在當(dāng)今時代，隨著數(shù)字化快速變革，消費者購車習(xí)慣及汽車消費環(huán)境均發(fā)生了演變，多元化營銷模式隨之不斷涌現(xiàn)。其中，新媒體營銷方式，尤其是短視頻直播，愈發(fā)受到購車消費者的青睞。
近日，“易車志”邀請到廊坊旺潤偉奇瑞4S店的新媒體總監(jiān)李泳岐，就新媒體營銷獲客、微信視頻號運營等熱點話題展開了深入探討。在李泳岐看來，當(dāng)前消費者的接觸點呈現(xiàn)出分散且多元化的特征，這一趨勢要求門店必須主動適應(yīng)變化，積極利用微信視頻號直播等新興的新媒體營銷方式，以更廣泛、更深入的方式觸達消費者，從而為門店開辟多元化的引流獲客新路徑。
直播團隊打造成為快速起號的關(guān)鍵
廊坊旺潤偉作為當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年的奇瑞老店，由于門店位置偏離汽車銷售的核心商圈，因此公司特別注重網(wǎng)銷和新媒體營銷的發(fā)展。為了進一步提升門店的銷量和市場競爭力，廊坊旺潤偉在今年5月底正式開啟了視頻號直播，僅僅一周后，6月3日其視頻號單場直播的觀看量就迅速攀升至2.7萬，每天收集到的線索也達到了大約100條。這一成績標志著廊坊旺潤偉視頻號直播成功突破了冷啟動期，迎來了流量的爆發(fā)式增長。
“集團內(nèi)其他門店的視頻號運營迅速起步，場觀量和線索量表現(xiàn)均十分可觀，這極大地激發(fā)了我們開通視頻號直播的熱情。”李泳岐表示，“經(jīng)過一個多月的運營實踐，我們發(fā)現(xiàn)視頻號在流量獲取和線索收集方面確實效果顯著，為門店營銷提效提供了有力支持。”
據(jù)李泳岐介紹，為了確保視頻號直播的高效運營，門店特別組建了一支專業(yè)的新媒體營銷團隊，團隊成員包括主播、客服、DCC專員以及銷售顧問。“事在人為，一個優(yōu)秀高效的團隊在直播提效中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。”他強調(diào)，“每次直播前，團隊成員都會群策群力，共同制定本場直播的核心目標，并精心構(gòu)思直播思路。同時，他們還會提前準備好直播腳本，甚至連直播中的站位等細節(jié)也會進行提前彩排，以確保直播的順利進行。”
廊坊旺潤偉奇瑞4S店新媒體總監(jiān)李泳岐
李泳岐特別強調(diào)，在直播過程中，主播和客服發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。“主播需要具備非常專業(yè)的直播能力，不僅要熟知產(chǎn)品知識和購車政策，還要能夠控制好直播節(jié)奏，把控好直播狀態(tài)，并積極通過互動和話術(shù)引導(dǎo)粉絲留下資料。而客服則需要全程跟播，對粉絲的留言和私信進行一對一的及時跟進和維護，引導(dǎo)他們在留資卡片里留下聯(lián)系方式。這樣，有意向的客戶就可以被分配給DCC專員和銷售顧問進行后續(xù)的跟進，從而有效增加了粉絲的活躍度和黏性。”
此外，李泳岐認為，視頻號賬號的持續(xù)運營狀態(tài)對快速起號也起到了重要的助推作用。在直播開播前，該店的視頻號就一直在持續(xù)更新和發(fā)布短視頻內(nèi)容，保持了賬號的活躍狀態(tài)，這為直播起號做好了粉絲的原始積累工作。“我們門店一直非常重視視頻號的運營，因此賬號更容易被平臺判定為活躍的內(nèi)容產(chǎn)出者。這樣一來，賬號進入微信視頻號流量池的可能性就越大，獲得平臺流量扶持的機會也就越多。”李泳岐解釋道。
種草類直播獲客更垂直、更精準
在微信視頻號直播類型的選擇上，廊坊旺潤偉進行了廣泛的嘗試和探索。他們的首場直播采用了主播不露臉的形式，主要聚焦于政策的詳細講解;而在第二場直播中，他們則嘗試了讓主播出鏡，以車型知識的深入講解為核心。此后，廊坊旺潤偉還不斷嘗試才藝類、娛樂類等多種直播形式，以期找到最適合自己的直播風(fēng)格。經(jīng)過一系列的嘗試和摸索，他們最終確定了以種草類內(nèi)容為主，才藝展示類為輔的融合型直播模式。
“在我們的品牌視頻號直播中，種草類直播是常用且效果顯著的一種形式。奇瑞汽車以技術(shù)領(lǐng)先為立足之本，致力于扎實做好每一款產(chǎn)品。因此，在我們的門店直播中，以產(chǎn)品講解為核心的種草類直播方式顯得更為有效，更加貼近消費者，也更有利于賬號的快速起步。”李泳岐進一步說明，“對于新開播的賬號而言，高觀看量、高流量、高在線人數(shù)是我們初期直播所追求的目標。然而，實踐經(jīng)驗告訴我們，種草類直播在吸引客戶方面同樣具有潛力。通過深入講解車型知識，并多次引導(dǎo)直播間粉絲留下聯(lián)系方式，這樣吸引來的客戶群體更為垂直、精準，他們進店咨詢并最終成交的表現(xiàn)也更為出色。”
“種草類直播對主播的能力提出了很高的要求，這包括應(yīng)變能力、對購車政策的熟悉度以及豐富的車型知識儲備。”李泳岐表示，“我們主播不僅學(xué)習(xí)本品的產(chǎn)品知識、購車政策，競品車型的優(yōu)劣勢、指導(dǎo)價、購車政策也掌握得比較熟練。同時，也需要經(jīng)常去其他優(yōu)秀汽車直播間學(xué)習(xí)直播話術(shù)，為我們自己的直播增添新的內(nèi)容，補充新鮮的血液，并配合門店、廠家以及政府的購車政策，在直播話術(shù)里多設(shè)置些引導(dǎo)留資的‘鉤子’，比如點擊卡片留資多優(yōu)惠幾千元等，作為引流獲客的噱頭，效果會更好。”
線索及時跟進，構(gòu)建營銷閉環(huán)
“相較于傳統(tǒng)營銷渠道所獲取的客戶，通過視頻號直播獲得的潛在客戶往往展現(xiàn)出更短的成交周期。”李泳岐對于新媒體渠道獲取的客戶有著自己獨到的見解和深刻的體會，“通常，只有具備購車需求的客戶才會選擇在視頻號直播中了解他們關(guān)注的車型。這類客戶的購車意向度普遍較高，他們在觀看直播之前，心中往往已經(jīng)對意向車型有了明確的選擇，主要目的是獲取車型價格等具體信息，并最終做出購車的決定。”
對于管理這類線索，李泳岐有著周詳?shù)目紤]。在直播過程中，主播會積極與觀眾進行互動和交流，憑借專業(yè)的回復(fù)來增強客戶的信任感。同時，他們會運用精心設(shè)計的話術(shù)引導(dǎo)客戶留下資料，從而加速客戶購車決策的過程，并盡快邀請他們進店試駕并購車。其次，客服團隊、DCC(數(shù)字營銷中心)以及銷售顧問會緊密合作，確保當(dāng)天收到的線索能夠在當(dāng)天得到及時的跟進，盡量避免出現(xiàn)漏回復(fù)或漏跟進的情況。最后，他們還會指派專人負責(zé)處理來自新媒體渠道的線索，并建立一套完善的視頻號線索分配及跟進回復(fù)率的考核機制。
“視頻號等新媒體的運營有其獨特之處，因此門店會根據(jù)新媒體直播的特性及時做出運營上的調(diào)整。”李泳岐進一步補充說，“在穩(wěn)定流量和留資的基礎(chǔ)上，我們會更加注重本地粉絲的裂變傳播，深耕細作視頻號運營，以推動本地線索和本地流量的提升。”
對于門店視頻號未來的運營規(guī)劃，李泳岐表示，集團領(lǐng)導(dǎo)對視頻號等新媒體渠道的獲客方式給予了高度重視，并計劃在此方面持續(xù)加大投入。門店打算從以下幾個維度進行推進：首先，將進一步增加直播的場次，力求將直播頻率提升至每天2~3場;其次，將著重優(yōu)化直播內(nèi)容，穩(wěn)定直播風(fēng)格，并根據(jù)大環(huán)境的變化以及平臺直播規(guī)則的調(diào)整，適時對直播內(nèi)容和風(fēng)格進行更新，以期不斷提升直播的質(zhì)量;再次，將加大對直播數(shù)據(jù)的復(fù)盤力度，針對復(fù)盤中發(fā)現(xiàn)的問題，及時調(diào)整直播策略，例如，通過復(fù)盤發(fā)現(xiàn)僅依賴話術(shù)引導(dǎo)評論留資的效果不夠理想，因此計劃增加更多利他性質(zhì)的直播話術(shù)，并通過提供小禮品、購車優(yōu)惠政策等激勵措施，來激發(fā)粉絲的互動和留資意愿;最后，對于通過視頻號渠道進店并完成交易的客戶，計劃提供專屬的購車政策，并安排特別的交車儀式，旨在提升客戶的整體購車體驗。
“我們的客戶群主要集中在微信里，因此我們會將營銷活動延伸至那里，以便更便捷地觸達客戶，最大化地開發(fā)客戶價值，從而加速成交轉(zhuǎn)化。”李泳岐謙虛地總結(jié)道，“可以說，我們算是抓住了微信視頻號流量爆發(fā)的機遇，正所謂‘笨鳥先飛’。”
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