復(fù)盤小藍(lán)單車的365天：是激進(jìn)還是貪婪？

（原標(biāo)題：復(fù)盤小藍(lán)單車的365天：是激進(jìn)還是貪婪？）

摘要： 小藍(lán)曾經(jīng)是共享單車行業(yè)第三、第二梯隊的領(lǐng)頭羊；在很多用戶心中，小藍(lán)是市場上最好騎的共享單車。然而，就是這樣一個地位、口碑都不錯的共享單車品牌，卻沒能存活下來。

“小藍(lán)欠供應(yīng)商的錢遠(yuǎn)不止幾千萬?！币晃恢槿耸扛嬖V懂懂筆記，“砍單和拖欠款一共有2億以上，甚至更多，供應(yīng)商的損失很大。但供應(yīng)商還抱有一線希望，希望李剛能有所擔(dān)當(dāng)?！?/p>

供應(yīng)商的希望，在與李剛爸爸——李文生見面之后徹底破滅了：“沒錢。誰要錢，我跟誰走，我去你廠里打工，我老婆到你廠里做飯?！彼幕貜?fù)并不比李剛有擔(dān)當(dāng)。

知情人士告訴懂懂筆記，小藍(lán)單車從一開始進(jìn)入共享單車，就抱著賺快錢的想法，甚至一度將“被收購”作為創(chuàng)業(yè)目標(biāo)。創(chuàng)業(yè)初衷就充斥著急功近利的味道的小藍(lán)單車，只活了365天。

11月16日，對于大多數(shù)人來說只是普通的一天，但對于小藍(lán)單車來說，卻是短暫“生命”的終結(jié)。恰好，李剛發(fā)布道歉信的這晚，正值小藍(lán)單車推出一周年的前夕。創(chuàng)業(yè)365天，欠下數(shù)億巨款，李剛以一封公開信的形式宣布了小藍(lán)單車的終結(jié)。

其實，小藍(lán)曾經(jīng)是共享單車行業(yè)第三、第二梯隊的領(lǐng)頭羊；在很多用戶心中，小藍(lán)是市場上最好騎的共享單車。然而，就是這樣一個地位、口碑都不錯的共享單車品牌，卻沒能存活下來。

面對小藍(lán)的“早逝”，有人歸咎于行業(yè)洗牌。作為持續(xù)關(guān)注共享單車領(lǐng)域的懂懂筆記認(rèn)為，小藍(lán)之死是在創(chuàng)業(yè)之初就埋下的禍根，也可以說是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊急于求成所必然得到的惡果。

匆忙上陣，不能殺出來也能被收購

2016年11月17日，在野獸騎行對外公布1.5億元B輪融資的同時，宣布正式推出共享單車獨立品牌Bluegogo（小藍(lán)單車）。也就是說，小藍(lán)在那一天誕生了。

至于原本做著小眾高端自行車市場的野獸為什么突然要做共享單車？上述知情人士告訴懂懂筆記：ofo早期在大學(xué)校園里做共享單車，其單車就是普通自行車沒有技術(shù)含量。后來，摩拜開始做城市共享單車，ofo就馬上把校園共享變?yōu)槌鞘泄蚕?，那么自行車就不再滿足需求。所以，ofo開始研發(fā)新車，野獸團(tuán)隊是ofo找到的一個研發(fā)合作伙伴。

去年下半年，摩拜和ofo擴張都非常快，在野獸研發(fā)出新車之后，團(tuán)隊的野心也開始膨脹，希望能在共享大市場里分到更多機會。據(jù)上述知情人士透露，野獸當(dāng)時對ofo提出希望不僅是購買野獸的設(shè)計，而是收購，并且提出了一個很高的價格，不過被ofo拒絕了。后來找到投資方，認(rèn)為這是一個風(fēng)口，還有機會，即使不能超過摩拜和ofo,如果“快速做大，還有機會被收購”。

一位服務(wù)過野獸的PR供應(yīng)商前不久撰文稱：“我想或許有資格說，小藍(lán)單車的更大問題不在資金，而是商業(yè)誠信?！痹撊耸恳哺嬖V懂懂筆記，在與野獸團(tuán)隊合作的過程中發(fā)現(xiàn)一是他們不講商業(yè)誠信，二是非常急于成功。為了“快”，他們的宣傳有些過度，這位PR供應(yīng)商覺得離譜，后來將合作方案“過度”的部分砍了不少。

360創(chuàng)始人周鴻祎在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇文章《炸鍋！小藍(lán)單車被曝宣布解散：CEO不知所蹤HR開始甩賣辦公家具》并附上了自己的一句話評語：這個CEO一直都有人品問題。

根據(jù)第三方報道，李剛的前一個創(chuàng)業(yè)項目上海智樸科技是成立于2013年8月。而工商局信息顯示，李剛的公司核準(zhǔn)經(jīng)營日期是2014年1月9日。這家公司很快就獲得雷軍和周鴻祎的關(guān)注，李剛在思考之后在2014年4月投奔老周：“跟小米玩，就要非常艱苦的玩，要耐得住寂寞，不能掙錢?！?/p>

作為《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》的作者，懂懂非常了解小米的核心價值觀之一就是——不賺快錢。小米追求性價比，用極致性價比倒逼團(tuán)隊提升效率，提升戰(zhàn)斗力，做更長遠(yuǎn)的打算。這恐怕是李剛不選擇小米的真實原因。

看到共享單車風(fēng)口之后，李剛不再安心于自己一開始追求的小眾市場。野獸在內(nèi)部孵化小藍(lán)，匆匆上陣，并沒有長久的戰(zhàn)略規(guī)劃，好在有一輛設(shè)計得非常好騎的單車----小藍(lán)單車在用戶中的口碑真的不錯，優(yōu)于ofo和摩拜兩大巨頭。

前半程信心滿滿，殊不知早已錯失機遇

小藍(lán)單車CEO李剛

在野獸騎行宣布融資之后，李剛就透露，近期小藍(lán)會有一系列市場動作。“目前野獸有自己的工廠，同時有戰(zhàn)略合作的供應(yīng)鏈伙伴，未來小藍(lán)將以半月一城的節(jié)奏從南方開始布局，深圳將成為第一個布局城市?！?/p>

去年11月22日，小藍(lán)在深圳進(jìn)行了第一批市場投放?？赡苁怯捎跉夂虻脑?，小藍(lán)在此后的一個月時間，陸續(xù)進(jìn)駐了廣州、成都等南方城市。而進(jìn)駐大本營北京，則是在第二年初春時期。

得益于野獸騎行的資金、技術(shù)基礎(chǔ)，以及為ofo研發(fā)車輛的積累，小藍(lán)在車輛本身的設(shè)計、技術(shù)、用戶體驗等方面都有一定的保障。所以，小藍(lán)在發(fā)展初期便受到行業(yè)內(nèi)的關(guān)注，特別是收獲了大量的用戶好評。

2017年2月24日，小藍(lán)對外宣布獲得黑洞投資的4億元A輪投資，估值已達(dá)10億元。當(dāng)時的小藍(lán)，已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)駐了南京、佛山、北京以及舊金山（后因當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門監(jiān)管而撤出，引起不小的風(fēng)波）。

拿到融資，原本應(yīng)該是一件值得高興的事，但對小藍(lán)來說卻未必如此。由于小藍(lán)起步晚、融資晚，這讓它錯失了很多機會。

有共享單車業(yè)內(nèi)人士告訴懂懂筆記，小藍(lán)在行業(yè)內(nèi)發(fā)展受限的原因主要有兩點：其一，小藍(lán)從上市初期就無法擺脫一個最大的問題，就是明顯晚于摩拜和ofo，失去了先發(fā)優(yōu)勢；其二，當(dāng)時的共享單車行業(yè)正處于野蠻擴張的狀態(tài)，只有關(guān)注和口碑并不能支撐一個新品牌快速發(fā)展。新品牌想要得到市場認(rèn)知需要的是規(guī)模，這就需要足夠的資金支持。

要知道，在小藍(lán)進(jìn)入共享單車市場的時候，摩拜和ofo已經(jīng)分別獲得了4輪和5輪融資，其中摩拜4輪融資總額已超過10億元。在它們各自的投資者名單里，不乏騰訊、滴滴、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還包括經(jīng)緯中國、紅杉資本、貝塔斯曼、創(chuàng)新工場等明星投資機構(gòu)。

可以說，國內(nèi)幾乎所有投資機構(gòu)和投資人的目光都聚焦在摩拜和ofo身上。也正是這一點，讓小藍(lán)原本要在4月完成的1億美元B輪融資遲遲沒有實現(xiàn)。

而且，摩拜和ofo自從去年夏天就開始了各個一線城市的布局，在小藍(lán)進(jìn)入行業(yè)的時候，其二者已經(jīng)開始在各個城市展開大規(guī)模巷戰(zhàn)。僅在上海一城，摩拜的投放量就已達(dá)10萬輛。反觀小藍(lán)，在2017年3月，全部投放量只有15萬輛。

不過，在小藍(lán)拿到第一筆4億元融資之后，得以有資金投入到車輛的生產(chǎn)和城市地推等運營事務(wù)上。不過，即使投放量和用戶量遠(yuǎn)超行業(yè)內(nèi)其他玩家，但相對于摩拜和ofo而言體量還是很小。

于是，小藍(lán)由于心急使得擴張步伐越發(fā)凌亂，甚至推出免押金、免費騎行狠招。2017年03月22日，小藍(lán)為進(jìn)一步鞏固行業(yè)地位，發(fā)布了搭載變速器的第二代單車Bluegogo Pro，同時推出半年免費騎行卡和芝麻信用免押金活動。

其實，免費騎行是當(dāng)時行業(yè)內(nèi)比較普遍的吸引用戶的方式之一，摩拜和ofo甚至推出了“紅包車”。但需要強調(diào)的是，這種策略需要的是雄厚的資金實力，而小藍(lán)缺少的恰恰就是資金，這種玩法讓小藍(lán)深深地陷入燒錢泥沼。

后半程“猥瑣發(fā)育”，卻遭遇兩次致命失誤

“從6月份開始，仿佛小藍(lán)單車受了詛咒，一筆大融資和一次潛在并購機會被影響。”李剛在道歉信中如是說。今年6月成了小藍(lán)命運軌跡的分水嶺，不僅最初打定的收購夢已然破碎，而且自此開始走入了下坡路。

2017年5月后，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，小藍(lán)累計投放60萬輛車，超2000萬注冊用戶，最高日訂單達(dá)300余萬（對于這份數(shù)據(jù)，懂懂筆記持保留態(tài)度）。也是從這時開始，小藍(lán)的擴張以及運營策略上都明顯低調(diào)了很多，一改前期“浪”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)轉(zhuǎn)而“猥瑣發(fā)育”，只是偶爾在車輛硬件上做做文章，既沒有持續(xù)“半月一城”的擴張計劃，也不再參與免費騎行活動。

但現(xiàn)實的情況卻并不盡如人意，即使已經(jīng)如此“猥瑣”的小藍(lán)，仍然深受內(nèi)交外困的雙重打擊。

一方面，內(nèi)部產(chǎn)品發(fā)展遇阻。2017年5月中旬，小藍(lán)推出了帶有“大腦”的新車型Bluegogo Pro 2，車身裝配電子顯示屏。按照小藍(lán)的設(shè)想，這塊屏幕將帶有導(dǎo)航、廣告等功能，使單車變身成一個精準(zhǔn)的廣告平臺，也將成為另一種變現(xiàn)方式。

當(dāng)時，李剛很自豪地表示：“他們居安不思危，我們窮則思變?！比欢?，原定于6月實現(xiàn)量產(chǎn)的Bluegogo Pro 2卻成了一個PPT產(chǎn)品，一直沒有投入生產(chǎn)。

另一方面，外部壓力越來越大。當(dāng)時，摩拜和ofo均已拓展了百余城，投放量也分別超過500萬輛，而小藍(lán)不僅是原定的量產(chǎn)車沒有下線生產(chǎn)，城市拓展和車輛投放數(shù)量停滯不前問題也進(jìn)一步凸顯。

而且，從7月開始，小藍(lán)的免費騎等優(yōu)惠活動全部停止，摩拜和ofo的紅包大戰(zhàn)仍在繼續(xù)，并且還在不斷上線其他類型的優(yōu)惠活動。比如摩拜與麥當(dāng)勞合作推出了騎行集商品兌換卡、優(yōu)惠券等活動。

由此，小藍(lán)最根本的資金問題就被暴露在行業(yè)參與者面前。而懂懂筆記早在8月一篇題為《小藍(lán)單車宣布出海，背后的焦慮是什么？》的文章中，就對小藍(lán)資金困境的問題做過預(yù)測。當(dāng)時懂懂筆記這篇稿件發(fā)出之后，還遭到小藍(lán)PR的質(zhì)問。

其實，當(dāng)時懂懂筆記就已經(jīng)得到小藍(lán)單車欠供應(yīng)鏈巨資的消息。事情是這樣的：小藍(lán)在拿到黑洞投資之后，一直還在接觸新的投資人，在五六月份其實已經(jīng)談妥新的投資方，并且草簽了投資意向。小藍(lán)單車就是拿著這份“投資意向”向上游供應(yīng)商以很高的訂金下了大量的生產(chǎn)訂單。

但在融資的關(guān)鍵時刻出了兩個問題：第一是摩拜和ofo先后再資宣布巨額融資，都站到了10億美元獨角獸的位子上，與其它單車企業(yè)的差距進(jìn)一步拉大，讓新的投資人感覺小藍(lán)的希望更小了。第二就是六月初小藍(lán)激進(jìn)的營銷策略，讓投資人發(fā)現(xiàn)這個團(tuán)隊存在很大的問題。

新的投資人撤了。在8月份，小藍(lán)單車融資遇阻的消息已經(jīng)在單車行業(yè)內(nèi)部小范圍傳開，特別是上游的供應(yīng)商已經(jīng)知道小藍(lán)資金出問題了。

眼看著聲勢越來越弱，小藍(lán)不想坐以待斃。于是，在2017年8月，小藍(lán)又給資本講了一個動聽的故事。8月9日，小藍(lán)宣布將加速出海步伐，未來會陸續(xù)進(jìn)駐全球10個國家近30個城市。不過，與摩拜和ofo不同的是，小藍(lán)并沒有透露明確的出海計劃。

就像“狼來了”，故事講多了資本就不再相信。小藍(lán)帶著新車型及出海等一系列計劃，跑了上百家基金，卻都沒有再得到過資本的認(rèn)可。實際上，造成小藍(lán)今天這種結(jié)局的除了外部的行業(yè)競爭，更多的是其自身運營失誤導(dǎo)致的。

在10月份，先后有摩拜、ofo、永安行收購小藍(lán)單車的消息被放出，當(dāng)懂懂筆記聽到這些消息的時候，就意識到小藍(lán)供應(yīng)鏈的問題全面爆發(fā)了，這是在做最后的掙扎。如果按照以往互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)驗，先放出ofo收購的消息，有可能會引起摩拜的注意，爭搶小藍(lán)，抬高收購價。但是，單車是一個非常不符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的重資產(chǎn)行業(yè)，傳小藍(lán)被收購的消息沒有起到任何作用。最終的結(jié)果是，ofo、摩拜、永安行都對其置之不理。

懂懂筆記在與多位業(yè)內(nèi)人士交流后，總結(jié)了小藍(lán)的兩個致命失誤：

第一，在資金沒有進(jìn)賬的情況下盲目追求單車數(shù)量，向供應(yīng)商下了高達(dá)數(shù)億的訂單，最后投資沒有進(jìn)來導(dǎo)致對供應(yīng)鏈?zhǔn)乓约百Y金鏈陷入危機。“為了追趕生產(chǎn)進(jìn)度，小藍(lán)在四五月份追加了數(shù)億元生產(chǎn)合同，本來預(yù)計五月末六月初融資成功后就可以一次性將資金問題解決，而隨著資本市場冷靜和其他事件的打擊，融資變成了泡影，并購喪失了最佳時機?！崩顒偙硎?。

第二，小藍(lán)在6月的一次激進(jìn)的營銷，其微信公眾號發(fā)布的在長安街找單（tan）車（ke）的活動，對其造成了不可挽回的損失，尤其是投資人和市場對這家公司的團(tuán)隊有了更深的認(rèn)識，致使外界對小藍(lán)失去了信任。

結(jié)束語

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