六個核桃為上市砸18.95億廣告費 是研發(fā)投入103倍

（原標題：“六個核桃”為謀上市砸18.95億廣告費）

“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”這句響徹大江南北的廣告語余音繞梁，在巨額廣告的狂轟下，“六個核桃”迅速走向全國。然而，其母公司養(yǎng)元飲品的資本市場之路卻頗為坎坷。

11月10日，原本上會的養(yǎng)元飲品因證監(jiān)會作出的“暫緩表決”而畫上了休止符。

原屬于河北衡水老白干集團的“六個核桃”，一度資不抵債，姚奎章等58名老員工在危難之際接了過來。經(jīng)過10多年的努力，公司經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)了驚人增長，至今年上半年，資產(chǎn)總額已達94.78億元，較2005年評估價值399萬元暴增了2374.55倍。

然而，“六個核桃”的上市之路頗為不順。從2011年至今，公司不忘初心4次闖關IPO，

長江商報記者發(fā)現(xiàn)，迅猛增長的“六個核桃”也存在不少痛點，產(chǎn)品結構單一，經(jīng)營業(yè)績波動，深陷多起訴訟，真假“六個核桃”廣受質(zhì)疑等。

此外，土豪“六個核桃”的營銷費用奇高，截至今年上半年，耗資47億元進行理財，仍然要募資32億元，其中18.95億元用來做廣告，與其報告期內(nèi)數(shù)百萬元的研發(fā)投入相比，可謂大相徑庭。

7年四次IPO

曾被質(zhì)疑虛假宣傳

7年四次IPO，“六個核桃”的母公司養(yǎng)元飲品的資本市場之路堪稱崎嶇。

養(yǎng)元飲品成立于1997年，至今年剛好滿20年，成立之時，屬于中小國有企業(yè)，在衡水老白干集團的業(yè)務體系中屬于輔業(yè)。從成立之初至2005年，養(yǎng)元飲品效益低下，瀕臨破產(chǎn)，老白干集團決定公開掛牌出售，公告期滿，只有姚奎章一人報名。最終，以姚奎章為代表的58名老職工接手了養(yǎng)元飲品，交易價格為309.49萬元。

此后，58人齊心協(xié)力辦廠，走市場化之路。很快，養(yǎng)元飲品就擺脫了困境，有了信心的股東也不斷增資。截至今年上半年，其注冊資本為4.95億元，較姚奎章接手之時的100萬元增長了494倍。目前，其股東板單中，除了以姚奎章等被認為是法人股東外，其余的全部為自然人股東。

招股書顯示，10年來，養(yǎng)元飲品經(jīng)營業(yè)績高速增長。截至2017年6月30日，養(yǎng)元飲品的總資產(chǎn)約97.78億元，凈資產(chǎn)59.84億元，去年底，扣除非經(jīng)常性損益后每股收益4.83元。從2014年開始，公司的營業(yè)收入就超過80億元，遠高于同業(yè)上市公司承德露露。

然而，財務數(shù)據(jù)看上去漂亮的養(yǎng)元飲品在上市方面卻遠沒有承德露露幸運。

同為河北省的承德露露早已在20年前在深市掛牌。養(yǎng)元飲品于2011年開始向證監(jiān)會遞交上市申請書，直到此次IPO，已經(jīng)經(jīng)歷了四次。

公開信息顯示，2011年4月19日，在上會前一天，養(yǎng)元飲品因“尚有相關事項需要進一步落實”，被發(fā)審委宣布“取消”。有人認為其上市受阻或與其涉嫌“虛假宣傳”有關。

2012年，養(yǎng)元飲品再戰(zhàn)IPO，不想遇上了證監(jiān)會掀起的“史上最嚴格的IPO自查”，公司在當年5月主動終止審查。

去年，養(yǎng)元飲品第三次遞交上市申請，并獲證監(jiān)會受理。但是，受美國金州食品有限公司對養(yǎng)元發(fā)出跨國傳票的影響，涉嫌違約而官司在身，誠信、品牌、質(zhì)量以及對產(chǎn)業(yè)的貢獻等因素都不利于IPO進程。

此次是養(yǎng)元飲品第四次闖關。

業(yè)內(nèi)人士稱 ，養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品品種太單一，對六個核桃過度依賴，潛存較大風險。

廣告營銷費用是研發(fā)投入的103倍

“六個核桃”的致命短板是其研發(fā)投入嚴重不足，或?qū)е缕涞鷦?chuàng)新不足，從而在競爭中處于劣勢。

長江商報記者發(fā)現(xiàn)，近年來，養(yǎng)元飲品的營業(yè)收入大幅增長，如今已近百億規(guī)模。2014年至今年上半年報，其實現(xiàn)營業(yè)收入為82.62億元、91.17億元、89億元、36.66億元。營業(yè)收入近百億規(guī)模的背后，是鋪天蓋地的廣告轟炸。

公開信息顯示，養(yǎng)元飲品除了邀請知名女主播陳魯豫當代言人外，還砸錢冠名了央視《最強大腦》、《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學吧》等益智類節(jié)目。具體為，2010年曾斥資6000萬元請陳魯豫代言，并在央視黃金時段投放廣告，并將“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語對準了學生、腦力勞動者等經(jīng)常用腦群體。

招股書顯示，報告期，養(yǎng)元飲品的銷售費用分別為8.5億元、9.2億元、10.7億元、5.5億元，分別占當期主營業(yè)務收入的10.38%、10.11%、12.06%、15.13%，占比不斷上升。其中，用于廣告營銷的費用分別為4.87億元、5.04億元、6.41億元，3.44億元，合計為19.76億元，分別占當期主營業(yè)務收入5.89%、5.53%、7.2%、9.39%，占比也是穩(wěn)步上升。

與廣告營銷費的頗為慷慨相比，在研發(fā)投入方面，養(yǎng)元飲品可謂十分吝嗇。

數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，養(yǎng)元飲品的研發(fā)費用分別為246.89萬元、544.61萬元、784.53萬元、343.87萬元，占當期主營業(yè)務收入的比例為0.03%、0.06%、0.088%、0.094%，均不足0.1%。 長江商報記者發(fā)現(xiàn)，報告期的廣告營銷費是其研發(fā)費用1921萬元的103倍。

此次IPO，養(yǎng)元飲品擬募資超32億元，其中約29億元用于營銷網(wǎng)絡建設及市場開發(fā)項目，具體是進行品牌建設、商超渠道建設和辦事處建設，投資金額分別為18.95億元、9.16億元、8.9億元。

招股書稱，品牌建設方面的募資，是為了最大限度承接央視廣告、發(fā)揮強勢地方衛(wèi)視的品牌傳播效應，以完成電視廣告對“六個核桃”的廣泛覆蓋。

分析人士稱，廣告效應只是一時，就像當年的紅桃K、腦白金，如果產(chǎn)品自身不過硬，不能適應市場新的需求，靠廣告狂拉的百億營收大廈隨時面臨崩塌風險。

質(zhì)疑之聲和訴訟不斷

伴隨著養(yǎng)元飲品沖擊資本市場的是質(zhì)疑之聲，以及接連發(fā)生的訴訟案件。

長江商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來，針對養(yǎng)元飲品的核心產(chǎn)品“六個核桃”里究竟有幾個核桃，質(zhì)疑之聲從未斷過。民間打假人葉光、王海、劉殿林就曾經(jīng)表示，“六個核桃”涉嫌虛假宣傳，一罐飲料中核桃的真實含量很低，還組織過研討會。就上述問題，養(yǎng)元飲品曾公開回應稱，“六個核桃”的廣告，不存在虛假宣傳和誤導性陳述，“六個核桃”是“商品名稱和商標”。因為缺乏數(shù)據(jù)的支持，此事后來就變成了打嘴仗。不過，也因涉嫌虛假宣傳，養(yǎng)元飲品打了近10場官司。

近日，又有消息稱，“六個核桃”里面實際上只有兩個核桃。該消息曾稱，從養(yǎng)元飲品的廣告和招股書披露的數(shù)據(jù)，再結合《中國普通食物營養(yǎng)成分表》進行分析，得出的結論為“六個核桃”中實際只有2個核桃。不過，針對這一說法，養(yǎng)元飲品尚未進行公開回應。

除了核桃個數(shù)的質(zhì)疑外，養(yǎng)元飲品也是訴訟纏身。

天眼查信息顯示，養(yǎng)元飲品涉及法律訴訟834起，涉及商標、專利等方面，既有養(yǎng)元飲品作為原告的，也有其作為被告的，近年來，幾乎每年都會發(fā)生。

如去年，養(yǎng)元飲品曾因商標侵權糾紛與樂陵市匯萬家超市對簿公堂。

養(yǎng)元飲品陷入的最知名的一起訴訟則是跨國訴訟，是一起2016年與美國金州食品公司的貿(mào)易糾紛案。

生成海報

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