隨著中國(guó)企業(yè)加速出海,中國(guó)零售品牌積極參與全球購(gòu)物節(jié)已成為提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)的關(guān)鍵策略。這些購(gòu)物節(jié),如中國(guó)的618、雙11,以及海外的黑五、網(wǎng)一和排燈節(jié)等,為品牌提供了吸引新客戶(hù)、促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),助力業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。然而,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,中國(guó)零售品牌如何脫穎而出,實(shí)現(xiàn)新客戶(hù)拓展和老客戶(hù)維系的雙重目標(biāo),成為實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
如何才能在各式各樣的購(gòu)物節(jié)上拓展新客戶(hù)?
零售營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力。在零售品牌收集的大量數(shù)據(jù)中,包含有關(guān)假日購(gòu)物習(xí)慣等有價(jià)值的信息。通過(guò)整合相關(guān)數(shù)據(jù)并分析客戶(hù)的行為和興趣,以便在假日或購(gòu)物節(jié)期間制定有效的消息觸達(dá)策略。
價(jià)格折扣已成為購(gòu)物節(jié)的常態(tài)。為了在價(jià)格戰(zhàn)中脫穎而出,零售品牌應(yīng)當(dāng)采取更加個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略,深入洞察客戶(hù)需求,設(shè)計(jì)個(gè)性化優(yōu)惠方案,精心打造細(xì)分消費(fèi)者畫(huà)像群的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),通過(guò)創(chuàng)新來(lái)吸引顧客,從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2023年末,中國(guó)在線(xiàn)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.15億,增長(zhǎng)率為8.2%,連續(xù)11年居全球線(xiàn)上零售銷(xiāo)售額榜首。在這一繁榮景象中,拼多多、淘寶、京東等頭部電商平臺(tái)仍占據(jù)主導(dǎo)地位,深受消費(fèi)者的青睞。與此同時(shí),社交媒體平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程加速,抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)通過(guò)直播等新興銷(xiāo)售模式,拓寬了電商的邊界。放眼全球,美國(guó)已有9,690萬(wàn)消費(fèi)者在社交媒體上購(gòu)物,預(yù)計(jì)到2026年,社交媒體電商規(guī)模將達(dá)到2.9萬(wàn)億美元,展現(xiàn)出巨大潛力。
鑒于此,零售品牌需要強(qiáng)化其在海外客戶(hù)活躍渠道的線(xiàn)上互動(dòng)策略,以增強(qiáng)用戶(hù)參與感并驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。2023年,通過(guò)Infobip平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的全球電子商務(wù)互動(dòng)次數(shù)高達(dá)4,730億次,凸顯了市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)化客戶(hù)互動(dòng)體驗(yàn)的強(qiáng)烈需求。尤其值得關(guān)注的是,即時(shí)通訊工具作為多渠道溝通的重要組成部分,其使用量在2023年增長(zhǎng)了29.3%,這一激增體現(xiàn)了消費(fèi)者在數(shù)字世界中的高參與度。因此,為了有效吸引并留存客戶(hù),零售品牌應(yīng)充分利用電子郵件、WhatsApp、Viber、短信、RCS等多元化數(shù)字渠道,開(kāi)展精準(zhǔn)、高效的消息傳遞活動(dòng),從歡迎新客戶(hù)到現(xiàn)有客戶(hù)放棄挽回的場(chǎng)景,確保覆蓋每一個(gè)可能的互動(dòng)環(huán)節(jié)。
線(xiàn)上商店持續(xù)穩(wěn)定的高流量是零售品牌的商業(yè)目標(biāo)之一。而在購(gòu)物節(jié)期間,線(xiàn)上商店可能迎來(lái)流量激增,這就要求網(wǎng)站和APP具備相應(yīng)的擴(kuò)展能力以承接流量、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。具體而言,零售品牌可以整合安全的支付網(wǎng)關(guān),為所有移動(dòng)端和網(wǎng)頁(yè)端用戶(hù)提供快速流暢的結(jié)賬體驗(yàn)。這一舉措能夠加速交易達(dá)成,同時(shí)確?？缙脚_(tái)的一致性,從而有效提升轉(zhuǎn)化率。此外,還可以部署自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),精準(zhǔn)捕捉并分析用戶(hù)行為模式,并據(jù)此引導(dǎo)用戶(hù)直接跳轉(zhuǎn)至線(xiàn)上商店或APP內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi);或在APP中增設(shè)特定產(chǎn)品或類(lèi)別的價(jià)格提醒,確保在商品即將售罄或價(jià)格變動(dòng)前,及時(shí)通知目標(biāo)客戶(hù),以此增強(qiáng)用戶(hù)的購(gòu)物參與感與滿(mǎn)意度。
送貨失敗或者復(fù)雜的退貨流程都會(huì)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)造成負(fù)面影響,而良好的退貨體驗(yàn)可以達(dá)到激勵(lì)買(mǎi)家再次惠顧的效果。因此,零售品牌拓展新客戶(hù)的另一個(gè)關(guān)鍵之處在于打造流暢的交付與退貨流程,并以實(shí)際行動(dòng)踐行此項(xiàng)承諾,確保每一次交易都能滿(mǎn)足顧客的期待。
采用全渠道策略,將購(gòu)物節(jié)期間的關(guān)注轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌擁護(hù)
近年來(lái),全球購(gòu)物節(jié)期間的消息觸達(dá)渠道使用變得更加多樣化。通過(guò)WhatsApp等聊天應(yīng)用程序進(jìn)行豐富的對(duì)話(huà)式消息傳遞正在成為常態(tài),而品牌仍然依賴(lài)短信、電子郵件和語(yǔ)音等傳統(tǒng)渠道與客戶(hù)建立聯(lián)系。此外,在購(gòu)物節(jié)的前、中、后期,不同階段也會(huì)使用不同的渠道,全渠道策略顯得尤為重要。
購(gòu)物節(jié)的結(jié)束并不是客戶(hù)旅程的終點(diǎn)。許多客戶(hù)在購(gòu)物節(jié)期間可能會(huì)被折扣吸引,從而開(kāi)始關(guān)注特定的零售品牌。而購(gòu)物節(jié)結(jié)束后,零售品牌應(yīng)考慮如何激勵(lì)回頭客,鞏固客戶(hù)基礎(chǔ),提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度,將購(gòu)物節(jié)期間的關(guān)注轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌擁護(hù)。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),零售品牌可以通過(guò)設(shè)立全渠道的激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)客戶(hù)參與,如發(fā)起“反饋使用體驗(yàn)即享10%折扣”活動(dòng),以實(shí)際優(yōu)惠深化與客戶(hù)之間的連接。運(yùn)用個(gè)性化溝通策略、精準(zhǔn)推送顧客可能感興趣的商品補(bǔ)貨通知也是一種可行方案,既展現(xiàn)了對(duì)顧客需求的敏銳洞察,也激發(fā)了潛在的二次購(gòu)買(mǎi)欲望。零售品牌也可以為多次惠顧、忠誠(chéng)度高的顧客提供專(zhuān)屬特權(quán),以強(qiáng)化客戶(hù)粘性,構(gòu)建穩(wěn)固的顧客社群。此外,可以通過(guò)客戶(hù)偏好的渠道,與客戶(hù)維持互動(dòng),從而奠定長(zhǎng)期持續(xù)成功的基礎(chǔ)。
促進(jìn)客戶(hù)參與以建立忠誠(chéng)度
客戶(hù)忠誠(chéng)度是企業(yè)長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵。麥肯錫數(shù)據(jù)分析表示,31%的客戶(hù)愿意花更多錢(qián)支持他們喜愛(ài)的品牌,這一數(shù)據(jù)有力地證明了客戶(hù)忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)的積極影響。在此背景下,激勵(lì)客戶(hù)參與品牌互動(dòng)成為了零售品牌強(qiáng)化客戶(hù)忠誠(chéng)度的核心策略。
很多人依然認(rèn)為客戶(hù)與品牌互動(dòng)指的是客戶(hù)服務(wù),其實(shí)兩者存在顯著差異。客戶(hù)服務(wù)側(cè)重于零售代表響應(yīng)客戶(hù)主動(dòng)尋求的幫助與咨詢(xún),其發(fā)起權(quán)通常掌握在客戶(hù)手中;而客戶(hù)與品牌的互動(dòng)則是一種零售品牌通過(guò)與客戶(hù)的雙向交流建立聯(lián)系的溝通方式,這種互動(dòng)可以由零售品牌精心策劃發(fā)起,也可由客戶(hù)基于興趣或需求主動(dòng)觸發(fā)。客戶(hù)互動(dòng)通常貫穿整個(gè)客戶(hù)周期,從初步接觸到深度聯(lián)系,確保每一次觸達(dá)都能夠提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。例如通過(guò)應(yīng)用消息推送,精準(zhǔn)地向客戶(hù)傳遞促銷(xiāo)信息,有效激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望;同時(shí),拓展購(gòu)物渠道,使客戶(hù)能夠通過(guò)WhatsApp、RCS等平臺(tái)完成交易,提升購(gòu)物的便捷性;零售品牌也可以邀請(qǐng)客戶(hù)通過(guò)其偏好的聊天應(yīng)用參與調(diào)研,收集意見(jiàn)與反饋,增強(qiáng)客戶(hù)的參與感與歸屬感,提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。
優(yōu)化客戶(hù)參與策略以獲得長(zhǎng)期成功
零售行業(yè)的客戶(hù)互動(dòng)已經(jīng)成為通往成功的關(guān)鍵路徑。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,零售品牌必須優(yōu)化其與客戶(hù)互動(dòng)的方式。以下是一系列可行的客戶(hù)互動(dòng)技巧與方法,可幫助零售品牌加強(qiáng)客戶(hù)互動(dòng)的參與度。
首先,構(gòu)建無(wú)縫的全渠道組合。消息傳遞渠道的選擇和編排將極大地影響客戶(hù)參與策略的成功與否,零售品牌需要慎重挑選消息傳遞的多元渠道組合,并考量這些渠道將如何協(xié)同合作,以最大化與客戶(hù)互動(dòng)的成效。隨著消費(fèi)者對(duì)于便利性的追求日益提升,數(shù)字渠道成為了他們與零售品牌溝通的首選。因此,零售品牌應(yīng)當(dāng)以戰(zhàn)略視角,審慎考慮哪些渠道適合其客戶(hù)生命周期。從初次發(fā)現(xiàn)客戶(hù)到持續(xù)激活、讓客戶(hù)重新對(duì)品牌產(chǎn)生興趣的每一個(gè)環(huán)節(jié),渠道的恰當(dāng)使用可以促進(jìn)客戶(hù)對(duì)于品牌滿(mǎn)意度的提升與忠誠(chéng)度的維持,構(gòu)建品牌與客戶(hù)之間的穩(wěn)定關(guān)系。
其次,快速認(rèn)證身份,實(shí)現(xiàn)更快轉(zhuǎn)化。在購(gòu)物節(jié)期間,眾多訪(fǎng)問(wèn)線(xiàn)上商店的客戶(hù)可能尚未擁有賬戶(hù)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境,零售品牌必然希望顧客能夠迅速流暢地完成購(gòu)買(mǎi)流程。值得注意的是,至少53%的千禧一代消費(fèi)者在購(gòu)物季期間會(huì)通過(guò)手機(jī)初步瀏覽優(yōu)惠信息,并最終在桌面端完成購(gòu)買(mǎi)。如果零售品牌能夠在他們使用手機(jī)瀏覽時(shí)促成轉(zhuǎn)化,將會(huì)極大提升購(gòu)物效率與顧客滿(mǎn)意度。通過(guò)引入短信驗(yàn)證賬戶(hù)的方式,顧客無(wú)需中斷結(jié)賬流程,即可快速完成身份驗(yàn)證,這一舉措不僅能夠加速轉(zhuǎn)化進(jìn)程,同時(shí)也優(yōu)化了整體客戶(hù)體驗(yàn)。
此外,要考慮簡(jiǎn)化消費(fèi)者的結(jié)賬流程。近期一項(xiàng)調(diào)查顯示,28%的購(gòu)物者在結(jié)賬時(shí)放棄了購(gòu)買(mǎi),原因是“結(jié)賬過(guò)程過(guò)長(zhǎng)或過(guò)于復(fù)雜”。因此,零售品牌應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)化移動(dòng)結(jié)賬流程,通過(guò)一些方法同時(shí)提高安全性和用戶(hù)體驗(yàn),從而改善客戶(hù)整體滿(mǎn)意度并促進(jìn)收入增長(zhǎng)。移動(dòng)端身份認(rèn)證是最高效便捷的驗(yàn)證解決方案,幫助客戶(hù)通過(guò)個(gè)人數(shù)據(jù)驗(yàn)證和即時(shí)表格填寫(xiě),實(shí)現(xiàn)整個(gè)結(jié)賬流程的簡(jiǎn)化。采用移動(dòng)身份認(rèn)證后,顧客能夠在無(wú)干擾的環(huán)境下,輕松在移動(dòng)設(shè)備上完成購(gòu)買(mǎi)流程,減少因繁瑣步驟導(dǎo)致的訂單流失,提升交易完成的成功率。
另外,企業(yè)還應(yīng)考慮部署對(duì)話(huà)式人工智能聊天機(jī)器人。聊天機(jī)器人是零售品牌在溝通策略中使用的一種絕佳工具。使用對(duì)話(huà)式人工智能為聊天機(jī)器人提供支持,可以將客戶(hù)互動(dòng)提升到一個(gè)新的水平。對(duì)話(huà)式人工智能使聊天機(jī)器人具備與客戶(hù)進(jìn)行自然流暢、近乎真人對(duì)話(huà)的能力,使互動(dòng)更具吸引力和樂(lè)趣。這一優(yōu)化策略使客戶(hù)可以享受全天候服務(wù)、即時(shí)響應(yīng)和個(gè)性化溝通,同時(shí)讓品牌可以減輕人工客服人員的工作負(fù)擔(dān)并降低運(yùn)營(yíng)成本。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,僅依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略已難以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。中國(guó)零售品牌想要實(shí)現(xiàn)成功出海并在全球購(gòu)物節(jié)中脫穎而出,應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù),充分利用全渠道策略,以更好地了解消費(fèi)者行為,預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì),并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這不僅能在購(gòu)物節(jié)期間提高銷(xiāo)售額,更能在長(zhǎng)期幫助品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。
關(guān)于Infobip
Infobip 是一個(gè)全球云通信平臺(tái),可幫助企業(yè)在客戶(hù)旅程的各個(gè)階段構(gòu)建互聯(lián)體驗(yàn)。通過(guò)單一平臺(tái),Infobip 的全渠道客戶(hù)互動(dòng)、身份識(shí)別、用戶(hù)認(rèn)證和聯(lián)絡(luò)中心解決方案可幫助企業(yè)和合作伙伴克服消費(fèi)者溝通的復(fù)雜性,從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。該公司提供的原生內(nèi)置技術(shù)能夠覆蓋全球六大洲超過(guò) 70 億臺(tái)移動(dòng)設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備,連接超過(guò) 9700 個(gè)連接點(diǎn),其中 800 多個(gè)是運(yùn)營(yíng)商直接連接。Infobip 成立于 2006 年,由聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官 Silvio Kuti?、Roberto Kuti? 和 Izabel Jeleni? 領(lǐng)導(dǎo)。
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