近年來(lái)，隨著市場(chǎng)環(huán)境和用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)趨勢(shì)變得愈發(fā)難以捉摸。此時(shí)，沉淀了大批用戶數(shù)據(jù)的內(nèi)容平臺(tái)就成為了企業(yè)、品牌把握消費(fèi)趨勢(shì)的重要參考。
比如在微博，每天有數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)友在平臺(tái)上瀏覽、分享、互動(dòng)。截止2024年9月，微博月活用戶5.87億，日活用戶2.57億。產(chǎn)出內(nèi)容的媒體大V、消費(fèi)內(nèi)容的網(wǎng)民用戶以及挖掘商業(yè)機(jī)會(huì)的品牌商家，共同在微博完成了內(nèi)容消費(fèi)的生態(tài)閉環(huán)。
當(dāng)下的用戶都在進(jìn)行著怎樣的內(nèi)容消費(fèi)?背后又藏著哪些商業(yè)機(jī)會(huì)?
近日，結(jié)合2024年前8月微博用戶內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)變化的情況，微博發(fā)布了《2024微博用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》(下文簡(jiǎn)稱(chēng)“趨勢(shì)報(bào)告”)，洞察了當(dāng)下用戶的六大消費(fèi)趨勢(shì)，也為企業(yè)、品牌揭示了消費(fèi)趨勢(shì)背后的商業(yè)機(jī)會(huì)。
多個(gè)領(lǐng)域增速明顯，年輕一代成消費(fèi)主力軍
現(xiàn)如今，微博已經(jīng)成為年輕人最為活躍的社區(qū)之一。趨勢(shì)報(bào)告顯示，微博用戶中90后、00后占比近8成，一二三線城市用戶占比超70%，終端價(jià)格方面，5000元以上的占比超33%。
這些極具消費(fèi)力且愛(ài)好廣泛的年輕用戶，不僅貢獻(xiàn)了豐富多元的內(nèi)容生產(chǎn)，也帶動(dòng)了多個(gè)垂直領(lǐng)域的消費(fèi)熱潮。趨勢(shì)報(bào)告顯示，相比明星娛樂(lè)等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，微博的體育賽事、游戲動(dòng)漫、汽車(chē)數(shù)碼等垂直領(lǐng)域內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，顯現(xiàn)出微博獨(dú)特的垂直領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)和商家價(jià)值。
消費(fèi)趨勢(shì)一：年輕人重塑過(guò)節(jié)儀式感，品牌嘗試節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)
趨勢(shì)報(bào)告顯示，年輕人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日、習(xí)俗的興趣持續(xù)增長(zhǎng)，且越是年輕人，興趣越大。微博數(shù)據(jù)顯示，其中，2023年-2024年之間，85%的微博用戶都曾參與過(guò)節(jié)日相關(guān)活動(dòng)，平均每個(gè)微博用戶參與過(guò)3.4個(gè)節(jié)日;春季護(hù)肝、夏季養(yǎng)心等節(jié)氣養(yǎng)生更是成為了潮流趨勢(shì);八段錦、三伏曬背、中式茶飲等也成為年輕人最?lèi)?ài)的養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)。
相比傳統(tǒng)慶祝方式，當(dāng)代年輕人更傾向于用社交媒體重塑傳統(tǒng)節(jié)日、習(xí)俗。除夕當(dāng)晚，將科技與傳統(tǒng)完美結(jié)合的《山河詩(shī)長(zhǎng)安》成為除夕當(dāng)晚的爆款話題;七夕增量人群中，三四線城市00后用戶占比居多，看日出日落、玩游戲、做手工等體驗(yàn)型消費(fèi)則成為年輕人度過(guò)七夕的新方式。
現(xiàn)如今，傳統(tǒng)節(jié)日、習(xí)俗已經(jīng)成為用戶、媒體、大V、品牌狂歡的新契機(jī)。比如霸王茶姬、海瀾之家等品牌就趁勢(shì)做起節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)，借由傳統(tǒng)文化強(qiáng)化了和消費(fèi)者之間的情感鏈接。
消費(fèi)趨勢(shì)二：文旅演出全面復(fù)蘇，縣域經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)
趨勢(shì)報(bào)告顯示，2024年是線下文旅復(fù)蘇的一年，越來(lái)越多人喜歡深入現(xiàn)場(chǎng)感受更深層次的氛圍。
去縣城“反向旅游”，品嘗哈爾濱凍梨、天水麻辣燙等地域美食，去演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、電影院緩解工作學(xué)習(xí)壓力成為微博的新選擇。微博數(shù)據(jù)顯示，微博的“縣域旅游”互動(dòng)量同比增速超43%，美食聯(lián)名博文量同比增速超77%，演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)興趣用戶同比增速超5.7%，電影興趣用戶同比增長(zhǎng)超7%。
值得注意的是，一二線城市用戶更偏好縣域旅游。2024H1微博縣域旅游興趣用戶中，一二線城市用戶占比64%。90后、00后則正在成為音樂(lè)演出市場(chǎng)的消費(fèi)主力，且三四線群體更明顯。2024上半年，微博上的00后音樂(lè)節(jié)興趣人群增速達(dá)6.6%。
文旅演出全面復(fù)蘇的同時(shí)，也帶來(lái)了新的消費(fèi)機(jī)會(huì)?！段业陌⒗仗贰度ビ酗L(fēng)的地方》等爆劇帶動(dòng)了新 疆阿勒泰、云南大理等取景地的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，音樂(lè)演出市場(chǎng)的回暖則帶動(dòng)了飲食、啤酒、音樂(lè)周邊等商業(yè)特色，實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合。
食品飲料品牌也通過(guò)跨界聯(lián)名等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，觸達(dá)到了不同圈層用戶，提升了品牌聲量，比如聯(lián)名《黑神話：悟空》的瑞幸，全國(guó)周邊秒售罄，引爆了男性消費(fèi)力。
消費(fèi)趨勢(shì)三：《黑神話：悟空》全網(wǎng)爆紅，多元內(nèi)容受多圈層用戶認(rèn)可
趨勢(shì)報(bào)告顯示，2024年爆款作品頻出，也帶動(dòng)了多圈層用戶的狂歡。
《繁花》《南來(lái)北往》《大江大河》三部年代大劇掀起收視熱潮，《種地吧》打開(kāi)三農(nóng)宣傳新視角，吸引到大批一二線城市用戶對(duì)種地、農(nóng)業(yè)的關(guān)注討論。微博數(shù)據(jù)顯示，相比2023年，2024年H1微博的農(nóng)業(yè)、種地等博文增加556%。
國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》的橫空出世則引爆了國(guó)內(nèi)的主機(jī)游戲市場(chǎng)，新增話題閱讀量超50億，霸榜海外多個(gè)國(guó)家，成功實(shí)現(xiàn)文化出海。
值得注意的是，近幾年國(guó)內(nèi)主機(jī)游戲用戶高速增長(zhǎng)的同時(shí)，女性玩家增速明顯。微博數(shù)據(jù)顯示，相比2023年，微博主機(jī)人群中的女性占比從36%提升至44%。女性向游戲增多、游戲創(chuàng)意多樣、體感玩法創(chuàng)新是用戶多元化的關(guān)鍵。
動(dòng)漫、小說(shuō)同樣受到在微博受到熱捧，互動(dòng)量同比增速分別超24%、7%。微博如今已經(jīng)成為國(guó)漫畫(huà)師的重要社交陣地，金橙V畫(huà)師粉絲總量增至3.2億。
消費(fèi)趨勢(shì)四：奧運(yùn)賽事掀全網(wǎng)熱潮，戶外運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)
趨勢(shì)報(bào)告顯示，2024年是體育大年，專(zhuān)業(yè)賽事頗受關(guān)注，全民運(yùn)動(dòng)也熱度上漲。
2024年8月，微博成為巴黎奧運(yùn)期間的話題中心之一，話題總閱讀量達(dá)4790億，互動(dòng)量16.98億，比東京奧運(yùn)會(huì)分別增長(zhǎng)13%、11%。比賽期間，不論是乒乓球、游泳、跳水等熱門(mén)運(yùn)動(dòng)，還是樊振東、潘展樂(lè)、鄭欽文等運(yùn)動(dòng)員，都成了熱搜?？停嚓P(guān)熱搜累計(jì)上榜5521個(gè)。
《2024巴黎奧運(yùn)會(huì)社交熱點(diǎn)價(jià)值與趨勢(shì)洞察》研究發(fā)現(xiàn)，38%的用戶認(rèn)為圍繞運(yùn)動(dòng)員及其精神所帶來(lái)的情緒共鳴是吸引他們關(guān)注巴黎奧運(yùn)會(huì)的核心因素。
國(guó)足、電競(jìng)也頗受關(guān)注。世預(yù)賽國(guó)足每場(chǎng)比賽話題閱讀量均在5000萬(wàn)以上，展示了國(guó)足粉絲的巨大熱情;電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)和電競(jìng)選手的粉絲量則分別增長(zhǎng)6.6%、4.4%。
賽場(chǎng)之外，喜茶、霸王茶姬亮相巴黎奧運(yùn)會(huì)，借助奧運(yùn)會(huì)推廣中式新茶飲，展現(xiàn)了品牌的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力。
全民運(yùn)動(dòng)的興起，也讓微博成為戶外、潮流運(yùn)動(dòng)的線上陣地。微博數(shù)據(jù)顯示，微博戶外、潮流運(yùn)動(dòng)的博文量、互動(dòng)量分別超1.1億、6億。其中，路跑賽事向四五線城市的下沉，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)增長(zhǎng);微博小眾項(xiàng)目興趣用戶規(guī)模也形成一定規(guī)模，街舞興趣用戶規(guī)模更是超540萬(wàn)。
消費(fèi)趨勢(shì)五：品質(zhì)消費(fèi)成趨勢(shì)，新中式、香氛帶動(dòng)情緒消費(fèi)
趨勢(shì)報(bào)告顯示，物質(zhì)條件的提升帶動(dòng)了用戶對(duì)情緒價(jià)值的追求，越來(lái)越多人開(kāi)始追求內(nèi)心的感受和滿足。
不論是用手機(jī)拍攝更高品質(zhì)的照片，還是追求新潮、流行的穿搭，抑或向明星學(xué)習(xí)時(shí)尚妝造，都成為微博用戶追求美好生活的重要方式。微博數(shù)據(jù)顯示，影像年話題閱讀量達(dá)59億，時(shí)尚美妝領(lǐng)域熱搜數(shù)量則超過(guò)了150個(gè)。年輕人則是其中最為活躍的人群。
微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2024年上半年，#微博手機(jī)影像年#圖片作品總規(guī)模達(dá)215萬(wàn)，其中00后作品占比超四成;不同代際人群也有著不同的時(shí)尚風(fēng)格偏好：90后、00后更喜歡鮮亮、繁復(fù)且充滿個(gè)性的色彩和風(fēng)格，90后、00后則更強(qiáng)調(diào)質(zhì)感，偏愛(ài)低調(diào)又具備長(zhǎng)期價(jià)值的市場(chǎng)單品。
新中式、香氛則是年輕女性中的兩大潮流，凸顯了她們的文化自信和情感需求。微博數(shù)據(jù)顯示，2024年微博上的新中式興趣人群超過(guò)2億人，香氛興趣人群則以都市女性為主，高線城市、90后人群的TGI均超過(guò)了120。
消費(fèi)趨勢(shì)六：北京車(chē)展成史上影響力最大車(chē)展，AIGC興趣人群突破千萬(wàn)
趨勢(shì)報(bào)告顯示，隨著新能源、人工智能的強(qiáng)勢(shì)崛起，微博的科技垂類(lèi)內(nèi)容也增速明顯。
今年4月的北京車(chē)展，有118位車(chē)企高管在微博參與互動(dòng)，再加上汽車(chē)、數(shù)碼等多領(lǐng)域大V的參與，最終北京車(chē)展的微博話題總閱讀量達(dá)25億，總討論量超104萬(wàn)，北京車(chē)展也成為史上影響力最大的車(chē)展。微博數(shù)據(jù)顯示，小米SU7吸引了大批非汽車(chē)用戶，其中數(shù)碼用戶TGI高達(dá)113。
新能源汽車(chē)之外，人工智能同樣熱度不俗。微博數(shù)據(jù)顯示，2024年人工智能博文互動(dòng)同比增速超41%，博文量同比增速超106%。
值得注意的是，AIGC吸引了大批高線城市白領(lǐng)及大學(xué)生，微博興趣人群突破千萬(wàn)，其中00后男性的TGI相對(duì)較高，達(dá)到了158;AI手機(jī)的熱度也明顯提升，2024年1至9月微博AI手機(jī)相關(guān)博文量同比增長(zhǎng)86%，互動(dòng)量同比增長(zhǎng)104%。
現(xiàn)如今，微博已經(jīng)成為汽車(chē)、人工智能等垂直領(lǐng)域用戶獲取信息、交流行業(yè)觀點(diǎn)的重要社區(qū)之一。
40+垂直線上社交圈層，微博垂直生態(tài)價(jià)值凸顯
現(xiàn)如今，各大內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)事實(shí)上成為10億網(wǎng)民的“第二生活空間”?；诟髯远ㄎ?，不同平臺(tái)也形成各自不同的內(nèi)容生態(tài)，其中，微博獨(dú)有的內(nèi)容生態(tài)便是基于由文娛、ACG、體育構(gòu)成的IP生態(tài)，媒體社會(huì)大V構(gòu)成的熱點(diǎn)生態(tài)，以及眾多領(lǐng)域組成的垂直內(nèi)容生態(tài)三部分。
體育賽事、游戲動(dòng)漫、汽車(chē)數(shù)碼等垂直領(lǐng)域增速明顯的背后，便是微博垂直內(nèi)容生態(tài)價(jià)值凸顯的結(jié)果。據(jù)悉，過(guò)去一年間，垂直生態(tài)金V規(guī)模增長(zhǎng)顯著，增加量2600個(gè)，增幅54%，追平并超過(guò)了IP生態(tài)和媒體熱點(diǎn)的增長(zhǎng)。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，基于用戶的興趣偏好，微博也已打造了40多個(gè)垂直線上社交圈層。這些垂直圈層不僅吸引了社會(huì)、文娛、體育、ACG等不同圈層興趣用戶，也帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
以汽車(chē)、數(shù)碼領(lǐng)域?yàn)槔?，目前微博已?jīng)搭建起了一個(gè)廠商跟消費(fèi)者對(duì)話，大V專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)傳播的社區(qū)平臺(tái)。從去年開(kāi)始，包括雷軍、余承東、魏建軍等在內(nèi)的大批車(chē)企負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)負(fù)責(zé)人或入駐微博或提升發(fā)博頻次，通過(guò)微博直接和用戶溝通。這一過(guò)程推動(dòng)了大批行業(yè)熱點(diǎn)、熱搜的產(chǎn)生。
今年上半年，多個(gè)行業(yè)的熱點(diǎn)話題數(shù)在微博實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中汽車(chē)行業(yè)超1000個(gè)，手機(jī)行業(yè)超1500個(gè)。
此外，借助微博的主動(dòng)鏈接，多個(gè)行業(yè)還實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的正向循環(huán)。比如在今年2季度，近50%的游戲宣發(fā)項(xiàng)目與微博達(dá)成了熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)合作。TOP100游戲中，超過(guò)90%實(shí)現(xiàn)了深入合作。其中，在微博全站大V的參與助推下，《黑神話：悟空》迅速在微博引爆，新增話題閱讀量超50億。
在春節(jié)、七夕等傳統(tǒng)節(jié)日，微博還通過(guò)主題性策劃提升了社區(qū)的節(jié)日氣氛。比如在七夕節(jié)，微博就策劃了七夕像素畫(huà)室活動(dòng)，有50多位明星通過(guò)微博與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，最終參與人數(shù)達(dá)6.7億，
得益于不同垂直領(lǐng)域豐富的內(nèi)容供給和行業(yè)策劃，微博不僅成為不同圈層用戶內(nèi)容生產(chǎn)的重要陣地，也積累了大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，讓微博成為中文互聯(lián)網(wǎng)重要的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。
對(duì)企業(yè)、品牌來(lái)說(shuō)，不論是研究用戶需求，洞察消費(fèi)趨勢(shì)，還是打造營(yíng)銷(xiāo)事件，微博都是重要的社交陣地。
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