蒙牛“ZUO酸奶”創(chuàng)新還是噱頭？

（原標(biāo)題：蒙?！癦UO酸奶”創(chuàng)新還是噱頭）

主打年輕市場(chǎng)的蒙牛常溫“ZUO酸奶”推出已半年有余，與在抖音和微博上的火熱相比，線下銷售并不理想。8月1日，北京商報(bào)記者走訪多家超市發(fā)現(xiàn)，擁有辣、咸、苦三種口味的“ZUO?酸奶”購(gòu)買者寥寥。在“雙千億目標(biāo)”和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，蒙牛對(duì)“ZUO酸奶”寄予厚望，但其能否擔(dān)起重任還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，產(chǎn)品創(chuàng)新還需要符合市場(chǎng)主流和發(fā)展法則，不能僅靠“獵奇”來(lái)炒作概念。

銷售不理想

“總覺(jué)得辣、咸、苦和酸奶不沾邊，沒(méi)法將它們聯(lián)系在一起?！?月1日，一位在永輝超市常營(yíng)店選購(gòu)酸奶的消費(fèi)者小張對(duì)北京商報(bào)記者表示，不打算嘗試蒙牛推出的“ZUO酸奶”。也有消費(fèi)者反饋稱，購(gòu)買過(guò)“ZUO酸奶”，但無(wú)法接受辣、咸、苦的口味。

“ZUO酸奶”每提12瓶，在永輝超市常營(yíng)店的整提售價(jià)為72元，每瓶售價(jià)6元，保質(zhì)期為5個(gè)月，而該超市的產(chǎn)品生產(chǎn)日期大都在3、4月期間，目前離過(guò)期還有約1個(gè)月。

北京商報(bào)記者在永輝超市常營(yíng)店采訪的一個(gè)多小時(shí)內(nèi)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買“ZUO酸奶”的消費(fèi)者寥寥，大部分消費(fèi)者在購(gòu)買常溫酸奶時(shí)，都選擇購(gòu)買安慕希、純甄等?！懊膳Ｍ瞥龅睦?、咸、苦酸奶，由于口味較特殊，購(gòu)買的人并不多。”永輝超市常營(yíng)店酸奶導(dǎo)購(gòu)員表示，“可能是由于口味比較特殊，銷量不太高，但促銷時(shí)還可以?！?/p>

“ZUO酸奶”是蒙牛于今年1月推出的常溫酸奶，包括辣、咸、苦三種新口味，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)的首款奇特口味酸奶，主打年輕人消費(fèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，蒙牛還選擇人氣偶像TFBOYS為“ZUO酸奶”代言，并在聚集大量年輕用戶的抖音平臺(tái)上推出“我才是好喝表情帝”的營(yíng)銷活動(dòng)，迅速吸引了大量“00后”粉絲，在短時(shí)間內(nèi)成為了一款很有“網(wǎng)紅”潛力的產(chǎn)品。

其實(shí)，不只限于蒙?！癦UO酸奶”，包括所有乳品、食品企業(yè)在內(nèi)，在營(yíng)銷上雖然可依靠新奇特的口味、網(wǎng)紅效應(yīng)賺足消費(fèi)者眼球，但如果無(wú)法取得一定銷量，那么這款產(chǎn)品便不是一款成功的產(chǎn)品。

較力的產(chǎn)物

銷售不夠火爆的常溫“ZUO酸奶”，并不是蒙牛今年推出的唯一新品。今年以來(lái)，蒙牛就開始頻繁推新。蒙牛旗下的4個(gè)事業(yè)部計(jì)劃在今年內(nèi)推出70余款新品。此前，蒙牛曾表示，要在2020年實(shí)現(xiàn)“雙千億目標(biāo)”，即銷售額和市值達(dá)到千億元。如果說(shuō)2017年是打下基礎(chǔ)的一年，2018年則是蒙牛實(shí)現(xiàn)“雙千億目標(biāo)”的關(guān)鍵一年。

此外，從行業(yè)來(lái)看，在低溫酸奶競(jìng)爭(zhēng)格局已定、“冷鏈”局限的背景下，常溫酸奶成為了乳企的新戰(zhàn)場(chǎng)。因?yàn)槌厮崮掏黄屏恕袄滏湣钡南拗?，可以進(jìn)行渠道下沉，走進(jìn)更多低線城市。而“冷鏈”建設(shè)不完善是很多乳企的痛點(diǎn)，于是在乳企紛紛入局，常溫酸奶異軍突起，處于高速增長(zhǎng)期。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)低溫酸奶發(fā)展放緩，低溫酸奶在乳酸發(fā)酵奶中的份額不斷下降，預(yù)計(jì)2018年份額跌至47%，而2018年國(guó)內(nèi)常溫酸奶整體市場(chǎng)規(guī)模將突破300億元。

蒙牛頻繁推新與行業(yè)龍頭之爭(zhēng)也不無(wú)關(guān)系。作為在乳業(yè)爭(zhēng)奪龍頭地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，伊利和蒙牛一直在產(chǎn)品上相互較力。以2017年為例，蒙牛純甄銷量獲得了27%的高增長(zhǎng)；伊利安慕希銷量同比增加59.3%，晉升為百億大單品。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化環(huán)境下，蒙牛此次推出“ZUO酸奶”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，也是希望依靠獨(dú)特的口味來(lái)吸引年輕人的關(guān)注，欲爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)。

“獵奇”引爭(zhēng)議

事實(shí)上，像蒙牛常溫“ZUO酸奶”這樣的創(chuàng)新在乳業(yè)已成常態(tài)。如今，各種常溫酸奶讓消費(fèi)者眼花繚亂，各大品牌乳企為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在包裝以及口味上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以贏得消費(fèi)者喜愛(ài)。在口味上，光明莫斯利安推出“兩果三蔬”系列；在包裝上，蒙牛純甄、伊利安慕希、優(yōu)諾等一線品牌，均推出瓶裝飲用型酸奶產(chǎn)品。

在此背景下，被喻為“獵奇”產(chǎn)品的“ZUO酸奶”的上市不是偶然，但銷量不理想也許并不在蒙牛的預(yù)料之內(nèi)。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，蒙?！癦UO酸奶”銷售不理想主要是由于現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)都在推高端酸奶，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；且今年下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的整個(gè)消費(fèi)明顯呈現(xiàn)出放緩并下降的趨勢(shì)?！八崮痰耐茝V是漸進(jìn)式，不是一蹴而就的過(guò)程，還需要通過(guò)一些其他方式的拉動(dòng)?！?/p>

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，“‘ZUO酸奶’是蒙牛差異化產(chǎn)品，為了迎合新生代好奇心的消費(fèi)心態(tài)，目前銷售遇冷的原因可能是整體口啤還沒(méi)有傳播開”。

“不過(guò)，在將常溫酸奶細(xì)分品類進(jìn)行多元化發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)推出的新品既要有符合大眾的性價(jià)比高的產(chǎn)品，同時(shí)也要有口感豐富且有功能性的產(chǎn)品,這樣才能贏得消費(fèi)者喜愛(ài)。”宋亮也分析稱，企業(yè)在推新時(shí)不能僅聚焦創(chuàng)新，產(chǎn)品的口感和功能性也尤為重要。

持有類似觀點(diǎn)的業(yè)內(nèi)人士不少。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析人士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前，常溫酸奶產(chǎn)品類型已陷入同質(zhì)化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)、發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)、打造產(chǎn)品多元化是必須的選擇?！暗?，‘獵奇’還需要符合市場(chǎng)發(fā)展法則。從酸奶的功能性著手，把產(chǎn)品做細(xì)、做專，消費(fèi)者才愿意買單?！?/p>

蒙牛常溫“ZUO酸奶”未來(lái)該何去何從？就此北京商報(bào)記者聯(lián)系蒙牛進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿并未得到蒙牛的回復(fù)。?

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