳導(dǎo)助力，激發(fā)潛在游客種草。
線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷價(jià)值在于能夠通過(guò)多種渠道覆蓋廣泛的受眾群體，深化品牌認(rèn)知。小米商業(yè)營(yíng)銷與百事可樂(lè)的合作案例充分體現(xiàn)了這一價(jià)值。
百事可樂(lè)與小米之家攜手，以「米家清涼季」為主題，打造「超一級(jí)夏天」品牌快閃店。百事可樂(lè)藍(lán)色席卷小米之家，瞬間點(diǎn)燃夏日熱情。消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)中感受品牌魅力，百事可樂(lè)定制裝置與打卡環(huán)節(jié)，進(jìn)一步增強(qiáng)了參與感和體驗(yàn)感，提升品牌吸引力與忠誠(chéng)度。用戶自發(fā)分享活動(dòng)瞬間，無(wú)形中為品牌進(jìn)行了口碑傳播幫助品牌擴(kuò)大影響力。這種線上線下結(jié)合的營(yíng)銷方式，觸達(dá)不同消費(fèi)群體，傳遞品牌對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)與創(chuàng)新的重視，與年輕人同頻共振，有效地提升了品牌形象與價(jià)值，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
再比如小米商業(yè)營(yíng)銷攜手達(dá)克寧、太太樂(lè)等知名品牌，充分借助小米AIoT能力跨界，并與目標(biāo)消費(fèi)者需求共情，為其量身打造了超越傳統(tǒng)認(rèn)知的科技產(chǎn)品服務(wù)，這些服務(wù)不僅激發(fā)了消費(fèi)者的濃厚興趣，更在無(wú)形中提升了他們對(duì)品牌的認(rèn)知與好感度。
結(jié)語(yǔ)
在這個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的時(shí)代，小米商業(yè)營(yíng)銷基于小米智能生態(tài)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與品牌持續(xù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，無(wú)論卷品牌、卷生態(tài)還是卷超預(yù)期體驗(yàn)，小米商業(yè)營(yíng)銷都堅(jiān)持以用戶為中心，持續(xù)貢獻(xiàn)超預(yù)期體驗(yàn)。
卷品牌，以創(chuàng)新的思維和獨(dú)特的視角，重新定義品牌營(yíng)銷的邊界;卷生態(tài)，以開(kāi)放的姿態(tài)和包容的視野，構(gòu)建品牌與用戶之間緊密的紐帶;更卷超預(yù)期體驗(yàn)，以科技的力量和極致的追求，為用戶帶來(lái)前所未有的驚喜與滿足，更為品牌帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。
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