巴黎盛會在8月11日正式落下大幕，中國體育代表團(tuán)以40金27銀24銅強(qiáng)勢占據(jù)獎牌榜第二。而中國游泳隊在本屆賽事中，再次創(chuàng)造歷史，以2金3銀7銅，圓滿收官!
作為女隊領(lǐng)軍人物的張雨霏，其憑借堅韌的毅力，出色的技術(shù)在巴黎斬獲6枚獎牌，個人職業(yè)生涯奧林匹克獎牌數(shù)達(dá)到10枚(2金3銀5銅)，成為中國隊奧林匹克史上獎牌數(shù)最多的運(yùn)動員。張雨霏每賽必拼、每賽都登領(lǐng)獎臺的成就，也讓她當(dāng)之無愧成為大家心目中永遠(yuǎn)的“冠軍”。
有品牌公關(guān)界人士曾做出過分析：通常情況下，企業(yè)投入1美元，品牌的國際知名度可以提高1%，而用同樣的資金贊助奧運(yùn)，可以將知名度提升3%。除了空前的關(guān)注度和流量，巴黎賽事本身所蘊(yùn)含的奧林匹克精神和價值觀，也是拔高品牌立意的好機(jī)會。
于是這個四年一度奧林匹克這樣的頂級賽事的巨型“流量場”，不僅吸引了愛馬仕、LVMH、阿迪達(dá)斯、耐克等國際大牌下場，以森歌集成灶、一汽紅旗、伊利為代表的中國民族品牌，也在體育營銷上卷出了新高度。張雨霏作為森歌集成灶代言人，也為其體育營銷增添了重量級砝碼，今夏的體育熱浪中，運(yùn)動員們在賽場上的正能量形象和傲人成績，也為森歌樹立一種“冠軍品牌”的占位和精神表達(dá)尋覓到了新空間。
巴黎帶動體育營銷+，精準(zhǔn)決策造“品牌升級之路”
營銷的方式繁復(fù)多樣各有千秋，最終目的都是為了給品牌帶來更多話題和知名度，形成口碑效應(yīng)。而森歌，則瞄準(zhǔn)了其中的體育賽道，開始了自己的深遠(yuǎn)布局。
2023年2月，森歌實現(xiàn)入駐“國家隊”，收獲國家級背書，成為國家體育總局訓(xùn)練局跳水、兵乓、游泳、羽毛球等13支國家隊運(yùn)動員提供備戰(zhàn)保障產(chǎn)品。此舉不僅奠定了森歌在體育IP的權(quán)威性，也為后續(xù)品牌“勢能”的傾瀉打下了基礎(chǔ)。
通過將品牌與“中國精神、冠軍品質(zhì)”劃上等號，森歌成功塑造了自己作為“冠軍首選”品牌的鮮明形象，更在消費(fèi)者心智中深深鐫刻下了“冠軍品質(zhì)”的品牌印記。
這種圍繞體育開展的“心智戰(zhàn)役”，到了“勢能”最為充足的巴黎盛會，森歌自然不會放過這個機(jī)會，得益于冠軍品牌積淀，升級體育營銷模式，搶先布局鏈接粉絲，在共享國家榮耀的同時也將冠軍品質(zhì)普惠給消費(fèi)者，進(jìn)一步顯露出森歌在體育賽道上布局的精準(zhǔn)決策和深度考量。
早在去年10月，森歌就在國家體育總局訓(xùn)練局舉辦“歡迎冠軍回家”活動，實現(xiàn)保障運(yùn)動員的公寓廚電定制正式交付;今年4月，森歌便提前布局體育營銷，官宣乒乓球世界冠軍許昕，游泳奧運(yùn)冠軍、亞運(yùn)會宣傳形象大使羅雪娟，擊劍世界冠軍孫一文為品牌形象代言人。
到了今年6月，森歌再次聯(lián)合國家體育總局訓(xùn)練局發(fā)起“森歌助力國家隊征戰(zhàn)巴黎”的啟動儀式，并啟動“中國奪一金，森歌免一單”系列活動，巴黎賽事前夕，更專門組織“森歌助威團(tuán)”親赴巴黎助威張雨霏和中國體育健兒!
一系列整合營銷的舉措，都是森歌基于體育大眾化的時代下，對消費(fèi)者深刻洞察后所做出的精準(zhǔn)決策，很好的借助體育熱情喚醒了消費(fèi)者對于冠軍品質(zhì)的深度共鳴。
一方面，森歌此番通過與張雨霏的種種宣傳互動，成功鎖定了當(dāng)代體育頂流與集成灶行業(yè)頂流之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。“水”中共舞，超越極限的深層次聯(lián)系，也超越了日常品牌單純的宣傳效果，水賽道的夢幻聯(lián)動，也讓全球首創(chuàng)世界領(lǐng)先的張雨霏同款的鯨洗小灶Z60完美契合的在大眾面前加以呈現(xiàn)，給企業(yè)帶來即時的關(guān)注度和更加長遠(yuǎn)的產(chǎn)品口碑發(fā)酵。
另一方面，通過這樣的聯(lián)動合作，森歌在體育領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)了品牌占位，樹立了追求卓越、不懈拼搏的品牌形象，更在文化和精神層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生新的連接。運(yùn)動員的健康形象、專業(yè)精神以及堅韌的意志品質(zhì)，為森歌帶來了超越性的正面價值和品牌深度的積累。
而更加難能可貴的一點(diǎn)在于，當(dāng)前市場承壓態(tài)勢下，很多廚電行業(yè)品牌都在經(jīng)歷一個相對沉寂的時刻，然而森歌卻沒有選擇“靜默”，而是在集成灶傳統(tǒng)7-8月的淡季階段通過諸如“中國奪一金，森歌免一單”這樣的大型活動，展現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)軍品牌應(yīng)有的姿態(tài)和精神風(fēng)貌，為行業(yè)發(fā)聲，也提振了行業(yè)信心。
體育精神內(nèi)核共振，張雨霏同款鯨洗小灶Z60實現(xiàn)破局
體育營銷，契合永遠(yuǎn)是第一位的。選擇體育IP深挖，并和張雨霏牽手，森歌體育營銷的深層內(nèi)核就在于追求在同一類賽道“破局”過程中的精神共鳴。
之所以這么說，首先讓我們來看一下森歌所處的集成灶行業(yè)，發(fā)展20余年，該品類在經(jīng)歷從蒸箱到蒸烤再到功能更加集成復(fù)合的蒸烤炸消等組合，產(chǎn)品在烹飪功能上、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新上陷入內(nèi)卷和同質(zhì)化，不改變，這就會讓品牌淹沒在毫無亮點(diǎn)的“汪洋大海”中。
為此森歌率先開始轉(zhuǎn)變研發(fā)思路并認(rèn)為：集成灶產(chǎn)品競爭不應(yīng)只聚焦于參數(shù)的內(nèi)卷，而是要更加注重用戶需求，將這種用戶需求轉(zhuǎn)化成研發(fā)需求。
奧維云網(wǎng)(AVC)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有76.6%的消費(fèi)者深受廚房清潔之苦。從廚電使用過程來看，35.4%的人認(rèn)為集成灶產(chǎn)品的清潔是最困擾的因素;32.4%的人認(rèn)為嵌入式蒸烤一體機(jī)的清潔是最困擾的因素;51.0%的人認(rèn)為油煙機(jī)產(chǎn)品的清潔是最困擾的因素。
因此，森歌開始專注立足于消費(fèi)者清潔問題，開始了自己在技術(shù)新賽道上的突破與自我超越。
企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊通過3年多的努力，探索科技盲區(qū)，首創(chuàng)“蒸烤箱內(nèi)膽自動水洗技術(shù)”，借助65℃高壓無縫洗滌、全自動智能給排水、120℃高溫滅菌烘干3大自動清洗步驟，徹底解決清潔痛點(diǎn)，從而也順勢開辟了智能水洗的全新賽道。經(jīng)由上千次的測試、推翻重來，最終讓自己的產(chǎn)品在“水”的賽道上激起水花。
這種在關(guān)乎水的競爭賽道中，以專業(yè)態(tài)度去不斷挑戰(zhàn)自我極限的精神。無獨(dú)有偶，在森歌代言人張雨霏的身上也被體現(xiàn)得淋漓盡致。
從小克服脊椎側(cè)彎的先天性缺陷，為了突破身體極限，每天負(fù)重40公斤進(jìn)行引體向上，以鍛煉上肢力量。即使已經(jīng)完成了訓(xùn)練計劃，她也不斷給自己加碼，直到重負(fù)44公斤、手都握不住杠了，仍在堅持。
據(jù)媒體爆料，為了備戰(zhàn)巴黎賽事，張雨霏每天高強(qiáng)度訓(xùn)練10個小時，泳池沉浸式訓(xùn)練4小時。100個卷腹，200個俯臥撐，300個高抬腿，400個帶球跑，每天練到感覺“肌肉在燃燒”。
千萬次的下水，只為贏過對手的0.01秒，幾萬次的揮臂，都為了最后登上領(lǐng)獎臺。張雨霏是她自己領(lǐng)域內(nèi)的“勞模”，更將冠軍應(yīng)有的拼搏精神書寫的淋漓盡致，毫無疑問，她在“水”賽道中已經(jīng)錘煉出世界領(lǐng)先的技術(shù)。
因此，森歌的體育營銷首先是永不言棄、專注突破的精神共鳴，并且擁有著同在水賽道爭冠的關(guān)聯(lián)契合，都為了在各自領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)引領(lǐng)不斷技術(shù)躍遷。
通過以創(chuàng)新技術(shù)共情用戶訴求、賦能產(chǎn)品品質(zhì)，森歌方能持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量健康發(fā)展，力爭用科技實力向全球證明“中國制造”到“中國智造”的躍升。
寫在最后：
巴黎賽事，因全民參與度、國際化視野和強(qiáng)烈的民族情感，具有超越常規(guī)體育營銷的影響力。歸根結(jié)底，把握住重大賽事的體育營銷節(jié)點(diǎn)，就是樹立品牌認(rèn)知的重要切口。
在我們看來，森歌集成灶通過抓住權(quán)威背書勢能，激發(fā)體育精神共鳴，將自己打造成了一個具有冠軍屬性的“冠軍品牌”，其寫就的體育營銷不僅接得住潑天的流量，更給整個集成灶乃至廚電品牌，傳遞正向聲音，樹立優(yōu)質(zhì)范本。這才是品牌的責(zé)任，也是體育營銷背后的大義。
可以預(yù)見的是，經(jīng)歷過這一次體育宣傳周期，從體育總局訓(xùn)練局背書到簽約，再到本次和張雨霏的不?；樱K將成為森歌升級后的成功體育營銷的范例，化為企業(yè)所專屬的品牌資產(chǎn)。
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