當(dāng)大大小小的購物節(jié)疲態(tài)盡顯，小紅書上的一次“非典型活動(dòng)”竟然讓女裝從業(yè)者集體迎來品牌巔峰?
和大家耳熟能詳?shù)馁徫锕?jié)相比，從8月17日持續(xù)到9月8日的小紅書「秋日煥新季」，不是只有一天的“購物狂歡”，而是一場橫跨夏秋兩季、迎合消費(fèi)者服裝換季節(jié)奏的“生活節(jié)點(diǎn)營銷”。
不少僅僅涉足電商兩三個(gè)月的女裝品牌，借這個(gè)活動(dòng)“橫空出世”，獲得生意上的巨大突破：從未涉足線上的高定大師，開店兩個(gè)月，即實(shí)現(xiàn)單場直播成交額200萬;海寧皮革城“廠二代”，開播三周，銷售額破200萬;抖音頭部女裝主理人@我是摩羯，小紅書首播成交額突破500萬，觀看人數(shù)超過28萬……
秋日煥新季，怎么就成了女裝商家生意躍遷新機(jī)遇?
高定大師臨產(chǎn)直播，打破成交記錄?
首次嘗試電商的高定大師蘭玉，在小紅書開店兩個(gè)月后，單場直播銷售額就達(dá)到200萬。
這位全球唯一在法國高定時(shí)裝周和紐約時(shí)裝周同時(shí)發(fā)布作品的華人設(shè)計(jì)師，不滿足于在高定藝術(shù)攀到頂尖，希望能適應(yīng)市場格局，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。她認(rèn)為在小紅書贏面比較大：“小紅書的用戶群和我們的目標(biāo)客戶很匹配，感覺像是幫我們提前篩選了精準(zhǔn)用戶。”
(蘭玉在巴黎高定秀場上)
為了在設(shè)計(jì)師云集的小紅書上脫穎而出，蘭玉還找到了一個(gè)特色定位：“高品質(zhì)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，以地板價(jià)出售”。
“用高定面料作原創(chuàng)設(shè)計(jì)，在業(yè)界相當(dāng)罕見”，蘭玉解釋，“大品牌可能看不上這些小批量的特別制作，小品牌又可能沒能力做。”這種定位不僅僅是出于商業(yè)化考量，更來自蘭玉要做“百年品牌”的追求。
一方面，堅(jiān)持高品質(zhì)是對“蘭玉”IP和消費(fèi)者的雙重尊重，每個(gè)系列都要做出獨(dú)特風(fēng)格和亮點(diǎn)，要能滿足消費(fèi)者的不同需求;另一方面，提供“平價(jià)高定服務(wù)”是為“利他”。
“我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利他主義，讓用戶生活更加便利。”蘭玉表示，不希望有“強(qiáng)迫顧客購物”的感覺，而是希望顧客根據(jù)自己的需求和時(shí)間安排參與。
鼓勵(lì)顧客基于切身需求購物，反過來加深了顧客對品牌的信任、增強(qiáng)了產(chǎn)品的生命力。蘭玉記得很多來自顧客的愛惜：“有的顧客說，就算自己穿不了，也會(huì)送給家人或朋友，因?yàn)椴簧岬猛素?有些款式過了夏天就停產(chǎn)了，但顧客還在尋找——我們稱之為“海底撈”，客服會(huì)去倉庫幫他們翻，他們也會(huì)請求我們用剩余的布料再做一件。”
“利他”理念同時(shí)體現(xiàn)在服務(wù)上，用蘭玉的話來說，“基本是把線下的高定服務(wù)全流程搬到線上”。
品牌會(huì)基于每位顧客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好推薦不同產(chǎn)品，甚至專門為喜歡某種風(fēng)格的一類客戶設(shè)計(jì)新品，此外像改衣等需求，也會(huì)協(xié)助解決。同時(shí)，直播間邀請專業(yè)搭配師入駐，根據(jù)場景和主題提供搭配長期的搭配建議，比如“辦公室穿搭”專題，讓創(chuàng)新絲滑融入生活場景，實(shí)用價(jià)值、情緒價(jià)值、審美價(jià)值三管齊下。
基本只用來溝通答疑而不推銷的粉絲群，則是一個(gè)直接為顧客提供個(gè)性化服務(wù)的途徑。“不管是關(guān)于單品還是搭配，又或者售后相關(guān)，比如一個(gè)月前買的東西出現(xiàn)了問題，只要和我們的產(chǎn)品有關(guān)，我們都會(huì)在群里及時(shí)解答。”蘭玉本人也會(huì)在孕期不便直播時(shí)，充當(dāng)盡量秒回的客服角色。
創(chuàng)立的第一個(gè)月，就有用戶在玉蘭悠悠消費(fèi)了十幾萬，第二個(gè)月開始，品牌業(yè)績已經(jīng)超出預(yù)期;第三個(gè)月，玉蘭悠悠已經(jīng)建起三個(gè)500人滿員的粉絲群。
“秋日煥新季”繼續(xù)助推銷售額攀上新高度。尤其在8月24日，離預(yù)產(chǎn)期只有一個(gè)月的蘭玉，挺著大肚子堅(jiān)持播完全場，單場銷售額達(dá)到200萬，打破玉蘭悠悠銷量歷史記錄。
“參加‘秋日煥新’活動(dòng)后，我們的上新速度翻倍了。”蘭玉介紹，玉蘭悠悠上新頻次從每周6、7款，增加到每周10-15款，還特別準(zhǔn)備了純真絲發(fā)圈和手包作為福利品。這種拼勁在小紅書得到意想不到的回報(bào)，“每次預(yù)告有新品，尤其是限量版的特殊商品時(shí)，觀眾數(shù)量就會(huì)明顯增加”，而福利品一拋出來，“直播間的熱度肯定能提升30%到50%”。
(產(chǎn)品均以精美時(shí)尚大片呈現(xiàn))
現(xiàn)在，蘭玉為品牌定下了“雙十一破兩三千萬，年底破一個(gè)億”的目標(biāo)。她說目前還有很多王牌沒拿出來，未來計(jì)劃邀請合作明星參與預(yù)告，還有去國外或度假勝地開設(shè)直播間的打算，讓消費(fèi)者更身臨其境體驗(yàn)品牌倡導(dǎo)的生活方式。
海寧皮革城“廠二代”，開播一個(gè)月突破200萬?
海寧皮革城“廠二代”許源庭，在小紅書創(chuàng)立皮草品牌CHIC HULU，開播一個(gè)月就在這次“秋日煥新季”銷售額突破200萬，訂單量比活動(dòng)前翻了倍。
“海寧皮革城火了這么久，但到現(xiàn)在只有賺錢的商家，但卻沒有一個(gè)大家公認(rèn)的品牌。”創(chuàng)立CHIC HULU，主理人許源庭有著強(qiáng)烈的情懷。“我想讓三年五年過后所有買了我皮草的人，當(dāng)有一天別人問他衣服是在哪里買的時(shí)候，他說CHIC HULU的時(shí)候，覺得很驕傲。”
許源庭是標(biāo)準(zhǔn)的皮草二代。父輩1999年就成立了自己的線下皮草品牌維爾金娜，前些年在全國有100家線下連鎖專賣店;受疫情影響，只保留了兩家大型生活體驗(yàn)館。家族工廠現(xiàn)在也還在為很多淘寶頭部、小紅書商家做代工。
許源庭自己大學(xué)開始就不斷創(chuàng)業(yè)：在百度貼吧賣數(shù)碼產(chǎn)品、開過專賣東南亞特產(chǎn)的微信商城。深知線上玩法和電商紅利的他，想根據(jù)小紅書的調(diào)性和自家產(chǎn)品供給優(yōu)勢打造線上品牌;他去年開始籌備CHIC HULU，今年才在小紅書把店開起來。
他們開始籌備的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，小紅書消費(fèi)者對皮草的審美已經(jīng)從極簡轉(zhuǎn)向“大嫂”式富貴中古風(fēng)。制作產(chǎn)品時(shí)，他們一度擔(dān)心太富貴的款式會(huì)很“勸退”，但本次夏秋換季一發(fā)售，“發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者巨喜歡”。CHIC HULU最近的一個(gè)爆款，主打的就是富貴逼人。
許源庭表示：“小紅書不一樣，消費(fèi)水平高，人群非常精準(zhǔn);并且客戶非常懂時(shí)尚，也特別認(rèn)真;你價(jià)格高可以，但一定要產(chǎn)品好。筆記、直播一定要用客觀事實(shí)、專業(yè)知識(shí)跟他們描述。產(chǎn)品是什么等級、材料、工藝，別想糊弄。”
為了打造好的產(chǎn)品，取得用戶信任，許源庭從材料采購、設(shè)計(jì)制作，再到筆記宣發(fā)全程參與。雖然自嘲是長相一般頭發(fā)沒多少的中年男人，但目前的直播和視頻，許源庭很多都親自出鏡。“因?yàn)槿虆⑴c，所以我講每句話都很專業(yè)，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的信任感。”
此外，許源庭還要求主播別逼單多分享：“在整個(gè)直播過程中，我們都不逼單，只是對產(chǎn)品做客觀的描述，客觀的穿搭講解，然后去呈現(xiàn)產(chǎn)品整體的效果，讓消費(fèi)者慢慢喜歡上你。”
“我還要讓所有的用戶進(jìn)入直播間，就能體會(huì)到一種體驗(yàn)感和服務(wù)感!”許源庭做了所有顧客的信息表，只要在直播間詢問過產(chǎn)品，哪怕只有一次，都馬上會(huì)被記住，下一次再來，主播會(huì)準(zhǔn)確報(bào)出身高體重，為她推薦最合適的產(chǎn)品。
這些舉措背后是許源庭對顧客的深層理解：“用戶為什么要買高價(jià)產(chǎn)品，就是想穿到不同的東西，想體驗(yàn)更精細(xì)的服務(wù)，那么我就要從用戶進(jìn)直播間開始，提供超好的體驗(yàn)感。”
許源庭說，之所以CHIC HULU生意能快速爆發(fā)，除了用心做好產(chǎn)品和內(nèi)容，關(guān)鍵做好粉絲維護(hù)。“一定要做粘性，一定要做復(fù)購，一定要對粉絲做強(qiáng)維護(hù)”。
許源庭會(huì)引導(dǎo)粉絲進(jìn)群，不定期主動(dòng)給老客戶發(fā)禮品，并用精心準(zhǔn)備的小禮物鼓勵(lì)客戶發(fā)布曬單筆記和買家秀;這些筆記又會(huì)被他再分享到群里，吸引其他顧客圍觀。“當(dāng)消費(fèi)者都在說我們的產(chǎn)品好，大家就會(huì)更信任我們。目前我們店里80%的顧客都有復(fù)購。”
秋日煥新季已過，CHIC HULU的主理人許源庭，已經(jīng)開始規(guī)劃雙十一：“我會(huì)上新應(yīng)季的產(chǎn)品出來，比如說羊絨大衣、羊絨衫、皮草帽等。我還要做超具性價(jià)比的新品，打破所有人對這類產(chǎn)品的認(rèn)知，要一上線就讓客戶產(chǎn)生想搶的那種感覺。”
許源庭對接下來的雙十一充滿信心：“我覺得500萬是完全沒有問題的，這個(gè)事情很有底氣。如果按十天的周期算，我們成交額應(yīng)該是破千萬的。”
抓“生活節(jié)點(diǎn)”，才是生活方式電商的營銷正解?
在高定界站穩(wěn)腳跟的設(shè)計(jì)師、跨界創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的主理人，抖音女裝頭部主理人，怎么都愿意往小紅書跑，還都在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)超高業(yè)績?當(dāng)618、雙十一等等曾經(jīng)一呼百應(yīng)的購物節(jié)越來越讓消費(fèi)者感到疲憊，形形色色的商家為何在“秋日煥新季”實(shí)現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)?
答案藏在真實(shí)生活里。
消費(fèi)需求不是任由人造節(jié)點(diǎn)指哪兒打哪兒，單純靠打折促銷激發(fā)出來的消費(fèi)欲望，如今似乎快要消磨殆盡;而順應(yīng)日常、貼合生活展開的生活節(jié)點(diǎn)營銷，建立在真實(shí)需求之上，是更有活力、更可持續(xù)的方式。
對于生活方式電商，抓住生活節(jié)點(diǎn)是必然選擇。惟其如此，才不需要依賴跳樓價(jià)為噱頭，不需要炮制復(fù)雜降價(jià)機(jī)制以期“拖住”消費(fèi)者多停留，而是用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，迎來和目標(biāo)人群的雙向奔赴。
強(qiáng)調(diào)“活人感”“社區(qū)感”的小紅書，提供了比較理想的環(huán)境。3億月活用戶中，95后占比超過50%，一二線城市用戶占比50%，社區(qū)分享者超1億，UGC內(nèi)容占比達(dá)90%。這意味著小紅書具有強(qiáng)大的人群穿透力和品牌普適性，是做品牌的煉金場、搞時(shí)尚的主陣地。
所以像“秋日煥新季”這樣的活動(dòng)能成為商家們的新機(jī)會(huì)，也就很好理解了。消費(fèi)者可以基于自己的需求和喜好挑選產(chǎn)品，不必在價(jià)廉卻同質(zhì)化的商品堆里打轉(zhuǎn);商家可以堅(jiān)持自己的品牌特色，靠好產(chǎn)品、好服務(wù)、好內(nèi)容摸索出自己的突圍之路。
生活節(jié)點(diǎn)應(yīng)時(shí)而變、應(yīng)需而變，每一重變化，都是生活方式電商的好機(jī)會(huì)。
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