“網(wǎng)紅”這個香餑餑，究竟是算法的產物，還是時代的鏡像?
近日，南風窗發(fā)布的《這些超級網(wǎng)紅，全由一個湖南理工男操盤》一文，引起了媒體和網(wǎng)友的熱烈關注與討論。人們從中看到，一個現(xiàn)象級網(wǎng)紅的誕生，往往有東家在背后提攜和支持，比如“無憂傳媒”等頭部的MCN機構。劉畊宏、張大大等紅人，都是公司旗下簽約的主播。
一方面，這說明了越是高段位的網(wǎng)紅，越需要配置專業(yè)、全流程的運營團隊。另一方面，這也促使人們站在職業(yè)化的角度上重新認識網(wǎng)紅，而非將其攀扯為算法抑或流量的寵兒。
以近年來一批走紅的“素人”網(wǎng)紅為例，在許多持“大棋論”者看來，他們的成功，莫不是抄了直播平臺和算法的捷徑，繼而被“爆改”成功，飛升為頭部達人。
這種獵奇、玄幻的爽文敘事，似乎默認了網(wǎng)紅是可以批量加工和復制的。然而，明眼人都能甄別出當中不嚴謹?shù)倪壿嬘矀纳虡I(yè)緯度上看，平臺和算法推薦作為中性的媒介，給予的更像是一種網(wǎng)友篩選后的助攻機制，縱使再強大，也絕無從0到1造神的能力。
眼下，網(wǎng)紅經(jīng)濟正式邁入存量博弈的階段，對其商業(yè)邏輯的考察和分析，理應掙脫片面的“平臺中心主義”或“平臺決定論”立場，回歸到一個更具系統(tǒng)性、結構性的視角。而要做到這點，還得將眼光投擲到更廣大的社會場域中去。
在內容行業(yè)中，“人”是底層的構成元素，任何創(chuàng)作者的出圈，與其說是意外或策劃好的“事件”，毋寧說是外部情緒和氣氛的實時反饋。這同樣適用于那些紅得叫人摸不著頭腦的樣本，如專治“平凡羞恥癥”的于文亮、“聞神”聞會軍、“菏澤樹哥”郭有才等等。
在這個迷惘和焦慮感統(tǒng)治的年代，“達人”的詞義被擴展，人們迷戀的，不再是技能buff疊滿的強者，而是一些看似荒誕、抽象、無意義的行為。越是表面“群魔亂舞”，越能代替大眾完成想象性的叛逃和宣泄，成為暫時的降壓藥。
網(wǎng)紅“出世”早期，這種和大環(huán)境之間微妙的互動，賦予了他們隱性的人緣優(yōu)勢。而其影響力若要在全網(wǎng)持續(xù)擴散、產生話題，則離不開其他主體的參與。
在政府側，2021年，“直播電商”首次被納入國家級服務業(yè)試點。今年，“網(wǎng)絡主播”正式成為國家認證的新職業(yè)。這一系列動作不僅標志著官方對數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的保護，也為直播行業(yè)的變革和規(guī)范鋪好了基石。
顯然，和政府部門的合作已成為網(wǎng)紅IP化經(jīng)營中關鍵的一部分。在文旅項目的突圍上，多地政府都意識到了以本土網(wǎng)紅為載體，輸出品牌形象和提升競爭力的可能。這種“人”與“地”的雙贏模式，一舉改寫了傳統(tǒng)文旅發(fā)展封閉性強、缺少活水的局面。
當所有行業(yè)內外的觀望者爭先摩拳擦掌，別忘了，要想在市場的廝殺中立于不敗之地，除了入局夠“快”，也得在內容上不斷發(fā)力，找到“穩(wěn)準狠”的切入點。
此時，各家MCN機構便會適時介入。它們的定位接近于服務者和導師：面向經(jīng)驗不足的創(chuàng)作者，提供涵蓋了內容編導、后期創(chuàng)意到商務公關等各個環(huán)節(jié)的團隊，以便將偶然乍現(xiàn)的靈光，轉化為長期、深度的記憶點。
對于日漸擁擠的創(chuàng)作者賽道，這未嘗不是件好事。包括政府和專業(yè)機構在內，外力的注入將倒逼網(wǎng)紅們思考，如何在啃完紅利后升級裝備和彈藥庫，躍上更高的臺階。
但，有個前提是不變的，無論政策和平臺、技術等杠桿的加持何其強大，都不可吞噬掉“人”的基礎地位。在這條龐大的產業(yè)鏈上，從長遠來看，每個角色都有各自清晰的分工和目標。
比起用陰謀論解讀網(wǎng)紅爆火的“神話”，和讓算法技術承受不該有的污名，更理性的做法，是將“普通人逆襲”視為由一個多重交疊的權力網(wǎng)絡所構成。當中牽扯到的變量之復雜、多面，絕不僅是“造神”那么簡單。
畢竟，這是一個能起到正向引領作用、倡導公共價值的行業(yè)，而唯有當創(chuàng)作者個人在天時地利之下嘗到的甜頭，整合進更全局的統(tǒng)籌，以成熟的腳本和制作為土壤，才能讓“網(wǎng)紅”走向“長紅”。
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