“贏在未來(lái)的快捷鍵。”
盡管“種草”一詞在我們的日常社交中已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但作為內(nèi)容營(yíng)銷方式之一，種草其實(shí)剛到上半場(chǎng)。
最能說(shuō)明這一點(diǎn)的是，直到去年5月《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》開(kāi)始施行，“種草”才正式被納入廣告監(jiān)管范圍，標(biāo)志著種草經(jīng)濟(jì)從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向規(guī)范經(jīng)營(yíng)。
當(dāng)超級(jí)帶貨主播濾鏡褪去、流量成本越來(lái)越高、平臺(tái)對(duì)種草內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)，越來(lái)越多的商家逐漸脫離了過(guò)去廣撒網(wǎng)式低效、盲目的種草。無(wú)論商家還是平臺(tái)，都在思考如何轉(zhuǎn)向更高效、科學(xué)和清晰的種草。
阿里媽媽在8月27日的淘寶種草商家大會(huì)上，圍繞這一問(wèn)題給出了一套完整的解決方案——“淘寶種草計(jì)劃”。兩個(gè)重點(diǎn)，一是聯(lián)合商家推進(jìn)站外全域媒體種草，站內(nèi)回收承接，形成外種內(nèi)收的閉環(huán)，帶來(lái)新的生意增長(zhǎng)。二是通過(guò)科學(xué)的效果評(píng)估體系，讓種草效果有據(jù)可依，沉淀出長(zhǎng)期可持續(xù)種草的成功方法論。
“淘寶種草計(jì)劃”，或?yàn)樯碳姨峁┝艘粋€(gè)在種草下半場(chǎng)贏在未來(lái)的快捷鍵。
內(nèi)容種草，剛到上半場(chǎng)
伴隨社交媒體興起的種草經(jīng)濟(jì)，曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)無(wú)數(shù)消費(fèi)神話。典型代表，就是前幾年被廣泛認(rèn)同的新消費(fèi)公式：5000篇種草筆記+2000條KOL問(wèn)答+1個(gè)頭部帶貨主播=一個(gè)新品牌。
種草的力量如此強(qiáng)大，背后指向的其實(shí)是品牌和消費(fèi)者之間溝通方式的變革。根據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》社會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)，82.6%的受訪者會(huì)在購(gòu)物前搜索相關(guān)“種草”推薦。受訪者中90后及00后占比達(dá)74.9%。顯然，除了廣告里展示的信息，年輕消費(fèi)者們還希望通過(guò)他人真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)了解商品。種草貫穿了消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)物旅程，能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)決策鏈路產(chǎn)生深刻影響。
“很多品牌都希望通過(guò)種草去觸達(dá)消費(fèi)者，去影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。”淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊在36氪專訪中提到，“種草已經(jīng)成為了商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一種手段，而不僅僅是社交屬性上的分享。”
淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理 暮珊
然而，這個(gè)“手段”逐漸不那么好用了。
從商家角度來(lái)說(shuō)，種草需要克服的難題在不斷增加。首先，互聯(lián)網(wǎng)的多平臺(tái)格局增加了消費(fèi)者觸達(dá)渠道，但也會(huì)導(dǎo)致流量分散，一次“種草”難以輻射所有渠道消費(fèi)者。如果消費(fèi)者習(xí)慣在某平臺(tái)上看圖文，在另一個(gè)平臺(tái)刷視頻，那么只投放其中一個(gè)渠道，可能就少了一次關(guān)鍵的觸達(dá)，達(dá)不成轉(zhuǎn)化。
第二，當(dāng)前流量紅利走向式微、種草內(nèi)容趨于同質(zhì)化，種草的邊際效應(yīng)遞減，成本卻在不斷攀升，給追求盈利確定性的商家?guī)?lái)了沉重負(fù)擔(dān)。即使商家愿意在營(yíng)銷上投入更多，但也希望每一分錢(qián)都達(dá)成轉(zhuǎn)化，可是前端種草和后端生意成交之間缺乏關(guān)聯(lián)性，如何科學(xué)地量化和評(píng)估種草效果，也是商家所關(guān)心的。
面對(duì)種種困難，越來(lái)越多的商家開(kāi)始思考兩個(gè)問(wèn)題——“還要不要種”，以及“該如何種”。
第一個(gè)問(wèn)題很好回答。“人、貨、場(chǎng)，我們過(guò)去認(rèn)為場(chǎng)是貨架、是搜索、是推薦，但真正的場(chǎng)我認(rèn)為應(yīng)該是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買決策關(guān)鍵性因素的那個(gè)場(chǎng)。”淘天集團(tuán)生態(tài)內(nèi)容營(yíng)銷中心總經(jīng)理承淵在專訪中說(shuō)道，“內(nèi)容是未來(lái)一個(gè)關(guān)鍵的場(chǎng)。” 相比單純通過(guò)價(jià)格力來(lái)吸引用戶，種草是通過(guò)提供內(nèi)容，讓消費(fèi)者做真正對(duì)自己有用的決策，同時(shí)讓商家在生意增長(zhǎng)的同時(shí)，避免受過(guò)度價(jià)格內(nèi)卷的侵蝕，實(shí)現(xiàn)雙贏。
淘天集團(tuán)生態(tài)內(nèi)容營(yíng)銷中心總經(jīng)理 承淵
“今天，內(nèi)容種草還是上半場(chǎng)的狀態(tài)，大家還在摸索，在不斷地投入資源，去看怎么樣再把自己的生意變得更大。”承淵表示，“我們也在加大資源投入，希望跟商家一起把市場(chǎng)做得更大，跟外部的內(nèi)容平臺(tái)一起把事情做得更大，所以我們正式推出了淘寶種草計(jì)劃。”
所以，種還是要種的，那么第二個(gè)問(wèn)題就愈發(fā)關(guān)鍵，下半場(chǎng)，如何種?
淘寶種草，讓內(nèi)容直通經(jīng)營(yíng)
不同品牌商家雖然面臨著不同的種草難題，但如何評(píng)估多平臺(tái)多渠道種草的效果這一點(diǎn)，卻是共通的。
想要將每個(gè)平臺(tái)不同的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和最終轉(zhuǎn)化表現(xiàn)關(guān)聯(lián)起來(lái)，并制定出效果最優(yōu)的種草投放計(jì)劃，就需要將各平臺(tái)間的壁壘打通，從全局視角出發(fā)，避免東一榔頭西一棒子地盲目去種。換句話說(shuō)，商家需要一個(gè)能實(shí)現(xiàn)外種內(nèi)收的種草主陣地。
提到轉(zhuǎn)化，大部分商家大概率會(huì)首先想到淘寶。畢竟，作為中國(guó)規(guī)模最大的電商平臺(tái)，消費(fèi)者來(lái)到淘寶往往有著明確的消費(fèi)目的，“淘外開(kāi)花淘內(nèi)香”已經(jīng)成為絕大多數(shù)消費(fèi)者的行為習(xí)慣。
“我們今年開(kāi)始擴(kuò)大了和站外內(nèi)容平臺(tái)的合作范圍和規(guī)模，也加深了和站內(nèi)行業(yè)、商家的聯(lián)動(dòng)。”承淵表示。這意味著，從站外種草到站內(nèi)轉(zhuǎn)化的鏈路變得更通暢了。一個(gè)問(wèn)題解決了，還剩兩個(gè)：一是如何種草，二是種草后如何承接。
種草的核心始終是產(chǎn)品力和品牌力。如何以更打動(dòng)目標(biāo)用戶的內(nèi)容形式，通過(guò)更合適的渠道，找到更合適的人群，做更好的種草展示?淘寶種草計(jì)劃能夠?yàn)樯碳姨峁┻@一整套種草方案。
“我們內(nèi)部有專門(mén)做策略的團(tuán)隊(duì)，”承淵介紹道，“他們會(huì)根據(jù)站外不同達(dá)人、不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)情況，結(jié)合內(nèi)容情況進(jìn)行分析，尋找更優(yōu)策略。” 從自建內(nèi)容種草到媒介投放，再到達(dá)人采買優(yōu)勢(shì)和投流RTA算法提效，這一專業(yè)團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)樯碳姨峁┓N草前端所需要的關(guān)鍵支持。
舉例來(lái)說(shuō)，某大牌美妝商家旗下的一款眼霜本身是一個(gè)經(jīng)典爆款產(chǎn)品，但在上市四年后急需煥發(fā)新活力，拉來(lái)更多年輕消費(fèi)者。于是淘寶種草的策略團(tuán)隊(duì)和品牌共創(chuàng)，將該款眼霜的“淡化眼紋”和“玻色因成分”等年輕人不感興趣的標(biāo)簽移出種草重點(diǎn)，轉(zhuǎn)而輸出“冰感去水腫”“熬夜好搭檔”等直擊年輕人痛點(diǎn)的功效。除種草內(nèi)容外，在達(dá)人選擇上，也區(qū)分為泛分區(qū)頭部博主引爆聲量、時(shí)尚區(qū)腰部博主強(qiáng)化背書(shū)、尾部博主深度種草促進(jìn)轉(zhuǎn)化等多個(gè)不同維度的目標(biāo)。最終有七成的種草內(nèi)容登上了全站熱門(mén)，同時(shí)將拉新成本節(jié)省了近80%。
這些通過(guò)種草拉來(lái)的新客，該如何承接?自然需要在站內(nèi)的搜索展示上下功夫。
淘天集團(tuán)搜索負(fù)責(zé)人孟軻透露，七夕節(jié)日期間，淘寶種草與眾多商家合作，圍繞節(jié)日限定禮盒制定了一系列種草方案，其中包括搜推流量?jī)A斜等政策。具體來(lái)說(shuō)，商家在站外平臺(tái)圍繞七夕禮盒發(fā)布種草內(nèi)容，消費(fèi)者被種草后回流到淘寶站內(nèi)時(shí)，若根據(jù)種草關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，淘寶能夠識(shí)別出關(guān)鍵詞，進(jìn)而向種草商家進(jìn)行流量?jī)A斜，做到精準(zhǔn)匹配。此外，淘寶還通過(guò)七夕熱搜榜等多個(gè)展示渠道進(jìn)行了強(qiáng)化推薦，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的多次種草觸達(dá)，提高轉(zhuǎn)化率。
淘天集團(tuán)搜索負(fù)責(zé)人 孟軻
“種草是一個(gè)長(zhǎng)周期的事情。”孟軻表示，“它有一個(gè)滾雪球的效應(yīng)。” 更好的種草帶來(lái)更多的流量，更好的承接帶來(lái)更多的GMV，商家又有更大動(dòng)力去進(jìn)行更多種草，形成一個(gè)良性循環(huán)，帶動(dòng)商家走向長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
科學(xué)種草，走向可持續(xù)增長(zhǎng)
總的來(lái)看，從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路上，淘寶種草計(jì)劃都為商家提供了相應(yīng)的政策扶持。首先，淘寶會(huì)為具備品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的商家提供高額對(duì)投計(jì)劃，擴(kuò)大商家種草營(yíng)銷的金額規(guī)模，避免商家因成本問(wèn)題錯(cuò)失出圈機(jī)會(huì)。這也是承淵在采訪中著重強(qiáng)調(diào)的第一個(gè)核心政策。“第二個(gè)政策，是在搜索和推薦上進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，將承接的流量運(yùn)用起來(lái)，放大商家資源效果。第三個(gè)，則是和站內(nèi)廣告系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮廣告retargeting(重定向)的能力，在外種內(nèi)收上讓廣告系統(tǒng)和種草經(jīng)營(yíng)連接起來(lái)。”
根據(jù)淘寶種草商家大會(huì)上的展示，為了提高商家參與淘寶種草計(jì)劃的確定性，淘寶能夠基于投放優(yōu)化給商家交付進(jìn)店UV和站外播放量，即對(duì)于種草效果給予保證。
此外，更值得一提的是淘寶種草計(jì)劃對(duì)種草可持續(xù)性的關(guān)注。
過(guò)去常用的種草方式，是以短周期內(nèi)的密集種草來(lái)獲取消費(fèi)者注意力最大化。這種做法在流量紅利期頻頻奏效，造就爆款，但后續(xù)缺乏維護(hù)，使這些種草人群都成了“日拋型”流量，沒(méi)能沉淀為品牌人群資產(chǎn)，也就做不了長(zhǎng)期生意。
后果就是，商家只能每推一個(gè)新品就做一次種草，能不能跑出去都是“玄學(xué)”。種草效果無(wú)法科學(xué)評(píng)估，商家無(wú)法復(fù)用種草經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)法去調(diào)整精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方向，發(fā)揮不出種草的最大價(jià)值。
承淵告訴36氪，“我們接下來(lái)要去做的，就是在整個(gè)平臺(tái)設(shè)計(jì)中，讓商家把外種內(nèi)收的經(jīng)營(yíng)模式沉淀下來(lái)，變成固定的SOP，讓生意的變化跟前臺(tái)的種草內(nèi)容之間，能夠有穩(wěn)定的一個(gè)連接。”
為此，淘寶種草能夠支持抖音、B站等各大社交媒體平臺(tái)的人群回流到站內(nèi)，并查看投放種草項(xiàng)目的全鏈路數(shù)據(jù)及人群沉淀。“我們能夠根據(jù)搜索關(guān)鍵詞的變化來(lái)推導(dǎo)種草效果，”孟軻透露，“強(qiáng)相關(guān)情況下就以對(duì)等方式進(jìn)行站內(nèi)流量補(bǔ)充，弱相關(guān)也會(huì)根據(jù)相關(guān)增量對(duì)商家進(jìn)行反哺。”
種草絕不只是一次短期營(yíng)銷，在下半場(chǎng)比拼中，商家和平臺(tái)都需要奉行新的種草公式：更廣闊的全域視角+更懂消費(fèi)者的種草內(nèi)容+更科學(xué)的量化體系=源源不斷的增量。
能否繼續(xù)從種草中獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵就在于能否快速?gòu)膫鹘y(tǒng)的種草模式升級(jí)為新的有效種草。而淘寶種草從產(chǎn)品能力、運(yùn)營(yíng)策略等各個(gè)維度，為商家提供了一個(gè)立體的種草方案，幫助越來(lái)越多商家快速實(shí)現(xiàn)升級(jí)，進(jìn)入內(nèi)容種草的下半場(chǎng)。
“淘寶要做一個(gè)非常開(kāi)放的平臺(tái)，”承淵說(shuō)，“我們希望陪伴平臺(tái)上的品牌客戶也好，商家也好，從站外開(kāi)始到站內(nèi)，度過(guò)一個(gè)完整的生命旅程。”(文章來(lái)自36kr)
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