今年大概是餐飲行業(yè)將「求關(guān)注」發(fā)揮到極致的一年。
投射到消費者的感知中,除了越來越頻繁的特價券,美團(tuán)點評「霸王餐」、抖音團(tuán)購上「免費試」的餐廳也多了起來,套餐種類變得豐富、覆蓋范圍也更廣泛。以抖音生活服務(wù)平臺為例,自從去年7月上線以來,「免費試」覆蓋城市一年內(nèi)從3個擴張到49個。
如字面含義,「免費試」的本質(zhì)是0元團(tuán)購,由商家提供免費的團(tuán)購套餐,被平臺選中的消費者只需到店體驗,然后寫下100字以上并配3張圖的真實評價,即可完成交付。
今年上半年餐飲這行有些難干。半年之內(nèi)不少店鋪黯然關(guān)閉;勉力留存下來的,無論大型連鎖品牌還是中小商家,都在默默消化客單價下降、競爭加劇所帶來的增長壓力。
在行業(yè)性挑戰(zhàn)面前,餐飲門店如何觸達(dá)新客流、中小商家能否借助互聯(lián)網(wǎng)被更多人看見、如何用口碑營銷撬動增長?之前存在感不太強的「免費試」逐漸成了眾多商家口口相傳的一個增長「杠桿」。
甚至有中小商家直言,在帶動ROI的團(tuán)購里,不能忽視那份「免費的午餐」。
盼新客的餐飲老板 開始研究「0元」團(tuán)購
港式火鍋「那都不是鍋」的老板候先生感嘆,餐飲是他連續(xù)創(chuàng)業(yè)生涯中最難的一個行當(dāng)。
從去年5月開始,餐廳的營收曲線幾乎再也沒有往上走過。這家門店緊鄰上海徐匯區(qū)某產(chǎn)業(yè)園,附近聚集著多家頭部游戲公司。去年開始周邊企業(yè)搬離,許多老顧客慢慢沒了身影,之前頻繁來消費的游戲公司員工、大廠團(tuán)建聚餐也越來越少。
店里主營食材包括海鮮、花膠雞等,相對屬于中高客單價餐廳。這類餐廳在消費趨弱時面臨的挑戰(zhàn)更大一些。
附近兩家同檔次餐廳,一家去年國慶節(jié)剛開業(yè),撐到今年五一關(guān)門。另一家更為倉促,裝修兩個多月,還請了專業(yè)的設(shè)計師,結(jié)果門店只營業(yè)了1個月,就閉店了,「開張的時間還沒有裝修的時間長?！?/p>
目前來看,餐飲行業(yè)所面臨的這一輪挑戰(zhàn)是全球性的:在美國,民眾減少外出用餐的趨勢逼得餐飲連鎖巨頭麥當(dāng)勞推出價格引流手段——5美元套餐含漢堡、雞塊、薯條和飲料,代價是新一季凈利潤下降12%;美國星巴克也不再矜持,咖啡+面包套餐直接7折……
如何增加客流量成了全行業(yè)命題。老客或流失、或降低消費頻次 ,商家們希望借助互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣,帶來一批新的顧客。但這里面還有個長效短效、推廣門檻、獲客成本的多重權(quán)衡。尤其中小商家,沒有財大氣粗的預(yù)算,更看重一個ROI。
有的商家選擇走“口碑模式”——通過激活優(yōu)質(zhì)用戶評價體系,積累更高店鋪評分。理論上,成為高分餐廳,被推薦到用戶面前的概率會更高。
今年年初,「那都不是鍋」在抖音生活服務(wù)上報名了第一期「免費試」,此后又陸續(xù)參加了4期,每期提供二三十份免費套餐,而且是用料很扎實的那種,比如498元的海鮮4人套餐,里面有象拔蚌、鮑魚、青口、基圍蝦、上腦肉等食材,讓0元團(tuán)購的顧客,也能獲得同店內(nèi)其他消費者相同的產(chǎn)品體驗。
一番推廣下來,火鍋店不僅新增了近百條真實用戶評價、從3.9分升到4.9分,還一舉沖上區(qū)域內(nèi)最受好評的餐廳之一,店內(nèi)的新面孔也多了起來。
位于深圳寶安、開了七八年的「重慶烤活魚(坪洲店)」,也是「免費試」的忠實擁躉。老板周先生自己平時愛刷短視頻,知道抖音用戶多、瀏覽時長比較高,所以當(dāng)看到抖音生服去年上線「免費試」后,他便想以此來做門店拉新,并且是當(dāng)作長期工程來做,平均每期投入兩三千元。
周老板圖的是口碑建立之后的平臺自然推流。他觀察過同一條餐飲街上的另一家餐館,點評分做到4.8以后,不做推流,每天進(jìn)店核銷團(tuán)購券的也有數(shù)十人。
位于重慶遠(yuǎn)郊區(qū)的「二婁婁」火鍋店,此前主要也是回頭客生意。之前為了鼓勵客人發(fā)抖音或者給好評,老板張先生有時還會送客人一份自制玉米餅。去年10月注意到「免費試」后,他決定試一試效果。兩期活動之后,門店開始出現(xiàn)排隊等位,當(dāng)月整體銷售額環(huán)比增長了三四倍。
線下競爭越激烈,同行之間的學(xué)習(xí)和跟進(jìn)就越快。二婁婁火鍋店旁邊的一家餐館,生意不是很好,但最近「客流量明顯多了起來」,原來那個老板也悄悄上了「免費試」。
「二婁婁」的評分也從4.0來到了4.9分,「不是免費體驗的話,他(潛在消費者)可能一直都在觀望,但不會到店。但當(dāng)他幸運地被抽中,就會分享實實在在的體驗感受?！箯埾壬氵^一筆賬:每份免費試的食材成本三四十元,每期20份,成本只要七八百元,覆蓋人群和效果卻比他之前試過的其推廣方式更好。
「免費試」的本質(zhì)
不過我們在交流中發(fā)現(xiàn),不同餐飲商家對「免費試」類產(chǎn)品的參與度、認(rèn)可度不同,有的連續(xù)參加五六期,認(rèn)為是ROI最高的營銷,有的則淺嘗輒止。比如周老板也曾把這個產(chǎn)品推薦給一個同行好友,但后者只試了一期。
分歧背后,在于商家對「免費試」的認(rèn)知差異。
從產(chǎn)品底層邏輯來看,「免費試」協(xié)助商家搭建的是用戶評價體系,本質(zhì)是門店「基礎(chǔ)設(shè)施」,屬于成本項,并不直接對GMV增長負(fù)責(zé)。
用戶評價體系代表的是口碑。到店屬于體驗型消費,試錯成本較高,所以消費者做決策時往往會參考其他用戶的真實反饋,以此決定種草還是被勸退。
這就是門店口碑的價值——影響潛在的消費決策,為商家?guī)砀嗟念櫩?。雖然在很多情況下這種影響難以用GMV量化,就像企業(yè)的品牌傳播,難以適用市場營銷的評價體系。
從消費趨勢來看,真實點評在當(dāng)下越來越重要?，F(xiàn)在的消費者都很精明,不想被「套路」。今年年初登上熱搜的「擠爆3.5分飯店」,折射的就是消費者對評分可信度產(chǎn)生懷疑后的反向消費行為。當(dāng)然商家也有無奈之處——在大多數(shù)用戶的消費習(xí)慣中,寫差評的動力遠(yuǎn)比寫好評的動力大, 所以業(yè)內(nèi)會出現(xiàn)一些「誘導(dǎo)好評」的營銷手段。
「免費試」面向的C端,是平臺篩選出來的體驗用戶群,都是之前有寫點評習(xí)慣、且內(nèi)容真實、質(zhì)量比較高的高級別用戶。他們更傾向于給出真實評價。這個評價不一定是「完全好評」,平臺希望以此形成一個良性生態(tài)。
參與「免費試」的商家覆蓋各領(lǐng)域
以抖音為例,信息量大、多圖多字的高質(zhì)量評價會在門店下優(yōu)先展示,讓更多用戶關(guān)注到。理想情況下,一個商家真誠待客、用戶給予真實評價、消費者低決策成本進(jìn)店的良好生態(tài),就能循環(huán)起來。
鑒于此,精明的商家有可能借一個「免費試」實現(xiàn)一石三鳥:
一是引流新客。餐飲大多做的是本地3-5公里范圍內(nèi)的生意,受限于位置因素,拓新需要投入大量營銷手段,才能穿透更遠(yuǎn)區(qū)域的目標(biāo)人群。相較之下,靠真實評價引流是一個性價比很高的方式。其在產(chǎn)品設(shè)計上已經(jīng)對用戶進(jìn)行了初步篩選:從未到過門店消費的人群——熟客無需參考評分和點評;有潛在消費意愿——主動搜索方式,意味著轉(zhuǎn)化率更高。
此外,作為「基礎(chǔ)設(shè)施」、「線上門店」的點評系統(tǒng),類似電商的「貨架」,引流新客是持續(xù)的長尾效應(yīng),不是一次付費、一次交付的營銷模式。
二是更高的流量曝光度。此前有本地生活服務(wù)商估計,抖音店鋪評分每增加0.5分,流量增長50%以上。「免費試」在流程設(shè)計上蘊藏著多次流量曝光的機會——一個30份的「免費式」套餐,持續(xù)展示14天、期間報名的可能有上千人,這是商家對潛在興趣用戶的第一輪曝光;抽中的用戶在體驗后寫圖文點評,根據(jù)抖音機制,這些圖文還會自動生成視頻,進(jìn)入到平臺推薦流,即第二輪曝光;當(dāng)門店進(jìn)入?yún)^(qū)域好評榜、美食榜,就會在用戶搜索時排名靠前,又挖掘一輪平臺自然流量。
還有一輪隱秘的曝光——在社交媒體平臺上,許多商家發(fā)現(xiàn),部分用戶在抖音點評后,還會將評價同步其他本地服務(wù)平臺,以賺積分和提升用戶等級權(quán)益。這相當(dāng)于間接擴大店鋪品牌的傳播范圍。
三是在經(jīng)營層面調(diào)節(jié)淡季、閑時流量。對于餐飲行業(yè),房租和人力成本始終存在,在生意較差或者淡季閑時,店里仍保證有一定的客流,亦是經(jīng)營者的基本需求。以上述提到的港式火鍋商家為例,產(chǎn)業(yè)園區(qū)店一般在周末和節(jié)假日流量比較低,但海鮮食材要求鮮活,沒有客流的話就只能白白損耗,「免費試」相當(dāng)于對資源配置的一個再調(diào)節(jié)。
什么商家 更適合做「免費試」?
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品功能在設(shè)計之初都有目標(biāo)人群。那什么類型的餐飲商家更適合「免費試」呢?
綜合產(chǎn)品邏輯和受訪商家的觀察來看,我們認(rèn)為有以下幾點:
一是有長久經(jīng)營意愿、認(rèn)可真實客評的價值。想要長久經(jīng)營的商家,都會重視顧客反饋,心態(tài)上也更開放?！付鋳洹够疱伒昀习寰驼f,「本來就是讓人來體驗的,如果真是我們自己出的問題,哪有問題我們可以改正、不斷提高,這樣才有幫助到經(jīng)營。不然你叫人家打好評,其他顧客到店后發(fā)現(xiàn)真實體驗又沒有那么好,只會加快門店倒閉?！?/p>
反之,有餐飲商家似乎沒想明白自己為何參加「免費試」。他們在套餐上偷工減料,惹得用戶體驗大打折扣,最后錢花了,口碑沒留住,差評倒是來了。
點評規(guī)則中對消費者的真實評價提出了明確要求
二是連鎖品牌、或是有特色的中小型門店。連鎖品牌因為門店規(guī)模,可以放大單次投入的勢能。塔斯汀今年5月底在抖音生服參加了一輪「免費試」,可統(tǒng)計曝光超9000萬,且用戶每千次觀看評價為塔斯汀帶來了百萬以上的GMV增長。至于有特色的中小型餐廳,能夠通過品控或服務(wù),吸引體驗顧客給出真實好評,進(jìn)而被更多人關(guān)注到。
三是新店冷啟動。根據(jù)平臺規(guī)則,新入駐門店往往不顯示評分,只有當(dāng)原始用戶評價量達(dá)到一定規(guī)模時才會顯示,這時需要通過「免費試」提高客流和評價數(shù)量。
在尋找增量的過程中,部分商家會優(yōu)先選擇在抖音平臺做「免費試」,主要看重兩點:首先,抖音生服從去年7月剛上線這個產(chǎn)品入口,在一個未完全成熟的生態(tài)內(nèi),自然流量的紅利更多、餐飲同行競爭相對較小。部分?jǐn)?shù)據(jù)顯示,參與后,4.0-4.4分門店比3.5-3.9分門店的曝光提升23%、GMV提升16%;4.5-4.7分門店會比4.0-4.4分門店的流量曝光提升100%、GMV平均提升54%。
其次是興趣用戶識別能力。有抖音用戶反映,之前瀏覽過同類的餐廳,但沒有消費過,當(dāng)她報名「免費試」后,連續(xù)被抽中兩次。因為事先對同類餐廳做過功課,她在體驗后很認(rèn)真地寫了評價。此類用戶正是商家所希望觸達(dá)的。
不過新生態(tài)也有新生態(tài)的生澀。比如有餐飲商家反饋,地推覆蓋度有待加強,互聯(lián)網(wǎng)公司一般習(xí)慣線上溝通,但本地生活服務(wù)其實重在線下,地推可以讓更多的本地商家深入了解平臺的產(chǎn)品邏輯、策略迭代,然后嘗試類似的推流功能。也有商家希望平臺提供更靈活的用戶篩選機制,進(jìn)一步擴大參加活動的用戶池。
這些訴求背后,需要抖音生服一磚一瓦地搭建起整個點評生態(tài)。當(dāng)平臺提供的營銷工具越多、流量扶持長期持續(xù)、本地用戶標(biāo)簽越精確,助力商家經(jīng)營增長的價值也就越大。
畢竟在當(dāng)下,沒有比消費增長更令人心動的數(shù)字了。
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