2023年視頻號(hào)帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，直播帶貨銷(xiāo)售額增長(zhǎng)800%、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升超100%，停留時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)3倍……
視頻號(hào)直播的高速增長(zhǎng)，讓很多陶瓷行業(yè)商家看到了機(jī)會(huì)。但陶瓷行業(yè)企業(yè)多以線下運(yùn)營(yíng)為主，面臨著線上運(yùn)營(yíng)不專(zhuān)業(yè)、缺少成熟的直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等問(wèn)題。
傳統(tǒng)工藝如何借由視頻號(hào)直播這一新興渠道，將古老技藝與現(xiàn)代市場(chǎng)建立連接，拓寬銷(xiāo)售渠道，為陶瓷產(chǎn)業(yè)注入新活力?
小裂變聯(lián)合騰訊智慧零售，為景德鎮(zhèn)陶博城入駐商家提供視頻號(hào)直播陪跑服務(wù)，陪跑期間，幫助景德鎮(zhèn)陶博城商家累計(jì)直播GMV達(dá)3000萬(wàn)+，單店一場(chǎng)直播GMV最高超150萬(wàn)。
接下來(lái)，我們將通過(guò)這篇文章，毫無(wú)保留的公開(kāi)陪跑整個(gè)陶博城項(xiàng)目的每一個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)：
我們還將陶博城的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)整理成了一份《陶博城項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)資料包》，進(jìn)入小裂變官網(wǎng)添加私域顧問(wèn)即可免費(fèi)領(lǐng)取。
01
項(xiàng)目背景
景德鎮(zhèn)陶博城商家眾多，品類(lèi)多，按照陶瓷品類(lèi)主要可分為日用瓷和藝術(shù)瓷。
日用瓷，例如富玉、古鎮(zhèn)、玉柏玲瓏等品牌瓷(餐具、水具為主)，以訂單制和線下銷(xiāo)售為主，線上投入較少且運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)度不高。
藝術(shù)瓷則多為大師或窯口作品，手工手作規(guī)?；y度大，線上關(guān)注少且缺乏成熟的直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
為幫助更多商戶(hù)布局視頻號(hào)新場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)線上生意新增長(zhǎng)，打造私域+視頻號(hào)的直播模式，吸引更多場(chǎng)內(nèi)外商戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，提升陶博城的品牌影響力，陶博城找到了小裂變和騰訊智慧零售的視頻號(hào)直播陪跑團(tuán)隊(duì)。
02
“訪”、“培”、“答”三步走，高效強(qiáng)認(rèn)知促實(shí)操
陶博城門(mén)店品類(lèi)多，如何針對(duì)不同陶瓷品類(lèi)的門(mén)店需求給到解決方案?商家專(zhuān)業(yè)度低，如何幫助陶博城梳理出可直接復(fù)用的SOP方法論?商家對(duì)視頻號(hào)認(rèn)知度不高，如何了解有多少商戶(hù)對(duì)視頻號(hào)直播感興趣?實(shí)操落地難，如何幫助商戶(hù)從0-1搭建直播間，落地一場(chǎng)直播并做好復(fù)盤(pán)和優(yōu)化改進(jìn)……
面對(duì)一系列問(wèn)題、難題，在正式對(duì)商家開(kāi)展1V1直播陪跑前，小裂變和騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)采用了“訪”、“培”、“答”三步走策略。
廣泛調(diào)研陶博城商家面臨的問(wèn)題、難題，挖掘、篩選意向做好視頻號(hào)直播的商家，針對(duì)商家普遍問(wèn)題集中培訓(xùn)、舉辦線上線下答疑會(huì)，高效強(qiáng)化商家對(duì)視頻號(hào)直播的認(rèn)知，促進(jìn)直播實(shí)操的推進(jìn)、落地。
1)走訪、調(diào)研300+商戶(hù)
我們調(diào)研走訪了300+商戶(hù)，并建立了1V1客戶(hù)溝通群，通過(guò)線下、線上的溝通，廣泛調(diào)研陶博城商家面臨的問(wèn)題和難題，并從中篩選了90+意向做好視頻號(hào)直播的商戶(hù)。
2)10+視頻號(hào)專(zhuān)場(chǎng)培訓(xùn)
在廣泛收集了商家對(duì)于視頻號(hào)直播存在的問(wèn)題和難題后，我們舉辦了10+場(chǎng)視頻號(hào)專(zhuān)場(chǎng)培訓(xùn)營(yíng)，累積參與商戶(hù)800+，幫助陶博城商戶(hù)更體系地了解視頻號(hào)直播并快速落地參與。
3)30+線上線下答疑會(huì)
對(duì)于商家在實(shí)操中遇到的問(wèn)題、難題，我們會(huì)定期舉辦線下或線上視頻號(hào)直播答疑會(huì)，幫助商戶(hù)階段性解決遇到的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)直播場(chǎng)觀、投流ROI和GMV的提升。
03
不同陶瓷品類(lèi)，針對(duì)性制定核心直播打法
1)日用瓷類(lèi)目核心打法
日用瓷日用瓷類(lèi)目?jī)r(jià)格體系成熟、毛利低;優(yōu)惠空間小，陶博城商家有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。餐具、水具等日用瓷被廣泛應(yīng)用于人們的日常生活中，目標(biāo)受眾廣。基于日用瓷的產(chǎn)品特性及目標(biāo)客戶(hù)特點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合視頻號(hào)平臺(tái)的新號(hào)流量扶持，我們幫助日用瓷類(lèi)目商家制定了“自播起號(hào)+內(nèi)容引流+分銷(xiāo)達(dá)播”的直播打法。
① 自播起號(hào)
視頻號(hào)新號(hào)開(kāi)播，如符合平臺(tái)規(guī)范，將獲得一定的平臺(tái)普惠冷啟動(dòng)流量。
用有吸引力的內(nèi)容和有競(jìng)爭(zhēng)力的貨品，提高直播間進(jìn)入率、有效停留時(shí)長(zhǎng)、支付轉(zhuǎn)化率、成交金額，獲取更多自然流量。
其中一個(gè)有效路徑是：?jiǎn)挝粫r(shí)間內(nèi)密集成交做爆單產(chǎn)品，提升GPM值拉高ACU，引爆直播間
陶博城日用瓷商家依托強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，起號(hào)階段(1-3個(gè)月)，依托直播間爆品，提升場(chǎng)觀，集中成交帶來(lái)更多公域流量引入，穩(wěn)定直播間用戶(hù)畫(huà)像，為后續(xù)的成交轉(zhuǎn)化階段(4-6個(gè)月)場(chǎng)觀、GMV的提升打好基礎(chǔ)。同時(shí)，做好直播間與私域的運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，將直播間客戶(hù)沉淀至私域，吸引客戶(hù)下單、復(fù)購(gòu)、增購(gòu)。
② 內(nèi)容引流
除了依托有競(jìng)爭(zhēng)力的貨品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，也可帶來(lái)更多平臺(tái)公域流量的引入。對(duì)于有短視頻制作能力的商家，我們建議通過(guò)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的輸出，讓目標(biāo)客戶(hù)更了解產(chǎn)品，引入直播間，更好地促進(jìn)成交。
如何通過(guò)內(nèi)容為直播間引流、為賬號(hào)沉淀目標(biāo)粉絲呢?
大致可以按照這幾個(gè)步驟去操作：搞定位-定選題-打標(biāo)簽-做流量-漲粉絲
0-3天 ：做定位+找對(duì)標(biāo)+定選題
4-10天 ：數(shù)據(jù)測(cè)試+破流量池+基礎(chǔ)粉絲建立建立賬號(hào)初級(jí)標(biāo)簽
11-15天 ：策劃爆款+穩(wěn)定漲粉
注：以上是一個(gè)大致的時(shí)間參考，具體需依據(jù)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)及業(yè)務(wù)需求去定時(shí)間規(guī)劃。
除了做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，直播間流量的承接能力也將影響后續(xù)的流量推薦和轉(zhuǎn)化，因此，在起號(hào)階段，視頻內(nèi)容引流直播間后，要通過(guò)調(diào)優(yōu)直播間畫(huà)面、福袋互動(dòng)等提升直播間進(jìn)入率和客戶(hù)留存。
成交轉(zhuǎn)化階段，則對(duì)應(yīng)的要做好直播間人貨場(chǎng)及售后鏈路的優(yōu)化。同時(shí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在私域內(nèi)的推廣傳播，為直播間進(jìn)入更多私域流量，撬動(dòng)更多平臺(tái)公域流量的轉(zhuǎn)化。
③ 分銷(xiāo)達(dá)播
基于日用瓷目標(biāo)受眾廣泛的特點(diǎn)，我們還為這一類(lèi)目商家制定了分銷(xiāo)達(dá)播玩法，通過(guò)傭金獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)小店分享員及達(dá)人直播帶貨，提升店鋪銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
注：目前小店分享員數(shù)量調(diào)整至10個(gè)，如調(diào)整前未招募大量小店分享員此玩法則不適用，大家將持續(xù)關(guān)注小店近期發(fā)布的推客玩法。
2)茶器類(lèi)目核心打法
區(qū)別于日用瓷，茶器類(lèi)目產(chǎn)品整體產(chǎn)量不成規(guī)模，主要走精品路線，客戶(hù)決策成本相對(duì)日用瓷更高。基于此，我們?yōu)檫@一類(lèi)目制定了“IP打造+自播轉(zhuǎn)化+私域運(yùn)營(yíng)”相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)策略。
內(nèi)容IP先行，通過(guò)視頻內(nèi)容吸引目標(biāo)客戶(hù)，高調(diào)性直播間打造和貨盤(pán)匹配目標(biāo)客群，并聯(lián)動(dòng)公私域，實(shí)現(xiàn)私域流量的引入、轉(zhuǎn)化。
① IP打造
IP人設(shè)打造的第一步，首先是要明確賬號(hào)定位，再基于賬號(hào)定位去做持續(xù)的內(nèi)容輸出，吸引目標(biāo)客戶(hù)觀看視頻、直播、關(guān)注賬號(hào)，強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)客戶(hù)信任。
以我們陪跑的“熊建軍窯”賬號(hào)為例：
頭像 ：清晰度高、有授權(quán)，頭像與自身視頻號(hào)定位相符
昵稱(chēng) ：符合IP定位(企業(yè)品牌&個(gè)人標(biāo)簽)
簡(jiǎn)介 ：內(nèi)容定位突出賬號(hào)價(jià)值、職業(yè)屬性、權(quán)威性等，用自身經(jīng)歷拉近用戶(hù)距離，提供價(jià)值感給客戶(hù)
賬號(hào)內(nèi)容 ：發(fā)布陶瓷制作工藝、陶瓷制定文化知識(shí)、陶瓷器具制作過(guò)程等視頻內(nèi)容，吸引茶具愛(ài)好者觀看。
除了賬號(hào)和視頻內(nèi)容的輸出要符合IP人設(shè)，直播間的場(chǎng)景搭建也要與賬號(hào)人設(shè)IP保持一致，在此基礎(chǔ)上再去提直播間的銷(xiāo)量。
② 自播轉(zhuǎn)化
區(qū)別于日用瓷，茶器類(lèi)目客單價(jià)相對(duì)較高，因此自播轉(zhuǎn)化對(duì)應(yīng)要打造高調(diào)性的直播間，并通過(guò)貨盤(pán)去匹配目標(biāo)客群。
IP人設(shè)打造階段(1-3個(gè)月)重點(diǎn)通過(guò)短視頻內(nèi)容，圍繞茶器/人物故事打造、強(qiáng)化IP人設(shè)，為視頻號(hào)、直播間、私域引流。
成交轉(zhuǎn)化階段(4-6個(gè)月)，通過(guò)內(nèi)容和公私域的成交已穩(wěn)定了賬號(hào)粉絲畫(huà)像，需進(jìn)一步提升直播間的流量承接能力，可通過(guò)優(yōu)化選品、排品策略、活動(dòng)機(jī)制優(yōu)化等提升直播間的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，聯(lián)動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)，持續(xù)轉(zhuǎn)化客戶(hù)。
③私域運(yùn)營(yíng)
茶器類(lèi)目以中高客單為主，私域運(yùn)營(yíng)的引入，可將直播間客戶(hù)沉淀至私域，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步了解客戶(hù)的產(chǎn)品需求及偏好，針對(duì)性制定直播間營(yíng)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)化策略。
對(duì)于已購(gòu)、老客還可定期組織針對(duì)私域粉絲的定制活動(dòng)，提高粉絲粘性的同時(shí)增加消費(fèi)頻次、提升GMV。
04
標(biāo)桿客戶(hù)案例
1)某陶瓷擺件直播間——爆款視頻引流直播間，直播間流量翻倍
該客戶(hù)是一家輕奢陶瓷擺件品牌，自建了相對(duì)成熟的直播團(tuán)隊(duì)，自有品牌貨源，品牌有自營(yíng)直播和短視頻團(tuán)隊(duì)。
在對(duì)他們往期的直播情況診斷后，我們發(fā)現(xiàn)，短視頻號(hào)給直播間引入了一定的精準(zhǔn)流量，由于客戶(hù)通過(guò)視頻對(duì)產(chǎn)品有了一定的了解、認(rèn)知，更容易在直播間被成交、轉(zhuǎn)化。
為幫助該客戶(hù)進(jìn)一步提升短視頻的流量引入，我們幫助其圍繞產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景及搭配使用等方向出發(fā)制作了多條視頻內(nèi)容。其中，3條小爆款視頻，單條視頻播放達(dá)15萬(wàn)+，單條視頻引流直播間次數(shù)5600+，視頻內(nèi)容不僅清晰傳遞產(chǎn)品的使用場(chǎng)景及效果，也給直播間帶來(lái)了大量的有效流量，單場(chǎng)最高GMV達(dá)40000+。
短視頻提升直播間流量技巧：
在開(kāi)播1-2小時(shí)前發(fā)表短視頻，能提升主播在該渠道獲得流量的可能性;
有短視頻內(nèi)容沉淀的高粉主播，并且做好短視頻與直播內(nèi)容的匹配，在該渠道更有可能獲得較好的轉(zhuǎn)化。
2)某餐具套組直播間——優(yōu)化直播間投放，單場(chǎng)GMV提升90%
該客戶(hù)是一家日用餐具套組品牌，自有工廠和品牌，品牌通過(guò)自營(yíng)直播間已經(jīng)拿到了一定的結(jié)果，但直播間GMV一直難以得到進(jìn)一步的提升、增長(zhǎng)。在對(duì)他們往期的直播數(shù)據(jù)進(jìn)行診斷分析后，我們發(fā)現(xiàn)，該客戶(hù)的直播間流量投放還有很大的提升空間。
因此，除了選品過(guò)品順序、腳本&互動(dòng)留人等直播間運(yùn)營(yíng)優(yōu)化外，我們重點(diǎn)幫助該客戶(hù)對(duì)投流方案進(jìn)行了優(yōu)化，優(yōu)化后直播間投放ROI超15，單場(chǎng)GMV提升了90%。
直播間投放找對(duì)標(biāo)賬號(hào)&人群、標(biāo)簽技巧：
精準(zhǔn)目標(biāo)人群：先寬-后窄-再寬，后期一定要跨興趣人群選擇，甚至通投;
對(duì)標(biāo)賬號(hào)：前期有對(duì)標(biāo)直播間，優(yōu)先選擇相似作者粉絲，精準(zhǔn)曝光同賽道做用戶(hù)攔截;
微信豆加熱找相似達(dá)人。注意：別找對(duì)方主播太強(qiáng)的;找客群相似、產(chǎn)品不同的;錯(cuò)開(kāi)時(shí)間開(kāi)播;
標(biāo)簽：計(jì)劃人群圈選，常規(guī)性別和城市不選，前期投放先窄后寬的思路，如年齡+興趣、年齡+對(duì)標(biāo)、年齡+興趣+對(duì)標(biāo)。
3)某茶器直播間——私域起號(hào)，單場(chǎng)GMV提升至1000000+
某茶器直播間目標(biāo)客戶(hù)為高客單茶器類(lèi)客戶(hù)，產(chǎn)品為知名品牌官方授權(quán)，團(tuán)隊(duì)有茶葉項(xiàng)目操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，因此，私域積累了一批茶文化愛(ài)好者用戶(hù)。
因此，我們幫該茶器制定了精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾的策略，聚焦于茶文化和茶器收藏愛(ài)好者，采用“私域起號(hào)+直播爆品+投放放大”的組合打法，幫助賬號(hào)快速完成了冷啟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了GPM均值26000+，單場(chǎng)GMV提升至1000000+。
開(kāi)播后，通過(guò)直播預(yù)約提醒、私域觸達(dá)，將私域客戶(hù)進(jìn)入直播間，直播中，通過(guò)展示茶器的精美細(xì)節(jié)、講述其背后的制作工藝與文化故事，以及邀請(qǐng)茶藝大師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，打造獨(dú)特的直播內(nèi)容。
同時(shí)，結(jié)合直播間營(yíng)銷(xiāo)玩法，例如上架199元福利品，吸引客戶(hù)下單，形成了一套以?xún)?nèi)容吸引、文化沉浸、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為核心的直播打法。
跟播陪跑客戶(hù)、現(xiàn)場(chǎng)復(fù)盤(pán)
通過(guò)公私域成交穩(wěn)定直播間客戶(hù)畫(huà)像后，結(jié)合直播間投放，進(jìn)一步放大直播間流量，提升直播間成交、轉(zhuǎn)化。
私域起號(hào)技巧：
私域盤(pán)點(diǎn)+宣發(fā)渠道確認(rèn)：盤(pán)點(diǎn)自身私域資源，活動(dòng)開(kāi)始前做好海報(bào)設(shè)計(jì)和預(yù)熱宣發(fā)(朋友圈、社群、1V1等)
直播留存+私域撬動(dòng)公域：配合直播間福利品和活動(dòng)機(jī)制做好私域看播客戶(hù)留存，轉(zhuǎn)發(fā)直播間撬動(dòng)公域推薦
穩(wěn)定標(biāo)簽+投流放大：結(jié)合公私域客戶(hù)的成交轉(zhuǎn)化穩(wěn)定賬號(hào)粉絲畫(huà)像，流量承接能力OK的同時(shí)借助投流放大
私域運(yùn)營(yíng)+提頻增收：定期組織針對(duì)私域粉絲的定制活動(dòng)，提高粉絲粘性的同時(shí)增加消費(fèi)頻次、提升GMV
4)某瓷器達(dá)人直播間——直播冷啟動(dòng)+私域，場(chǎng)均GMV提升500%
該瓷器達(dá)人直播間目標(biāo)客戶(hù)為中高客單茶器品牌，團(tuán)隊(duì)直播經(jīng)驗(yàn)少，早期直播間場(chǎng)觀量不高，客戶(hù)來(lái)了留不住。
了解直播間運(yùn)營(yíng)情況和賬號(hào)診斷后，我們幫助該達(dá)人直播間制定了“直播冷啟動(dòng)+私域”的策略。
前期，通過(guò)直播間福袋提升直播間觀看，直播間選用茶器作為獎(jiǎng)品，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)入直播間，提升直播間觀看的同時(shí)，將參與抽獎(jiǎng)的客戶(hù)留在直播間，提升直播間觀看量和觀看時(shí)長(zhǎng)，從而獲得更多平臺(tái)公域流量推薦。
對(duì)某瓷器達(dá)人直播進(jìn)行陪跑跟播+復(fù)盤(pán)
同時(shí)，通過(guò)直播間訂單，聯(lián)系、沉淀客戶(hù)至私域，開(kāi)播后，通過(guò)私域客戶(hù)觸達(dá)，訂單轉(zhuǎn)化，為直播間引入更多公域流量。
完成賬號(hào)冷啟動(dòng)后，我們的陪跑團(tuán)隊(duì)還幫助該瓷器達(dá)人直播間持續(xù)去做了封面優(yōu)化、直播復(fù)盤(pán)、話(huà)術(shù)調(diào)優(yōu)、投流優(yōu)化，場(chǎng)均GMV提升500%，從一場(chǎng)賣(mài)1000多提升到單場(chǎng)最高3萬(wàn)+。
視頻號(hào)直播+私域引流技巧：
私域場(chǎng)景商家自主運(yùn)營(yíng)靈活度高
對(duì)于有私域基礎(chǔ)的商家可以通過(guò)分享引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入直播間
也可引導(dǎo)用戶(hù)做當(dāng)場(chǎng)直播的預(yù)約，以及引導(dǎo)用戶(hù)訂閱主播，平臺(tái)打通了服務(wù)通知能力來(lái)增加商家對(duì)粉絲的「確定性」觸達(dá)
直播間私域渠道更多的「觀看進(jìn)入」和「有效停留」會(huì)幫助系統(tǒng)更好的「認(rèn)識(shí)」主播并在公域做泛化獲取新流量
以上，就是陶博城的案例內(nèi)容分享，如果你想了解更多陶瓷行業(yè)視頻號(hào)直播打法、玩法，可進(jìn)入小裂變官網(wǎng)添加私域顧問(wèn)，添加小裂變視頻號(hào)陪跑負(fù)責(zé)人免費(fèi)領(lǐng)取。
微信小店升級(jí)上線后，除了視頻號(hào)以外，我們也在做微信小店的運(yùn)營(yíng)陪跑，幫助食品生鮮、服飾、美妝等行業(yè)企業(yè)有效提升了店鋪流量、銷(xiāo)量，歡迎進(jìn)入小裂變官網(wǎng)添加小裂變視頻號(hào)陪跑負(fù)責(zé)人溝通、交流。
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