19日,中新經(jīng)緯研究院聯(lián)合中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院、浪潮卓數(shù)發(fā)布《“618”消費(fèi)洞察報(bào)告(2024)》(下稱《報(bào)告》)。
《報(bào)告》顯示,5月31日-6月18日整體網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)11491.2億元,同比增長(zhǎng)10.5%;其中,實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售額9949.9億元,同比增長(zhǎng)7.8%。
課題組進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查,結(jié)果顯示,除了價(jià)格,今年消費(fèi)者更關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)如何,是否買得滿意、是否以用戶為中心成為獲取用戶的重要指標(biāo)。調(diào)研結(jié)果顯示,在主要平臺(tái)中,京東以59.20%的得票率在主要購(gòu)物平臺(tái)中排名第一,成為消費(fèi)者心目中體驗(yàn)更好的購(gòu)物平臺(tái)。
《“618”消費(fèi)洞察報(bào)告(2024)》截圖
此外,“以舊換新”成為年中大促的關(guān)鍵詞,課題組調(diào)研結(jié)果顯示,高達(dá)四成的消費(fèi)者選擇在京東以舊換新,這也體現(xiàn)了京東在通訊器材、家電等銷售領(lǐng)域的實(shí)力,使其以較大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑其他平臺(tái)。
根據(jù)《報(bào)告》,隨著國(guó)潮國(guó)風(fēng)涌現(xiàn),國(guó)產(chǎn)品牌受到熱捧。網(wǎng)絡(luò)零售額品牌榜前十中,小米、美的、海爾等國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)6席。
促銷方式更簡(jiǎn)化,取消“套路”、提升用戶體驗(yàn)成共識(shí)
相比往年,今年“618”促銷方式更簡(jiǎn)化,“低價(jià)”“用戶體驗(yàn)”成為所有平臺(tái)追求的關(guān)鍵詞,平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸回歸到“用戶為先”的本質(zhì)。課題組調(diào)研結(jié)果顯示,在主要平臺(tái)中,平臺(tái)營(yíng)銷主題與最終消費(fèi)感受相符程度、“以用戶為中心”體驗(yàn)感受,京東所獲認(rèn)同感都位居第一;平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品豐富度方面,淘寶、京東則位居前二。
《報(bào)告》指出,近年來(lái),供需形勢(shì)和消費(fèi)環(huán)境的變化,使得電商進(jìn)入比拼商品價(jià)格、服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)的時(shí)代。今年“618”,回歸用戶成為共識(shí),各大電商平臺(tái)通過(guò)取消預(yù)售制、簡(jiǎn)化滿減規(guī)則、推行低價(jià)策略等做法,在價(jià)格、購(gòu)物鏈路上不斷做“減法”,為用戶體驗(yàn)做“加法”,以用戶為先的理念成為重點(diǎn)。
《報(bào)告》顯示,京東、天貓、快手等平臺(tái)均取消了預(yù)售機(jī)制,不需要提前付定金、尾款后發(fā)貨,直接現(xiàn)貨開(kāi)賣,各大平臺(tái)對(duì)優(yōu)惠促銷政策進(jìn)行了大幅簡(jiǎn)化。
《“618”消費(fèi)洞察報(bào)告(2024)》截圖
具體來(lái)看,今年“618”,各大電商平臺(tái)推出了多種優(yōu)惠活動(dòng)。其中京東、天貓、淘寶、小紅書等平臺(tái)均實(shí)行滿300減50的跨店滿減政策;拼多多618提供了滿600減100等多重消費(fèi)福利;抖音平臺(tái)推出官方立減15%、一件直降等系列優(yōu)惠活動(dòng);快手在618大促期間,提供跨店每滿300減60補(bǔ)等優(yōu)惠。
理性消費(fèi)趨勢(shì)下,取消“套路”、回歸低價(jià)、提升用戶體驗(yàn),成為各大平臺(tái)共識(shí)。
《“618”消費(fèi)洞察報(bào)告(2024)》截圖
《報(bào)告》顯示,今年“618”,消費(fèi)者更加追求性價(jià)比高的商品,平臺(tái)也及時(shí)跟進(jìn),京東等平臺(tái)上線比價(jià)頁(yè)面、抖音推行電商改價(jià)系統(tǒng)、拼多多上線“自動(dòng)跟價(jià)”功能,各大平臺(tái)在價(jià)格策略上通過(guò)精準(zhǔn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),贏得用戶心智。例如男鞋、女裝、男裝、女鞋在活動(dòng)期間平均價(jià)格分別下降了18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。
物流和服務(wù)也成為各平臺(tái)重要比拼方向。其中,京東提供免費(fèi)上門退換、以舊換新、送裝一體、30天價(jià)保等服務(wù);天貓為88VIP升級(jí)“無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)”權(quán)益;此外,拼多多、抖音、快手、小紅書等也出臺(tái)了類似的售后服務(wù)。
直播帶貨的影響力在持續(xù)擴(kuò)大。各平臺(tái)和商家均加大直播資源的投入,明星、企業(yè)家、數(shù)字人等紛紛加入了主播隊(duì)伍,增強(qiáng)了互動(dòng)性和娛樂(lè)性。
中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電商首席專家李鳴濤認(rèn)為,在理性消費(fèi)時(shí)代,面向未來(lái)發(fā)展,突出“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)的電商大促,不能僅僅成為消費(fèi)力的一次集中釋放,更應(yīng)該成為產(chǎn)品創(chuàng)新的集中展示與可持續(xù)發(fā)展理念的生動(dòng)實(shí)踐。
“電商平臺(tái)在提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,更應(yīng)該深挖電商高效供應(yīng)鏈支撐下形成的價(jià)格成本優(yōu)勢(shì),提升平臺(tái)自身的渠道效率和運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平,引入AI等新技術(shù),打造電商服務(wù)新場(chǎng)景,利用精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察能力為供給側(cè)提供更確定性的需求,打造良性競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。”李鳴濤稱。
以舊換新成促銷重點(diǎn),四成消費(fèi)者選擇京東
今年“618”期間,京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)不斷推出多項(xiàng)服務(wù)舉措,其中以舊換新成為促銷重點(diǎn)。《報(bào)告》顯示,“以舊換新”成為年中大促的關(guān)鍵詞,通訊器材、家用電器、文化辦公用品、家具等均成為以舊換新的重要品類,市場(chǎng)呈現(xiàn)“全面煥新”的消費(fèi)趨勢(shì)。以舊換新持續(xù)發(fā)力,帶動(dòng)凈水器、電磁爐、冷風(fēng)扇、熱水器等銷售額快速增長(zhǎng)。
課題組調(diào)研結(jié)果顯示,高達(dá)四成的消費(fèi)者選擇在京東以舊換新,這也體現(xiàn)了京東在通訊器材、家電等銷售領(lǐng)域的實(shí)力,使其以較大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑其他平臺(tái)。
近年來(lái),隨著科技快速發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求已不再局限于單一功能的使用,而是尋求更加多元、更加智能的數(shù)字化體驗(yàn)。今年“618”,消費(fèi)者以舊換新熱情高漲,有力推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前家電、3C數(shù)碼等產(chǎn)品新功能的了解,并推動(dòng)了大眾消費(fèi)觀念和產(chǎn)品體驗(yàn)的升級(jí)。
以舊換新等促消費(fèi)政策的持續(xù)落地,更是推動(dòng)市場(chǎng)需求持續(xù)釋放。今年3月份,國(guó)務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》,提到實(shí)施消費(fèi)品以舊換新行動(dòng),包括開(kāi)展汽車以舊換新、開(kāi)展家電產(chǎn)品以舊換新、推動(dòng)家裝消費(fèi)品換新等。
6月17日,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人、總經(jīng)濟(jì)師、國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長(zhǎng)劉愛(ài)華在2024年5月份國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況新聞發(fā)布會(huì)上表示,大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策出臺(tái)以來(lái),在生產(chǎn)和投資消費(fèi)各個(gè)領(lǐng)域?qū)嶋H上都有所體現(xiàn)。在消費(fèi)方面,各地消費(fèi)品以舊換新配套政策陸續(xù)落地,疊加“618”網(wǎng)購(gòu)促銷,一定程度上帶動(dòng)本月家電、通訊器材和新能源汽車類商品銷售上漲。5月份,限額以上通訊器材類、家用電器和音像器材類商品零售額同比分別增長(zhǎng)16.6%和12.9%,增速分別比4月份加快3.3和8.4個(gè)百分點(diǎn)。
《報(bào)告》指出,以舊換新不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的渴望,還通過(guò)舊設(shè)備回收和折扣補(bǔ)貼,降低了新設(shè)備的購(gòu)置成本,提升了消費(fèi)意愿,激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力和消費(fèi)潛力,在市場(chǎng)上已經(jīng)形成了較高的認(rèn)知度和熱度。
國(guó)務(wù)院參事室特約研究員姚景源表示,居民家電更新需求背后,一方面是出于安全性的考慮,使用一定時(shí)期的家電應(yīng)當(dāng)更新;另一方面是出于使用更綠色、智能新產(chǎn)品的需求,面對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新功能,老家電表現(xiàn)出一種“精神折舊”,在功能上和環(huán)保上落后。因此,家電以舊換新既能保證消費(fèi)者對(duì)安全性、可靠性和使用更智能、綠色新產(chǎn)品的需求。在滿足人們對(duì)美好生活的追求的同時(shí),有助于社會(huì)節(jié)能減排、綠色發(fā)展。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所原所長(zhǎng)、二級(jí)研究員王微表示,以舊換新政策體現(xiàn)了國(guó)家擴(kuò)大消費(fèi)、穩(wěn)定大宗消費(fèi)的政策導(dǎo)向,但更重要的是契合了當(dāng)前居民商品消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)新趨勢(shì)。
國(guó)潮熱度不減,“新中式”消費(fèi)走紅
《報(bào)告》顯示,國(guó)潮熱超乎尋常。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡(luò)零售額品牌榜前十中,小米、美的、海爾、華為、格力、小天鵝等國(guó)產(chǎn)品牌共占據(jù)6席。
《“618”消費(fèi)洞察報(bào)告(2024)》截圖
近兩年,“新中式”美學(xué)走紅,傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時(shí)尚巧妙融合,煥發(fā)新的活力,成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。《報(bào)告》顯示,今年“618”,兒童漢服、馬面裙、國(guó)潮首飾、國(guó)潮花瓶花藝、國(guó)潮創(chuàng)意禮品銷售額分別同比均超50%。
“新中式”的風(fēng)也吹到了文旅消費(fèi)領(lǐng)域?！秷?bào)告》指出,隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化愈受關(guān)注和歡迎,南京市、開(kāi)封市、北京市、西安市等城市立足地方文化特色,以“新中式”理念打造城市街區(qū),以新意詮釋傳統(tǒng),以國(guó)風(fēng)凸顯文化,得到越來(lái)越多游客的青睞,成為地方文旅的“流量擔(dān)當(dāng)”,在線旅游銷售額均快速增長(zhǎng)。
王微表示,新中式、新國(guó)潮,基本上都與文化內(nèi)涵、中國(guó)元素相關(guān)聯(lián),整體來(lái)看,品牌和文化元素對(duì)于消費(fèi)的增長(zhǎng)起到了更大的支撐和帶動(dòng)作用。
除國(guó)潮外,今年“618”,綠色、健康、智能、戶外消費(fèi)也在持續(xù)增長(zhǎng)?！秷?bào)告》顯示,“618”期間,環(huán)保油漆、環(huán)保地板、環(huán)保隔音材料銷售額增長(zhǎng)超30%;節(jié)能洗碗機(jī)、節(jié)能熱水器、節(jié)能中央空調(diào)銷售額增長(zhǎng)超40%。
消費(fèi)者健康理念的不斷升級(jí),也推動(dòng)健康消費(fèi)增長(zhǎng),其中診療家庭化趨勢(shì)明顯,心電監(jiān)測(cè)儀、呼吸機(jī)、血糖儀、健康秤銷售額增長(zhǎng)超40%。此外,日常養(yǎng)生成為主流,養(yǎng)生酒、養(yǎng)生膏、養(yǎng)生茶飲銷售額加速增長(zhǎng)。
今年“618”,戶外經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭強(qiáng)勁。戶外運(yùn)動(dòng)備受青睞,垂釣、潛水、登山、沖浪等運(yùn)動(dòng)熱度不減,垂釣釣竿、登山杖、潛水裝備銷售額同比增速均超過(guò)60%。從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”,“露營(yíng)熱”折射消費(fèi)潛力,露營(yíng)野炊裝備、野餐燒烤用品、帳篷天幕及配件銷售額增長(zhǎng)超40%。
智能家電家居市場(chǎng)也受到熱捧。今年“618”,廚電智能化趨勢(shì)明顯,智能電烤箱、智能凈水器、智能面包機(jī)銷售額增長(zhǎng)超90%;智能床墊、智能床頭柜、智能晾衣架、智能攝像頭銷售額增長(zhǎng)超50%。
《報(bào)告》顯示,今年“618”,理性消費(fèi)成為主流消費(fèi)趨勢(shì),一些平替品牌、能夠提供情緒價(jià)值的商品和服務(wù)頗受年輕人歡迎。
《“618”消費(fèi)洞察報(bào)告(2024)》截圖
李鳴濤表示,在理性消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者會(huì)更加注重尋找適合自己的產(chǎn)品,而不是盲目地跟風(fēng)消費(fèi),在這樣的消費(fèi)理念下,小眾品牌和定制化產(chǎn)品受到追捧,品質(zhì)與體驗(yàn)會(huì)更加重要,健康環(huán)保意識(shí)日漸增強(qiáng),數(shù)字化與智能化帶來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)體驗(yàn)會(huì)引發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí),情感消費(fèi)和悅己消費(fèi)會(huì)更加普遍,企業(yè)需要更加重視消費(fèi)者的聲音,提供更加個(gè)性化、定制化的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者需求。
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