TFBOYS和SNH48成功背后：粉絲撬動整個造星工業(yè)

（原標(biāo)題：TFBOYS和SNH48成功背后，粉絲如何撬動了整個造星工業(yè)）

五年前，易家揚(yáng)在計劃打造偶像團(tuán)體時聽到的建議是“機(jī)會很大，要趕快推出市場”。而到了2016年5月，這位臺灣的知名制作人加盟太合音樂集團(tuán)，擔(dān)任內(nèi)容中心策略專案部總經(jīng)理，他接手的一項重要工作便是與日本的音樂制作人中田康孝聯(lián)手打造國內(nèi)第一支電音女子偶像團(tuán)體“X女團(tuán)”，但這次他卻收到了無數(shù)“千萬不要隨便出道”的建議。

易家揚(yáng)與太合音樂看中的是偶像團(tuán)體生意在國內(nèi)長期存在的巨大市場空白。根據(jù)道略音樂產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)，2014年-2015年中國大陸女子團(tuán)體出道數(shù)量為10個，在韓國僅2014年就有40個女子團(tuán)體出道。在易家揚(yáng)眼中，一個成功的偶像團(tuán)體所承載的影響力和商業(yè)價值要遠(yuǎn)高于單個藝人。

2017年10月8日，從亞洲頂級偶像組合EXO走出來的鹿晗在新浪微博公布戀情，由于關(guān)注度過高導(dǎo)致瞬間流量過大，微博的服務(wù)器不堪重負(fù)頁面一度崩潰。兩年前，鹿晗就曾以一條微博獲得上億的評論數(shù)創(chuàng)下吉尼斯紀(jì)錄。

2017年9月，TFBOYS成員王俊凱18周歲生日，身在好萊塢的粉絲耗時七個月，雇用5架飛機(jī)，在天空寫下“wangjunkai18”，而在另一項應(yīng)援活動中，有粉絲預(yù)告會在美國為王俊凱發(fā)射一顆人造衛(wèi)星慶生，有媒體估價最低成本的衛(wèi)星也要30萬美元。

越來越多的資本看中團(tuán)體這門生意。語音聊天與直播起家的YY娛樂在2014年斥資5億元打造女子偶像團(tuán)體1931；仍在虧損中的零售品牌達(dá)芙妮在2016年號稱將打造中國最強(qiáng)女團(tuán)蜜蜂少女隊；王思聰?shù)南憬秺蕵吠瞥隽舜蛟炫枷駡F(tuán)體的TRAINEE18訓(xùn)練生計劃。

為了籌備“X女團(tuán)”這支新團(tuán)體，易家揚(yáng)和他的團(tuán)隊走遍了全中國，遠(yuǎn)至新疆，一共經(jīng)過四次上百人的海選，最終精選出18位選手送往日本深造培訓(xùn)，由專業(yè)培訓(xùn)老師按照藝人個性特長制定個性化培養(yǎng)計劃，進(jìn)行聲樂、舞蹈、形象等全方位學(xué)習(xí),幫助藝人實現(xiàn)“從0到1，從1到10”的階梯式上升。

這場“百團(tuán)大戰(zhàn)”從表面上看參與者眾多、市場需求旺盛，絕大多數(shù)團(tuán)體卻難以跳出傳統(tǒng)的藩籬：它們模仿韓國團(tuán)體的造星模式，請來韓國的老師進(jìn)行一輪培訓(xùn)，男生都身著修身的打歌服，甚至畫著煙熏眼妝，跳著整齊劃一的舞蹈；女生穿著日系甜美斑斕的公主裙，擺出可愛的表情。

但因為缺乏持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容的能力以及行之有效的商業(yè)模式，一批又一批團(tuán)體面臨解散的境遇。

從2012年以來，真正獲得了人氣與商業(yè)成功的也只有SNH48和TFBOYS兩支團(tuán)體。它們的成功并非源于精湛的演唱技巧或者深厚的舞蹈功力，它們更多受益于自“限韓令”以來前所未有的偶像團(tuán)體市場空白，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的傳播渠道拓寬。

最本質(zhì)的原因在于，在這個極速發(fā)展卻信仰真空的社會，它們是年輕人寄托慰藉最直接的載體。它們的成功也預(yù)示著在這個明星與粉絲距離前所未有扁平的時代，粉絲正在撬動著整個造星工業(yè)。

傳統(tǒng)造團(tuán)模式難以為繼

現(xiàn)階段的國內(nèi)娛樂行業(yè)，由于行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施與創(chuàng)作力的不健全，沒有人能夠在內(nèi)容上樹立壁壘

致力于打造第一男子偶像團(tuán)體，上海鉑熠文化董事長單旻靚早在2015年就有了制作男團(tuán)的想法，但直至2016年下半年，才最終成立了公司，并推出男子偶像團(tuán)體X-TIME。

（從2012年以來，真正獲得了人氣與商業(yè)成功的也只有SNH48和TFBOYS兩支團(tuán)體。圖/視覺中國）

在目前網(wǎng)絡(luò)碎片化階段，X-TIME計劃每年推出近20首歌曲，通過高頻次、高質(zhì)量內(nèi)容保證其熱度與曝光度。成功的女子團(tuán)體SNH48目前已有超過200首歌曲，TFBOYS的歌曲量也超過了100首。X-TIME希望選擇交互性強(qiáng)烈的EDM與HIPHOP作為音樂市場的切入點(diǎn)，增強(qiáng)與粉絲的互動性，并以此手段打造出“爆款”的音樂內(nèi)容，從而樹立品牌。

在籌備的一年時間里，X-TIME的運(yùn)營團(tuán)隊遍訪各地尋找優(yōu)質(zhì)音樂IP。日本音樂風(fēng)格受眾群體有限，韓流音樂占主流市場，這是當(dāng)下國內(nèi)音樂市場的現(xiàn)狀，但從成本角度考慮，韓國音樂作品的價格持續(xù)居高不下。這也是團(tuán)隊打造男團(tuán)計劃推遲一年的原因。

這是國內(nèi)造團(tuán)運(yùn)動的一個縮影，多數(shù)公司沿襲著日本與韓國的傳統(tǒng)模式。早些年的音樂市場比較蓬勃，打造偶像團(tuán)體的策略在于，希望能夠賭中一首爆款的歌曲，由此而來的是越來越多的演出機(jī)會，團(tuán)隊更像一個純粹的音樂組合。

國內(nèi)早期最知名的團(tuán)體可以追溯到1996年出道的青春美少女。2008年，天娛傳媒掌握著超級女生、快樂男聲的藝人資源，首推了5人男子組合“至上勵合”，這個韓范風(fēng)格的男子組合在當(dāng)年發(fā)行歌曲《棉花糖》成為爆款。順著這個思路，天娛傳媒緊接著推出了女子團(tuán)體iME。此后，太合音樂在音樂人宋柯的加持下打造了MIC男團(tuán)、深圳華音世紀(jì)則以古風(fēng)音樂為主打推出了七朵組合，偶像團(tuán)體在此時變得興盛。

此后的五年時間里，國內(nèi)的偶像團(tuán)體沒有因為市場的蘇醒而更加繁盛，反而開始集體走向下坡。根據(jù)中國道略音樂產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)，2013年中國成立的女團(tuán)數(shù)量僅為1支。此前成立的團(tuán)體，到此時亦所剩無幾。

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)能嚴(yán)重不足，沒有內(nèi)容就沒有曝光，這是導(dǎo)致過去團(tuán)體大批消聲匿跡最直接的原因?！蹦凶优枷駡F(tuán)體鉑熠文化董事長單旻靚告訴《財經(jīng)》記者。這背后是整個中國娛樂行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施無法匹配團(tuán)體發(fā)展的需求。

在日本、韓國，只要能夠掌握1家－2家電視臺的資源就能夠抓住幾乎全國的目光。在中國，媒體資源分散，大型門戶網(wǎng)站有5家，中央衛(wèi)視與多家地方衛(wèi)視各自為戰(zhàn)，幾乎沒有一家經(jīng)紀(jì)公司能夠掌握所有資源。團(tuán)隊想要持續(xù)曝光就只能通過音樂作品和自制的綜藝節(jié)目，但真正能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人少之又少。

易家揚(yáng)告訴《財經(jīng)》記者，一個團(tuán)體的生命周期很短，在出道后一個月如果沒有造成足夠的聲量，團(tuán)體基本就只有解散的命運(yùn)?！爸袊鴪F(tuán)體無論是創(chuàng)作力還是表演功力，如果要達(dá)到國際的標(biāo)準(zhǔn)，需要開創(chuàng)一套新玩法?！?/span>

但根本原因在于，國內(nèi)的經(jīng)紀(jì)公司長期沿用打造傳統(tǒng)藝人的方式打造偶像團(tuán)體，始終沒有形成一套適合團(tuán)體的造星模式與體系，這套體系的關(guān)鍵需要保證團(tuán)體不會受制于內(nèi)容質(zhì)量，也需要保證團(tuán)體能夠像永動機(jī)一樣不斷曝光的同時，甚至能在團(tuán)隊即將衰退期成功換血。

“內(nèi)容的比拼是永無止境的，沒有人能在內(nèi)容上樹立壁壘，更好的生意是設(shè)計精巧的商業(yè)模式?！背胶ＹY本合伙人陳悅天告訴《財經(jīng)》記者。他曾在2014年成功投資SNH48，2017年5月， SNH48的運(yùn)營公司絲芭傳媒完成C輪融資，估值超過50億元人民幣，股東包括華人文化控股、君聯(lián)資本、創(chuàng)新工場等。

搶奪渠道紅利

偶像團(tuán)體因為有粉絲的存在，本質(zhì)是一個社區(qū)產(chǎn)品，因此抓住社區(qū)的核心受眾與傳播渠道更重要

2010年，天娛傳媒聯(lián)手泰國正大集團(tuán)打造了亞洲第一個90后跨國女子組合。韓國資本、泰國資本為她們帶來了國際化的制作資源；背靠湖南衛(wèi)視，iMe作為綜藝節(jié)目《透鮮滴星期天》外景主持，有了在每周日定期曝光的機(jī)會。占盡所有優(yōu)勢資源，這個偶像團(tuán)體在出道僅三年后還是走向解散。

（從2012年以來，真正獲得了人氣與商業(yè)成功的也只有SNH48和TFBOYS兩支團(tuán)體。圖/視覺中國）

一位iMe的成員告訴《財經(jīng)》記者，公司做了很多創(chuàng)新，但這些創(chuàng)新都還是用傳統(tǒng)的思路運(yùn)營。比如公司知道了細(xì)分市場的概念，為組合定位宅男市場，公司卻不知道如何去找受眾；再比如公司設(shè)計了性感手指舞的MV，卻并不懂得如何利用新媒體傳播。

易家揚(yáng)表示，團(tuán)體打造頭兩年是有盲點(diǎn)的。很多人以為只要找個日韓導(dǎo)師團(tuán)隊，全部引進(jìn)中國，團(tuán)員集中訓(xùn)練三個月或半年，就可以迅速出道。然而，關(guān)于組合的市場定位、形象包裝、音樂制作方向都不清晰，甚至每個成員的特色、團(tuán)體名氣會否影響后續(xù)的商業(yè)合作，凡此種種幾乎沒有人去仔細(xì)考慮。但此時，上千萬的制作成本已經(jīng)花出去了。

分別于2012年與2013年出道的團(tuán)體SNH48和TFBOYS，其成功源于最早看到了這個時代的變化。傳播環(huán)境的改變同時帶來了機(jī)會與挑戰(zhàn)：新媒體的崛起打破了傳統(tǒng)媒體的渠道壟斷，與此同時受眾的分散也加大了精準(zhǔn)傳播的難度。

在iMe的宣傳團(tuán)隊苦心通過全網(wǎng)鋪量，推廣精心打造的性感手指舞MV的時候，時代峰峻則為TFBOYS制作了一檔名為《男子學(xué)院自習(xí)室》的綜藝短劇，并精準(zhǔn)在二次元的視頻網(wǎng)站bilibili開設(shè)專區(qū)，隨后在晉江文學(xué)論壇“腐女”人群（熱衷幻想男生與男生之間的曖昧）聚集的板塊兔區(qū)推廣這部短劇，受到影響的粉絲在上面結(jié)成了小的團(tuán)體，自發(fā)開始在其他平臺上向更大的受眾面推廣TFBOYS。不一樣的策略導(dǎo)致了結(jié)果的不同，前者幾乎沒有收獲任何效果，而后者逐漸積累起了自己穩(wěn)定的粉絲群體。

“文化產(chǎn)品因為有粉絲的存在，本質(zhì)應(yīng)該是一個社區(qū)產(chǎn)品?！标悙偺鞂Α敦斀?jīng)》記者表示，社區(qū)產(chǎn)品在經(jīng)營過程中，最重要的是社區(qū)里面要有核心成員，他們塑造了社區(qū)的核心文化，并且牢固得不可摧毀。過去幾乎所有的組合團(tuán)體都不知道自己的核心受眾是什么人，廣撒網(wǎng)就等于沒撒網(wǎng)。

找到核心受眾的第二步就是確定有效的傳播渠道，SNH48與TFBOY是最先抓住渠道紅利的偶像團(tuán)體。SNH48在國內(nèi)線下演出行業(yè)興起的時候，建立了自己的線下公演劇場，每周五、六、日定期舉辦小型演唱會與脫口秀，形成粉絲聚集效應(yīng)，同時每場公演都進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。TFBOYS最早利用了新興的拍客模式，公司將成員翻唱熱門歌曲的短視頻傳上網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)捕獲粉絲。

在SNH48舉辦第一屆總決選以前，幾乎沒有被主流媒體報道過。對于TFBOYS而言同樣，他們在音悅臺打榜以及登上《天天向上》的舞臺以前，只有核心粉絲知道他們的存在。正是這些在新渠道上獲得的核心粉絲，塑造了整個團(tuán)隊的社會印象，并致力于將團(tuán)體從小眾不斷朝大眾宣傳與擴(kuò)散。

“市場上的藝人就像一個池子里的水，原本大家要競爭通過一條支流渠道涌向大海，當(dāng)科技動搖了整個河床，出現(xiàn)了新的渠道，一定有一撥人搶得先機(jī)憑借新渠道涌向大海，這撥人則更容易利用紅利收割大撥粉絲?！备唛刨Y本高級投資經(jīng)理陳柒霖告訴《財經(jīng)》記者，每一個新渠道出現(xiàn)時一定是很饑渴地希望有水從這里流過，因為上面有受眾但缺內(nèi)容。

不過，多位接受《財經(jīng)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，新媒體渠道紅利基本已經(jīng)消退，粉絲已經(jīng)被現(xiàn)存的團(tuán)頭收割完畢，新團(tuán)體想憑借渠道的優(yōu)勢再次冒頭，則必須等待新技術(shù)的突破。

占領(lǐng)粉絲心智

復(fù)興偶像團(tuán)體的核心在于占領(lǐng)粉絲心智，在一個極速發(fā)展的社會里，年輕人的信仰出現(xiàn)了真空，少年偶像便成為了他們能夠最直接觸摸到，也與自己人生最接近的“信仰”

明星與偶像團(tuán)體最大的區(qū)別在于，前者的主要收益來源于B端，如綜藝節(jié)目通告費(fèi)、廣告代言、影視作品片酬；后者除了向B端收費(fèi)外，還有大量的C端粉絲貢獻(xiàn)：購買藝人產(chǎn)片、寫真、周邊。這個特質(zhì)決定了，打造偶像團(tuán)體最重要的是思考如何占領(lǐng)用戶心智。

“現(xiàn)在的造團(tuán)模式就是一個大型真人線下互動游戲?！币晃簧虾Ｅ枷窠?jīng)濟(jì)公司高層告訴《財經(jīng)》記者，粉絲就是玩家、團(tuán)體就是游戲角色，運(yùn)營方設(shè)計一套讓粉絲消費(fèi)的機(jī)制就是游戲規(guī)則。

SNH48沿襲日本女團(tuán)AKB48的模式，最早在國內(nèi)運(yùn)行著一套“養(yǎng)成型”的游戲機(jī)制。傳統(tǒng)藝人與粉絲的距離遙遠(yuǎn)，她們之間是崇拜關(guān)系。AKB48則打破了這層藩籬，所有成員在進(jìn)入團(tuán)隊前都是沒有任何演出經(jīng)驗的新人，因此在粉絲心理上，她們就是鄰家的妹妹或者自己的同齡人。

AKB48的創(chuàng)造在于，在許多城市建立了線下的公演小劇場，團(tuán)隊每周在劇場舉辦小型演唱會與脫口秀，作為定期曝光以及深度互動的場所。與此同時，AKB48定期舉辦握手會，粉絲通過購買團(tuán)隊的唱片，獲得握手券，在握手會上可以憑此與團(tuán)隊成員親密接觸。

AKB48一年一度的人氣度總選讓粉絲與偶像的互動程度達(dá)到峰值。粉絲需要在總決選晚會之前一個多月的投票期內(nèi)，通過購買SNH48的限定唱片獲得投票券，為自己支持的成員在總決選中取得更高的名次而投票。粉絲的投票數(shù)被視為團(tuán)隊成員的人氣值，在這個超過300人的團(tuán)隊中，總選上獲得的投票數(shù)決定了成員在來年能否進(jìn)入最核心的分隊，類似競爭上崗。

“粉絲什么時候會最瘋狂？面對團(tuán)隊成員生死攸關(guān)的時候?！币晃慌枷駡F(tuán)體創(chuàng)始人告訴《財經(jīng)》記者，獨(dú)立的藝人沒有生死攸關(guān)的時刻，但作為一個團(tuán)體，成員間互有競爭，如果設(shè)定規(guī)則，哪個成員沒有獲得足夠的投票數(shù)就無法獲得公司資源，粉絲為了保護(hù)自己的偶像一定會積極去投票，此時才能挖掘出粉絲的最大消費(fèi)力。

從心理而言，這是一場養(yǎng)成式的游戲。粉絲在日常的公演劇場與成員深度互動，了解成員的性格、風(fēng)格，通過一次次的演出看著“鄰家小妹”一步一步在自己的支持下成長起來，在偶像身上的消費(fèi)是做自己的助力，幫助偶像在最后的總決選中沖刺取得好名次。粉絲獲得的是一種陪伴成長的體驗，以及親自幫助偶像獲得成功的成就感。

2014年SHN48的第一屆總選中，排名第一的團(tuán)員吳哲晗，僅其一人的粉絲就投出了19281票，折合成人民幣超過了800萬元，其中一位貢獻(xiàn)最大的粉絲為她在這一個多月中投入了超過40萬元人民幣。

一般粉絲在進(jìn)入會員體系后就付出不少時間和金錢，在游戲的某些環(huán)節(jié)中也能夠擁有特權(quán)——一般的粉絲有與偶像握手的機(jī)會；高級粉絲還能在生日當(dāng)天獲得與偶像獨(dú)處聊天的機(jī)會，這就成為了粉絲留存最重要的手段?！皼]有人會在已經(jīng)花費(fèi)了這么多的情況下，輕易再換一個游戲玩?！鄙鲜雠枷駡F(tuán)體創(chuàng)始人表示。

從商業(yè)模式上而言，“養(yǎng)成型”的模式解決了演藝經(jīng)紀(jì)最重要的問題——現(xiàn)金流。傳統(tǒng)藝人只有在紅了以后才能推出市場并獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，但往往藝人紅了以后多數(shù)會選擇離開舊公司。養(yǎng)成型的團(tuán)體偶像則能夠保證在藝人紅起來的過程中就提前獲得收益。

其次，多人的大型團(tuán)體解決了演藝經(jīng)紀(jì)規(guī)模化的問題。過去培養(yǎng)一個藝人是德智體美勞全面發(fā)展，現(xiàn)在的團(tuán)體通過多人一起培養(yǎng)，盡管降低了內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，但也降低了成本，再通過每年的總選，優(yōu)勝劣汰持續(xù)推出新成員到臺前，也保證了團(tuán)隊的可持續(xù)性。

TFBOYS的前制作人黃銳的設(shè)計中，TFBOYS成功以后，應(yīng)該按照老人帶新人的模式往下走，老成員通過自己的人氣讓新成員在綜藝、內(nèi)容上獲得關(guān)注，公司再用這樣的方式不斷推出新的組合。規(guī)?；菆F(tuán)體公司抵御風(fēng)險最關(guān)鍵的方法。

“SNH48與TFBOYS的成功，本質(zhì)上是在一個極速發(fā)展的社會里，年輕人的信仰出現(xiàn)了真空，少年偶像便成為了他們能夠最直接觸摸到，也與自己人生最接近的‘信仰’?！标悙偺旄嬖V《財經(jīng)》記者。

偶像團(tuán)員之間有奮斗拼搏、有競爭矛盾、有友誼和青春，這與當(dāng)下年輕人的人生并沒有太多差異，粉絲們將自己的人生投射到這些團(tuán)體身上，將“成為一個更好的自己”的愿景寄托在團(tuán)員們身上，和他們一起感受成功，一起體驗失敗，甚至互相影響。

“文化產(chǎn)品的飽和實際上是用戶心理需求和滿足感的飽和。”易家揚(yáng)表示，互聯(lián)網(wǎng)的任何一個平臺上都有足夠的容量容納無限量的團(tuán)體，但用戶內(nèi)心的滿足感是有限的，喜歡的團(tuán)體一定是獨(dú)一無二，很少有人可以容得下喜歡兩個以上的團(tuán)體。

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