臘八過了就是年。年貨節(jié)是開年第一場大促，也是新一年生意的開端，對于很多商家，尤其食品酒水品類而言，過年期間的銷售尤其重要。
比如說，通常堅果品牌在1-2月的銷量會占到全年銷量的60%以上，白酒在春節(jié)期間的銷量也會占到全年的三四成，如此大頭，商家自然不敢輕視。
不過，年貨節(jié)年年都有，想要突出重圍，商家們還得在變化里找到機會。那么，今年的新春大促有何不同?
在浪潮新消費的觀察中，一是“賽博過年”風起，很多人選擇在小小的一方手機屏幕中領略年味，這就要求商家們把營銷場搬到線上來;二是如今消費市場從增量時代轉向存量時代，供給過剩，當基本需求已被滿足，要找到生意的增量，商家們必須想辦法進一步激發(fā)需求。
而這個聯(lián)結用戶、激發(fā)需求的載體，正是內容——用熱點內容留住注意力，再將注意力轉化為生意。
1月剛剛過半，離蛇年春季還剩十多天，我們已經(jīng)觀察到一批找到了內容密碼的商家們，做出了不錯的成績：
新銳茶飲品牌果子熟了通過一場直播實現(xiàn)內容流量爆發(fā)，沖到了直播實時沖飲榜NO.1;佛跳墻品牌滋記通過在福建年貨展會現(xiàn)場直播，實現(xiàn)GMV爆發(fā)7倍+;白酒品牌杜康和會稽山展開連麥PK，觀看人次爆發(fā)797%。
之所以能在生意上取得爆發(fā)，是因為它們做對了直播提效的幾大關鍵動作——在2025年貨節(jié)的食品酒水飲料日開始前，抖音電商為品牌商家們總結了一套三步內容直播方法論：在哪播、誰來播、播什么。
在這篇文章中，我們將通過拆解優(yōu)勢直播間案例，來看看這套方法論是如何落地的。
“在哪播”是商家們思考直播內容架構的第一個問題。
如今，場景化營銷已經(jīng)成為行業(yè)的共識，但常規(guī)的直播間場景，通常只是簡單地架起鏡頭，主播在常規(guī)背景下講品，間或回答下評論區(qū)的問題，多少會讓用戶審美疲勞，很難構建起情感連接。
破局的關鍵，就在于“差異化場景”，品牌是要主打悅己、還是禮贈?是親人團圓、還是朋友聚會，或是一個人在外過年?針對不同的情感訴求，匹配不同的直播場景，才能在第一時間抓住用戶的注意力。
一個值得關注的案例是，1月9日，在果子熟了多多檸檬茶直播間，品牌把首席分享官鷺卓帶到了餐桌前，為他準備了一桌家宴。
在直播中，每當工作人員送上一道美食，主播就會cue鷺卓來一段吉祥話：白菜是“財源廣進”，小吃拼盤是“多姿多彩”，涼拌牛肉是“牛氣沖天”，山西的碗托、花饃，這些來自他家鄉(xiāng)的美食也出現(xiàn)在了歡樂家宴的餐桌上，他會根據(jù)不同的食物，來為觀眾推薦搭配不同風味的多多檸檬茶，年夜飯配多多檸檬茶的心智，也被由此巧妙地植入了觀眾的心中。
借由歡樂家宴這一主題，果子熟了多多檸檬茶將這次直播營銷做得暖心又貼心，賺足了粉絲口碑。
“云陪吃”也為很多獨自在外過年的人提供足了情緒價值，也因此，果子熟了的這場直播最高沖到了直播實時沖飲榜的第一名，轉化率較近7場均值提升了近5倍。
滋記官方旗艦店則把直播間搬進了“年貨展會”現(xiàn)場。1月10日，品牌參與福州都市圈年貨大會，直接在現(xiàn)場架起了機器。
主播，同樣也是攤主和品牌老板，面向線上的觀眾和線下逛展的人介紹起了自家的產(chǎn)品。她從冰柜里拿出了一盆佛跳墻，18種原料擺在鍋里，十參十鮑十個大蝦，直接把視覺沖擊力拉滿。
現(xiàn)場不斷有人在攤位附近探頭探腦，攤主熱情地招呼著他們，又不時拿起手機來，看看直播間觀眾們的評論，實時答疑。因為是在展會現(xiàn)場，產(chǎn)品的價格也順理成章地變成了“廠價直銷”。
線下的真實互動，讓線上“云逛展”的觀眾們有了實時的驚喜感;年貨展會現(xiàn)場的熱鬧氛圍，給了觀眾“熱熱鬧鬧過大年”的沉浸式體驗。最終，滋記官方直播間GMV爆發(fā)達712%。
從家里的餐桌到沙發(fā)、從外面的小酒館到市集，我們不缺年味場景，缺的只是發(fā)現(xiàn)機會的眼睛。
設置好直播間場景，接下來就是確定主播。
當然，每個品牌都有自己固定的主播團，但在過年這個大場合，普通主播沒有人設加成，又不能自帶流量，很難出圈，業(yè)內常見的做法是請代言人，或是總裁來空降。
同樣是這兩個玩法，在這一次的食品酒水品類日，我們在幾個直播間中看到了變化。
最有代表性的是趙雅芝的直播間，在1月7日，她舉辦了一場「趙雅芝帶你吃遍全國」年貨專場直播。
直播一開始，“白娘子”趙雅芝踩著財神到的bgm走進了直播間，蛇年氛圍直接一步到位。緊接著，她接到了任務：和7個商家連麥pk才藝，用她的“法術”——也就是各項才藝，完成商家的游戲任務，讓消費者用實惠的價格買到心儀的商品。
這次出現(xiàn)在她直播間的大多是產(chǎn)業(yè)帶品牌，趙雅芝本身勢能給它們帶來了極大的關注度，直播間最高在線人數(shù)達到了4.5萬，很多用戶發(fā)出“謝謝芝姐砍價”“跟著芝姐買年貨”這樣的評論。
與此同時，品牌們也圍繞她的人設設置了pk內容，更好的利用了主播的特色。
比如，輕上輕飲的兩位主播就cos成了許仙和小青，“新白”主角團以一種意想不到的方式，十幾年之后在小屏幕上完成了世紀重逢;長白山仙芝谷則把自己的靈芝孢子粉打造成了“白娘子救許仙”的同款產(chǎn)品。
另一個直播間，麻辣王子，走的是“總裁開播”劇本，但又加上了一點小巧思。1月7日，麻辣王子旗下真正的“王子”，aka 麻辣兒子，組織了一場“云股東大會”，帶領粉絲參觀自家工廠。
很多總裁直播的玩法都是，霸道總裁給你們把價格打下來。
但麻辣王子這場不一樣，麻辣兒子是個略顯羞澀的年輕人，人設有反差，說話做事都充滿了活人感。
當他帶著一群與他同齡的云股東們，系著紅圍巾，講著塑料普通話，穿行在工廠的各個角落，比拼著誰吃辣條吃得更多時，像極了過年回家的同學聚會，這也讓直播間內的用戶停留時長提升近4倍，互動率提升3倍。
同時，進廠溯源的形式，又直指了辣條行業(yè)中至關重要的原材料健康和衛(wèi)生問題。一場活動，讓線上的人看得開心、線下的人玩得開心，還打碎了“辣條=垃圾食品”的舊印象，可謂是一舉三得。
做好了前兩步，重頭戲是，播什么?畢竟，持續(xù)幾個小時的直播間，如果只是做好前兩步，熱度是不會持續(xù)的，還是需要扎實的內容來承接。
回看春節(jié)期間，什么內容熱度最高?參考2024年春節(jié)期間的數(shù)據(jù)，“地域”是關鍵詞，#地方特色美食、#我為家鄉(xiāng)茶打call 、#各地年夜飯申請出戰(zhàn) 等等話題都有著極高的熱度。
于是，原產(chǎn)自河南洛陽的杜康村酒水品牌杜康，就和原產(chǎn)于浙江紹興的品牌會稽山從地域切入，以“酒”為主題詞開啟飛花令，直播間觀看人次爆發(fā)797%;
另一個直播間里，南派椰子雞火鍋代表海藍廚房、北派羊蝎子火鍋代表老城一鍋、以及中原重慶火鍋代表名揚，從生吃折耳根到唱東北rap，十八般武藝battle起了“火鍋強者”的地位，在這場直播里，名揚累計曝光人數(shù)230萬+，新增粉絲1200+，海藍廚房在線人數(shù)對比往常翻一倍。
“吃餃子還是吃湯圓”“吃甜豆花還是咸豆花”早已經(jīng)成為每年都會爆發(fā)的世紀大戰(zhàn)，不同地域的飲食習慣、怎么吃才是正統(tǒng)吃法，天然就會激發(fā)用戶的圍觀參與，而不管是飛花令、還是唱rap，都在合家歡的氛圍里，喚醒了觀眾的年味記憶。
看完了民俗，直播間還能看高定。
1月12日，承接賀歲片《封神第二部：戰(zhàn)火西岐2》上映熱點，洋河推出了“洋河夢之藍封神版”，把新品發(fā)布會直接搬到了直播間。
隨著一聲戰(zhàn)鼓在紅色的舞臺上響起，舞臺劇大幕拉開：城中正舉行祈福盛典，在編鐘與笙簫的背景樂之下，眾人跳起儺舞慶祝新年到來。此時，古代釀酒師和現(xiàn)代釀酒師隔空對話，發(fā)現(xiàn)了封神酒的秘密，最終美酒釀成。
而后走秀開啟，模特以《封神第二部：戰(zhàn)火西岐2》中主要角色扮相出場，展示了這次洋河的新品“洋河夢之藍封神版”。
“好高級”“這個服化道牛X”“這次新品很給力”類似留言層出不窮，優(yōu)質內容大大拉長了用戶們在直播間的停留時間。
在新品發(fā)布會之后，洋河直播間立刻跟上新品售賣，讓興趣人群進一步轉化成交，GMV爆發(fā)161%。
渠道碎片化的時代，消費者的注意力轉瞬即逝，這時更應該重視熱點。
熱點之所以能成為熱點，是因為它們已經(jīng)經(jīng)過了一輪輪用戶的驗證和選擇，而商家如果能借勢熱點、順勢放大，就更能讓用戶在互動中被激發(fā)需求，走向用戶旅程的下一步。
內容重塑了年貨消費，直播間之外，短視頻的內容也同樣重要：往前看， 短視頻是為直播引流的重要方式，往后看，直播的二創(chuàng)切片再次發(fā)布，會成為品牌長期的內容資產(chǎn);獨立來看，短視頻之下的小藍詞、看后搜等，也可以引導用戶進入商城，實現(xiàn)從種草到轉化。
這次的年貨節(jié)中，抖音電商還發(fā)起了短視頻挑戰(zhàn)賽「測一測2025老天賞的飯」，上線「全網(wǎng)招募車厘子試吃員」活動等等。這些活動的創(chuàng)作門檻不高，但卻能給用戶帶來極大的樂趣和很高的價值滿足。一旦用戶自發(fā)參與，往往意味著更廣的傳播和更深的信息接受度。
從結果來看，活動成功吸引了4.5萬+投稿量，多個話題如 #臘八美食圖鑒 #南北方辦年貨區(qū)別這么大嗎 #過年嘮嗑三件套#福氣滿滿的新年美食 也因此登上抖音熱榜。
當用戶自發(fā)地玩起來之后，也給了直播間更多的流量入口。
在「全網(wǎng)招募車厘子試吃員」的投稿中，抖音電商最終選出了10個試吃員，去到國內兩大車厘子市場進行現(xiàn)場試吃，并且同步和頭部達人@青島大姨張大霞 進行直播連麥，展示了試吃員會吃會挑等花樣技能。
直播間熱度創(chuàng)下了達人歷史直播數(shù)據(jù)最高，在互動和發(fā)酵中，各品牌車厘子又收獲了一波流量。
當然，為了更好地接住這些熱度，除了做好內容，品牌還需要做好貨品承接。
通常而言，大部分消費者在新年有兩類主流需求：囤貨和送禮。
針對這兩種需求，不少品牌推出了定制款的新年禮盒。比如，百草味不僅推出了非遺年俗魚燈禮盒、非遺年俗打鐵花禮盒，兼具新意和文化底蘊，送禮倍兒有面;也推出了半人高、5斤多重的“抱個好運”大禮包，有包括果干、堅果、飲料、鹵味等等34件零食，一件管飽一家過年。
在百草味的直播間里，品牌請來了代言人王星越和非遺魚燈傳承人潘敏，現(xiàn)場做起了非遺魚燈，在春節(jié)申遺成功之后的第一個年貨節(jié)，擊中了大家對于傳統(tǒng)文化的自豪感，也順勢帶出年俗禮盒這一特色貨品。最終，這場直播的 GMV爆發(fā)45倍，場觀爆發(fā)20倍+。
一代人有一代人的年味。當年味蔓延到線上內容時，品牌就可以借助抖音電商豐富的熱點廣泛觸達用戶，激發(fā)用戶的消費興趣，實現(xiàn)生意轉化。
不僅于此，基于已有的熱點內容，抖音電商還提供了一系列的流量提效方法論，無論是短視頻還是直播間，品牌都有機會結合自身特色，找到適合自己的內容形式，更大程度地撬動平臺自然流量，觸及到那些通常難以接觸到的潛在用戶，提升品牌的生意規(guī)模。
在年味漸濃之時，我們也希望這套打法能幫助到更多的品牌商家，為大家2025年的生意開出一個好彩頭!
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