“貓狗”大戰(zhàn)“618”后 第二大網(wǎng)購(gòu)節(jié)站穩(wěn)了沒(méi)？

（原標(biāo)題：“貓狗”大戰(zhàn)“618”后 第二大網(wǎng)購(gòu)節(jié)站穩(wěn)了沒(méi) ）

看看你的購(gòu)物清單,是不是家居用品和生鮮食品最多

持續(xù)了大半個(gè)月的2017年“618年中大促”終于落幕,在一般人看來(lái),今年的“618”具有里程碑意義,因?yàn)閰⑴c大促的商家、品牌為數(shù)眾多,優(yōu)惠力度大,線上線下齊動(dòng)員、共歡樂(lè),“真正成為了一場(chǎng)全民狂歡、全行業(yè)參與的年中盛宴”。

而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),今年的“618”還有更多幕后故事、細(xì)節(jié),值得之后細(xì)細(xì)回味、琢磨和提煉,譬如激烈程度出乎絕大多數(shù)人意料之外的天貓與京東之爭(zhēng)。今天我們就來(lái)嘗試復(fù)盤這場(chǎng)“貓狗大戰(zhàn)”期間發(fā)生的一些標(biāo)志性事件,進(jìn)而挖掘出天貓和京東兩家,當(dāng)前各自在向未來(lái)零售業(yè)態(tài)探索轉(zhuǎn)變過(guò)程中的進(jìn)程以及戰(zhàn)略思維。

廖木興/圖

A

“618”貓狗之爭(zhēng)驟然升級(jí) 零售新模式的一次試煉

早在2012年,天貓就宣布要在“雙11”大促之外再造“618狂歡節(jié)”,這在當(dāng)時(shí)也被視為是與京東店慶日正面叫板,但當(dāng)時(shí)的反響遠(yuǎn)沒(méi)有今天這般激烈。在業(yè)內(nèi)看來(lái),當(dāng)前的電商行業(yè)真正到了角逐的新賽點(diǎn)。

在某程度上,今年的年中大促,不僅是阿里和京東在今年的第一次正面交鋒,同時(shí)也是中國(guó)“新零售”的第一場(chǎng)正式大考,這是今年“618”天貓京東戰(zhàn)情升級(jí)的大背景。

具體來(lái)說(shuō),自2016年10月阿里巴巴首次提出“新零售”概念后,在重構(gòu)人、貨、場(chǎng),全面打通商品會(huì)員服務(wù)等方面做了很多的投資和嘗試,面對(duì)這場(chǎng)沒(méi)有教科書、也沒(méi)有前人經(jīng)驗(yàn)可以參考對(duì)照的第四次零售革命,他們急需實(shí)踐來(lái)演練、驗(yàn)證自己的理論。

因此,在京東聲勢(shì)浩大地宣布“618”全線啟動(dòng)的同時(shí),天貓將自己的品牌口號(hào)從原有的“上天貓就購(gòu)了”更改為“理想生活上天貓”,在看似簡(jiǎn)單的文字變化背后則是從傳統(tǒng)零售到新零售時(shí)代的跨越。

天貓希望由此改變?cè)须娚痰牡蛢r(jià)印象,品質(zhì)、個(gè)性將成為新電商的主流,這也被外界解讀為阿里欲借京東主場(chǎng)演練新模式。

B

京東開(kāi)放授權(quán)“618標(biāo)識(shí)”,是妙招還是臭棋?

2017年第一季度是京東連年虧損后首次實(shí)現(xiàn)全面盈利,讓一直頂著“流血經(jīng)營(yíng)”帽子的劉強(qiáng)東大松了一口氣,一些過(guò)去想做而暫時(shí)未能做到的事情可以放開(kāi)手腳去做了,比如將京東618周年慶打造成為和“雙11”比肩的購(gòu)物節(jié)。京東很清楚,單靠自己一家,要在短期內(nèi)將“618”做到“雙11”的水平不太可能,但是可以發(fā)動(dòng)全國(guó)上下、線上線下齊參與,至少在輿論上、氣勢(shì)上先達(dá)成這樣的效果。

最終,京東提出了全新的概念:“全民年中購(gòu)物節(jié)”,其倡導(dǎo)的是,在半年的忙碌之后,停下來(lái)、喘口氣,調(diào)整一下,為下半年的出發(fā)更好地蓄勢(shì)。不管是各地報(bào)紙頭版寫下以“618”為答案的不同試題,還是地鐵站和公交站刷屏的海報(bào),以及各大APP的首屏植入,京東都在強(qiáng)推這種年中購(gòu)物節(jié)的概念。不僅如此,京東還宣布,承諾永遠(yuǎn)向社會(huì)免費(fèi)開(kāi)放618商標(biāo)的使用權(quán)。

至于天貓今年的強(qiáng)勢(shì)切入,在雙方而言,都是一個(gè)意外。據(jù)了解內(nèi)情人士向記者透露,天貓將“618”定位為年中全民購(gòu)物節(jié)的想法,是在大促啟動(dòng)前兩周才有的。天貓從用戶調(diào)查中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)“618”與京東的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng),遠(yuǎn)不如天貓與雙11的強(qiáng)捆綁。既然如此,董事長(zhǎng)張勇發(fā)話了,“我們手頭有這么充足的資金,又有商戶資源,為什么不大干一場(chǎng)?!”

如果要評(píng)論京東開(kāi)放618授權(quán),是妙招還是臭棋,那就得看京東開(kāi)放的目的是否達(dá)到了。對(duì)此,中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊評(píng)論說(shuō),“618”相距“雙11”還是有一定差距的,這里面既有領(lǐng)頭羊影響力的因素,也有節(jié)日時(shí)間沉淀的因素。不過(guò),“618”大促勢(shì)頭發(fā)展快,加上今年天貓主動(dòng)參與,勢(shì)頭漸逼“雙11”,大有成為中國(guó)第二大購(gòu)物節(jié)的趨勢(shì)。

C

讓商家“二選一”的那點(diǎn)事

今年618年中大促?gòu)囊婚_(kāi)始到現(xiàn)在已經(jīng)落幕了,電商平臺(tái)要求商家站隊(duì)、“二選一”的風(fēng)波就未曾斷絕過(guò),被卷入的品牌主要來(lái)自京東傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在的3C領(lǐng)域,如努比亞、錘子、樂(lè)視等,以及阿里巴巴強(qiáng)勢(shì)的服裝行業(yè),如裂帛、七格格等。個(gè)中原因,耐人尋味。

曹磊表示,類似于讓商家站隊(duì)、進(jìn)行“二選一”等這樣的明爭(zhēng)暗斗,在零售行業(yè)屢見(jiàn)不鮮,或許很難真正說(shuō)清其中的誰(shuí)是誰(shuí)非,但是給商家和消費(fèi)者造成的負(fù)擔(dān)和困惑在所難免。

IT行業(yè)知名律師趙占領(lǐng)認(rèn)為,對(duì)于商家而言,電商平臺(tái)是其銷售渠道,銷售渠道自然越多越好,選擇哪個(gè)渠道是其經(jīng)營(yíng)自主權(quán),“二選一”限制其銷售渠道必然影響其商業(yè)利益。實(shí)際上,我們也看到,很多商家也公開(kāi)表態(tài)不愿站隊(duì),不愿陷入“二選一”的艱難選擇。

正如趙占領(lǐng)所言,在京東與天貓合計(jì)拿下將近9成網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額的巨大影響力之下,單個(gè)商家、品牌最明智的做法就是盡量避免站隊(duì)一方,而是兩碗水端平,讓兩大平臺(tái)上的商品同質(zhì)、同價(jià),優(yōu)惠力度也持平,差異化則體現(xiàn)在與平臺(tái)深度合作的定制化、個(gè)性化商品等之上,這樣反而能避免成為兩方大戰(zhàn)的炮灰,減少消費(fèi)者的混淆。

觀察

“618”價(jià)格戰(zhàn)背后是“貓狗”對(duì)未來(lái)零售的探索

大部分品牌、商家為免成為平臺(tái)斗爭(zhēng)的炮灰,原則上在兩大平臺(tái)上提供的商品和價(jià)格,各類商家優(yōu)惠七算八扣下來(lái)最后還是趨于一致的。那么,最后決定價(jià)格差別的就是平臺(tái)端的優(yōu)惠了。

天貓出于新零售練兵的目的,以及將“618”打造成年中購(gòu)物節(jié)的戰(zhàn)略需求,6月份開(kāi)始,天貓首先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),宣布與品牌方一起讓利百億,首選目標(biāo)即是京東優(yōu)勢(shì)的家電3C領(lǐng)域,使出霸道一招:首次在電器商品上進(jìn)行比價(jià)賠付,用戶在天貓家電會(huì)場(chǎng)購(gòu)買的商品只要比京東貴,就可獲得天貓的現(xiàn)金賠付。

天貓選擇在此領(lǐng)域與京東硬撼,并非如一般人以為的只是眼紅京東的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),而是其過(guò)去兩三年間用大數(shù)據(jù)重構(gòu)行業(yè)的努力開(kāi)始收獲成果。

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