從Netflix到迪斯尼+，為什么美國(guó)流媒體服務(wù)價(jià)格全線上漲？

極客網(wǎng)·流媒體12月1日 美國(guó)流媒體服務(wù)的價(jià)格正在不斷上漲。今年Netflix、Hulu、迪斯尼+、ESPN、Apple TV Plus全都漲價(jià)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：想看電視劇和電影，麻煩多付點(diǎn)錢(qián)！

從趨勢(shì)看漲價(jià)恐怕不是暫時(shí)的，還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行下去。流媒體服務(wù)如果想達(dá)到投資者預(yù)期只有兩條路可以走，一是漲價(jià)，二是加廣告。漲價(jià)是有風(fēng)險(xiǎn)的，畢竟不是人人都愿意多掏錢(qián)，但流媒體平臺(tái)別無(wú)選擇。

Netflix們不斷調(diào)高套餐價(jià)格

2011年Netflix標(biāo)準(zhǔn)套餐每月只要7.99美元，上個(gè)月廣告版Netflix服務(wù)推出，每月6.99美元。2013年Netflix推出4K版訂閱服務(wù)，每月收費(fèi)11.99美元，在此后的幾年里Netflix所有套餐都漲了1美元或者2美元。

2017年Netflix最貴的套餐從11.99美元漲到13.99美元，標(biāo)準(zhǔn)版套餐從9.99美元上調(diào)至10.99美元。

為什么漲價(jià)？Netflix給出的解釋是增加了新的獨(dú)家內(nèi)容，增加了新功能。漲價(jià)結(jié)束了嗎？還沒(méi)有。

2019年Netflix再次價(jià)漲，Premium套餐漲到15.99美元，標(biāo)準(zhǔn)套餐漲到13.99美元，基本套餐漲到8.99美元。2020年Netflix又將標(biāo)準(zhǔn)套餐和Premium套餐上調(diào)2美元，到此Netflix還沒(méi)有罷手，今年又漲了一次。

最終我們看到了現(xiàn)在的套餐：Premium套餐每月19.99美元，標(biāo)準(zhǔn)套餐15.49美元，基本套餐9.99美元。

只有Netflix漲價(jià)了嗎？顯然不是。去年Hulu廣告版套餐首次漲價(jià)，迪斯尼+和Apple TV Plus今年也漲了價(jià)。

從12月開(kāi)始迪斯尼+的訂閱價(jià)格從每月7.99美元漲到10.99美元，廣告版Hulu套餐從每月6.99美元漲到7.99美元，無(wú)廣告版套餐從12.99美元漲到14.99美元。7月份ESPN Plus也曾漲價(jià)。

Apple TV Plus的處境和Netflix差不多，其收入全部來(lái)自訂閱者，它也制作內(nèi)容，拒絕授權(quán)給其它平臺(tái)使用。上個(gè)月蘋(píng)果上調(diào)Apple TV Plus價(jià)格，公司稱授權(quán)成本增加是漲價(jià)的主要原因。

美國(guó)流媒體競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段

為了豐富內(nèi)容庫(kù)，流媒體平臺(tái)燒了很多錢(qián)。內(nèi)容增加了，新訂閱用戶卻并沒(méi)有增加多少，因?yàn)槭袌?chǎng)漸漸成熟，用戶也被自己選擇的平臺(tái)捆住，不愿意更換服務(wù)。

Kantar提供的數(shù)據(jù)顯示，到2021年12月美國(guó)85%的家庭已經(jīng)訂閱至少一種流媒體服務(wù)，比例相比往年只增加2個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)空間有限。

Gartner分析師Eric Schmitt說(shuō)：“流媒體電視已經(jīng)進(jìn)入青春期。第一階段的攻城略地已經(jīng)結(jié)束了，我們現(xiàn)在正在進(jìn)入新階段，服務(wù)提供商必須向投資者證明它們的業(yè)務(wù)是切實(shí)可行的。”

一些平臺(tái)并沒(méi)有將自己的內(nèi)容授權(quán)給其它平臺(tái)使用，比如Netflix就沒(méi)有這樣做。Netflix有很多原創(chuàng)內(nèi)容，這些內(nèi)容不會(huì)外流。與此同時(shí)Netflix還付費(fèi)獲得其它工作室的內(nèi)容。

今年4月Netflix訂閱者減少，這是10多年來(lái)從未有過(guò)的，在隨后幾個(gè)月里又減少幾百萬(wàn)。為了改變走勢(shì)Netflix推出廣告版套餐，禁止用戶共享密碼。不只如此，Netlifx還給內(nèi)容開(kāi)支設(shè)定上限，未來(lái)幾年每年的支出不能超過(guò)170億美元。

Apple TV Plus的處境和Netflix差不多，其收入全部來(lái)自訂閱者，它也制作內(nèi)容，拒絕授權(quán)給其它平臺(tái)使用。上個(gè)月蘋(píng)果上調(diào)Apple TV Plus價(jià)格，公司稱授權(quán)成本增加是漲價(jià)的主要原因。目前Apple TV Plus沒(méi)有推出廣告版服務(wù)，但蘋(píng)果最終可能會(huì)向廣告低頭。

Schmit認(rèn)為：“推出帶廣告的服務(wù)恐怕是流媒體平臺(tái)無(wú)法逃避的選擇?！庇行┯脩魹榱耸″X(qián)愿意忍受廣告。有傳聞稱蘋(píng)果已經(jīng)在與媒體機(jī)構(gòu)談判，準(zhǔn)備將廣告植入視頻。還有傳聞稱蘋(píng)果準(zhǔn)備圍繞MLS直播構(gòu)建一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)。

迪斯尼的處境稍有不同，它用自己制作的內(nèi)容充實(shí)迪斯尼+和Hulu，但迪斯尼還是漲價(jià)了。

年初時(shí)迪斯尼提前終結(jié)一項(xiàng)授權(quán)協(xié)議，不再向外提供內(nèi)容，但它為此承受了10億美元損失。到底是什么內(nèi)容呢？有人懷疑是漫威的一些劇集。向外提供劇集本來(lái)可以為迪斯尼創(chuàng)造豐厚收入，現(xiàn)在取消合同收入必然減少，為了彌補(bǔ)損失，迪斯尼只能漲價(jià)。

Schmitt認(rèn)為：“流媒體服務(wù)漲價(jià)反映了平臺(tái)制作發(fā)行內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)和成本現(xiàn)實(shí)，我想市場(chǎng)已經(jīng)領(lǐng)會(huì)到這些成本的基本狀況是怎樣的?！?/p>

內(nèi)容成本太高讓整個(gè)行業(yè)承壓

在過(guò)去一個(gè)季度迪斯尼+美國(guó)訂閱者的確增加了900萬(wàn)，但直接面向消費(fèi)者部門(mén)（direct-to-consumer）還是虧損15億美元，因?yàn)橹谱鞒杀咎?。為了減少虧損，迪斯尼+只好推出帶廣告套餐。

看起來(lái)流媒體平臺(tái)漲價(jià)是因?yàn)槌杀咎邿o(wú)法承受，但流媒體平臺(tái)可能也暗中歡喜，因?yàn)槠渌脚_(tái)在漲價(jià)，自己也想跟著漲。

派拉蒙首席財(cái)務(wù)官Naveen Chopra月初在財(cái)報(bào)會(huì)議上指出，整個(gè)行業(yè)都在漲價(jià)，派拉蒙也有漲價(jià)空間。到目前派拉蒙+還沒(méi)有在美國(guó)漲價(jià)，未來(lái)恐怕也會(huì)隨波逐流。派拉蒙向外授權(quán)內(nèi)容獲得大量收入，這是派拉蒙+底氣十足不漲價(jià)的主因。派拉蒙將許多內(nèi)容授權(quán)給其它平臺(tái)使用，短期內(nèi)的確能創(chuàng)造不少收入，但是派拉蒙的內(nèi)容數(shù)量將會(huì)被Netflix等對(duì)手越甩越遠(yuǎn)。

HBO Max的策略稍有不同，它所追求的是“盡可能以便宜的方式賺更多錢(qián)”?？车舸罅?jī)?nèi)容，先通過(guò)影院賺到心滿意足，然后再將電影放進(jìn)流媒體服務(wù)，這就是HBO Max選擇的道路。雖然HBO Max還沒(méi)有漲價(jià)，但HBO Max母公司的高管已經(jīng)暗示如果廣告市場(chǎng)沒(méi)有改善，公司將很難達(dá)到盈利目標(biāo)。

現(xiàn)在美國(guó)流媒體行業(yè)似乎陷入了“雙輸”局面。不斷漲價(jià)讓訂閱者不滿，內(nèi)容的確越來(lái)越多，但垃圾內(nèi)容到底有多少價(jià)值值得懷疑。如果未來(lái)流媒體平臺(tái)繼續(xù)漲價(jià)，恐怕很多訂閱者會(huì)離開(kāi)。

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