最近正值旅游旺季，酒旅行業(yè)迎來(lái)一年之中的爆發(fā)期。據(jù)中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，去年暑期國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá) 18.39 億人次，旅游收入 1.21 萬(wàn)億元，顯著高于 2019 年同期。
今年暑期，消費(fèi)者的旅游熱情依舊。相較往年，今年酒旅商家促銷(xiāo)又有了很多新玩法。一個(gè)顯著的特征是，越來(lái)越多酒旅公司開(kāi)始借助短視頻和直播“撬動(dòng)”消費(fèi)者的出游熱情，帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
最近運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，很多知名連鎖酒店開(kāi)始在抖音通過(guò)「直播團(tuán)購(gòu)+日歷房」的形式，銷(xiāo)售酒店客房產(chǎn)品：
比如長(zhǎng)白山瑞士酒店在暑期就開(kāi)始預(yù)售雪季的酒店客房，大受歡迎，首日熱銷(xiāo)達(dá)千萬(wàn)級(jí);
錦江酒店借助《黑神話悟空》的內(nèi)容熱度，推出山西旅游攻略，并為旗下 100 多家酒店客房帶貨;
更早之前，華住集團(tuán)在抖音生活服務(wù)賣(mài)客房產(chǎn)品，更是創(chuàng)下了 10 天支付 GMV 超 8000 萬(wàn)的成績(jī)……
這些連鎖集團(tuán)有什么賣(mài)貨秘訣?直播賣(mài)客房正在成為酒店行業(yè)的新趨勢(shì)嗎?
在抖音賣(mài)客房，酒店集團(tuán)們把直播玩出新花樣
事情的起因是運(yùn)營(yíng)社的一位實(shí)習(xí)生 小A 正在和朋友準(zhǔn)備畢業(yè)旅行。做攻略時(shí)，她發(fā)現(xiàn)最近華住集團(tuán)、希爾頓、錦江酒店等品牌都開(kāi)始在抖音促銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)客房通用券，價(jià)格折算下來(lái)比直接線下預(yù)定便宜不少，于是她果斷下單。
小A 的消費(fèi)動(dòng)作讓運(yùn)營(yíng)社注意到這些酒店連鎖在抖音的直播促銷(xiāo)活動(dòng)，隨著進(jìn)一步搜集資料，我們發(fā)現(xiàn)上述酒店集團(tuán)們?cè)谥辈ж浬洗_實(shí)“有兩把刷子”……
其中，華住會(huì)的直播動(dòng)作堪稱“標(biāo)桿”，我們這里以其直播動(dòng)作作為主要觀察參考，看看酒店品牌們是如何在抖音生活服務(wù)賽道直播帶貨的。
「官號(hào)+明星直播間」打配合，華住會(huì)火熱開(kāi)播
8 月中旬左右，華住會(huì)抖音官方賬號(hào)開(kāi)播，拉開(kāi)了促銷(xiāo)大幕。
據(jù)觀察 @華住會(huì)酒店推薦 是華住會(huì)在抖音粉絲數(shù)量最多的官方賬號(hào)，粉絲數(shù)超 50 萬(wàn)，直播在 12 日那天在線人數(shù)峰值破 6000，當(dāng)日支付 GMV 大概率是破了 300 萬(wàn)。
@劉畊宏-我們eye旅行 直播當(dāng)晚沖上全國(guó)酒店民宿團(tuán)購(gòu)榜第一名
無(wú)獨(dú)有偶，12 日晚間，劉畊宏旗下文旅垂類賬號(hào) @劉畊宏-我們eye旅行 也開(kāi)始進(jìn)行華住會(huì)專場(chǎng)直播帶貨。當(dāng)場(chǎng)，Vivi 王婉霏(劉耕宏妻子)現(xiàn)身直播間，化身“酒店推薦官”，向觀眾安利華住會(huì)旗下的客房通用券。
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，@劉畊宏-我們eye旅行 當(dāng)場(chǎng)直播人氣爆棚，在線人數(shù)峰值破 1 萬(wàn)，曝光破千萬(wàn)，直播間累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò) 800 萬(wàn)元。
在「官方矩陣直播間+頭部主播」的組合拳下，華住會(huì)暑期大促相關(guān)話題成功出圈，第一天就將旗下客房團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品打爆，店播和達(dá)播均取得不錯(cuò)的成績(jī)。
客房通用券+日歷房，用戶從下單到預(yù)定一鍵直達(dá)
首日就實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)，酒店集團(tuán)在抖音是如何賣(mài)貨的?
華住會(huì)在抖音生服主要售賣(mài)的團(tuán)購(gòu)商品分為兩大類。第一類是會(huì)員券包，售價(jià) 9.9 元，包含兩張 20 元立減券、兩次免費(fèi)早餐權(quán)益和兩次延時(shí)退房權(quán)益。
另一大類團(tuán)購(gòu)商品則可以稱之為客房通用券。消費(fèi)者在直播間下單后，可根據(jù)需求在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，通過(guò)抖音的日歷房功能，直接在平臺(tái)內(nèi)選擇入住和離開(kāi)的時(shí)間，完成即時(shí)預(yù)定。
追溯一些行業(yè)媒體報(bào)道即可知，日歷房是抖音去年推出的一項(xiàng)酒店客房預(yù)定新功能，大幅提高了用戶預(yù)定客房的速度?！缚头客ㄓ萌?日歷房」的組合，既能滿足用戶的實(shí)時(shí)訂房需求，也可以提供“囤券”的選擇，等需要時(shí)再預(yù)定，覆蓋了酒店客房的絕大部分應(yīng)用場(chǎng)景。
而華住會(huì)旗下參與直播的酒店門(mén)店數(shù)量超 6000 家，覆蓋華北、華東、華中。
參與的酒店品牌也很多，涉及全季、桔子、漢庭等。這也意味著不同的城市、不同品牌定位，客房?jī)r(jià)格會(huì)有差異，通用券需要有差異化的定價(jià)。
運(yùn)營(yíng)社觀察，華住會(huì)利用「客房通用券+日歷房」，推出了很多豐富的貨盤(pán)，而且他們?cè)诖蟠俨煌芷谑圪u(mài)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品也存在明顯差異。
在活動(dòng)早期，他們售賣(mài)的通用券覆蓋范圍更廣、適用周期更長(zhǎng)。比如售價(jià) 249 元一晚的客房通用券適用于一線城市的超 580 家不同酒店品牌的門(mén)店，截止到 9 月30 日前均可使用。
矩陣賬號(hào)接力直播，承接住每一個(gè)用戶的出行需求
運(yùn)營(yíng)社觀察到，華住官方賬號(hào)與旗下多個(gè)頭部矩陣賬號(hào)開(kāi)啟了長(zhǎng)周期直播，峰值時(shí)每天的直播時(shí)長(zhǎng)超 20 小時(shí)。
華住會(huì)旗下往往有多個(gè)直播間在同時(shí)帶貨，而且每個(gè)矩陣號(hào)有不同的特色。比如 @華住會(huì)酒店推薦 粉絲量最多，覆蓋的消費(fèi)者群體最廣，特色是真人長(zhǎng)時(shí)間直播，盡可能地回復(fù)用戶，根據(jù)用戶需求提供下單建議。
一些有區(qū)域特色的賬號(hào)則會(huì)聚焦本地的消費(fèi)需求，比如華住會(huì)蘇南地區(qū)的矩陣號(hào)，在直播時(shí)就會(huì)重點(diǎn)介紹蘇州等城市的特色和酒店特點(diǎn)。她們會(huì)向用戶安利哪家酒店離車(chē)站最近方便游客趕車(chē)，哪家酒店距金雞湖等景區(qū)更近，方便游客安排出游計(jì)劃……
事實(shí)上，除了華住會(huì)以外，很多其它連鎖酒店、獨(dú)家酒店也陸續(xù)開(kāi)始在抖音，利用短視頻和直播，做種草+帶貨。
長(zhǎng)白山瑞士酒店是一家坐落在長(zhǎng)白山景區(qū)附近的度假型酒店，8~9 月，他們就開(kāi)啟了今年雪季的客房預(yù)售，通過(guò)「官方直播+達(dá)人帶貨」的組合，開(kāi)啟了 90+ 場(chǎng)專場(chǎng)直播，僅開(kāi)播首日就熱銷(xiāo)超 1500 萬(wàn)元。
此外，今年暑假錦江酒店、希爾頓等一大批連鎖酒店品牌均在抖音上線了許多不同程度的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)套餐。由此可見(jiàn)，直播賣(mài)客房正在成為酒店行業(yè)的熱門(mén)新趨勢(shì)之一。
用戶客房預(yù)定需求激增，酒旅商家借力抖音
一邊是旅游旺季消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量酒店客房的需求激增，另一邊連鎖酒店們借助直播和日歷房大力營(yíng)銷(xiāo)，推出一系列物美價(jià)優(yōu)的團(tuán)購(gòu)?fù)ㄓ萌?。兩者雙向奔赴，推動(dòng)暑期線上酒旅預(yù)訂熱潮。
事實(shí)上，自從抖音生活服務(wù)去年上線日歷房功能以來(lái)，用戶體驗(yàn)有明顯提升。相較以往團(tuán)購(gòu)后還要電話詢問(wèn)商家客房情況，新功能既能實(shí)時(shí)顯示房間情況，還能一鍵預(yù)定，大大提高了用戶在抖音生服買(mǎi)券、訂房的效率。
想必，隨著該功能的不斷迭代更新，產(chǎn)品基建正在成為酒旅行業(yè)商家在抖音經(jīng)營(yíng)的信心和底氣。原因是消費(fèi)鏈路流暢后，抖音生服客房通用券、日歷房等服務(wù)的轉(zhuǎn)化效率上升明顯、帶動(dòng)商家 ROI 增長(zhǎng)。
華住會(huì)應(yīng)該是首批巧妙運(yùn)用抖音日歷房產(chǎn)品功能的商家之一，早在年初他們就曾通過(guò)「直播帶貨+日歷房」等玩法，僅用 10 多天時(shí)間，完成了 8000 萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
華住集團(tuán)聯(lián)席 COO 徐皓淳曾在公開(kāi)報(bào)道中指出，華住集團(tuán)旗下的漢庭酒店歷經(jīng)十八年走進(jìn)了超過(guò) 1000 個(gè)城市，龐大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模之下，也有運(yùn)營(yíng)上的短板。
很明顯，頭部酒旅企業(yè)很懂得揚(yáng)長(zhǎng)避短。他們的策略是借用抖音的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，靠達(dá)人種草和直播，突破企業(yè)天花板，觸達(dá)更多新用戶，彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)上的短板最終推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多酒旅頭部企業(yè)正在把抖音生服視為酒旅行業(yè)的新增量渠道。核心原因是，抖音以內(nèi)容起家，但同時(shí)也在產(chǎn)品能力上不斷更新迭代，目的是向商家和消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)生態(tài)。如今抖音生服在酒旅業(yè)態(tài)的交易鏈路日趨完善，用戶在抖音訂客房、買(mǎi)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。
對(duì)于酒旅企業(yè)而言，當(dāng)下，只在抖音做內(nèi)容有點(diǎn)太浪費(fèi)。越來(lái)越多酒旅企業(yè)開(kāi)始在內(nèi)容投入的基礎(chǔ)上，疊加直播、團(tuán)購(gòu)、日歷房等運(yùn)用策略，用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)直接撬動(dòng)訂單和業(yè)績(jī)，并在平臺(tái)內(nèi)完成轉(zhuǎn)化、核銷(xiāo)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)組合優(yōu)化了消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路，讓種草、轉(zhuǎn)化、點(diǎn)評(píng)、復(fù)購(gòu)均可以在平臺(tái)內(nèi)一站式落地，有效地提高了商家的 ROI，幫助他們高效實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。
數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，抖音生服在年初發(fā)布的行業(yè)月刊顯示，2023 年抖音酒旅直播生意同比增速 229 倍，用戶總觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 206%。
由此可見(jiàn)，酒旅行業(yè)的直播消費(fèi)紅利正在持續(xù)上漲，較早利用「短視頻+直播+團(tuán)購(gòu)+日歷房」等組合拳撬動(dòng)訂單的商家將先一步突破業(yè)績(jī)天花，多個(gè)頭部連鎖酒店等品牌的經(jīng)歷便是很好的證明。
轉(zhuǎn)載：運(yùn)營(yíng)研究社
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