6個(gè)月營收3.6億，揭秘羅永浩的直播宇宙

“屁股乃兵家必爭之地，屁股暖和了全身都暖和，這款產(chǎn)品市場價(jià)149，我們直播間99。它除了能加熱屁股以外，還能讓全身放松。先給我來38度，我現(xiàn)在有點(diǎn)緊繃感，震動(dòng)，震動(dòng)一下，哎？沒接電是吧，好小子……”

晚上7點(diǎn)鐘，北京酒仙橋中國電影導(dǎo)演中心，交個(gè)朋友直播間正在進(jìn)行一場超過500萬人觀看的直播，剁椒娛投受邀到現(xiàn)場參觀。

在一個(gè)挑高近10米，面積約200多平米的發(fā)布會(huì)場地內(nèi)，直播間只占其中的巴掌大小的地方，四周圍著黑色幕布。不過里面的設(shè)施設(shè)備全是頂級(jí)的，除了地面5個(gè)固定位，頭頂還有機(jī)位。

今年4月羅永浩第一場的直播，他的直播間在798附近一處廠房中，那里狹小雜亂，直播間里一度分不清誰是品牌方、誰是直播人員。而羅永浩也只能用亞克力板做手工PPT，假裝在大型場館直播。

但誰能想到，短短半年時(shí)間，并不被外界看好的羅永浩已經(jīng)鳥槍換炮。

他不僅用上了耗資百萬打造的巨幕反投影屏做背景板，還秘密搭建了一個(gè)能容納150人，類似影院形式的演播廳。與當(dāng)下流行的網(wǎng)紅直播間完全不同，未來交個(gè)朋友直播間將有更多互動(dòng)形式。

除了技術(shù)和設(shè)備上的升級(jí)以外，交個(gè)朋友直播間也從798挪到了中國導(dǎo)演中心，并且擁有了一個(gè)200多人的龐大團(tuán)隊(duì)。

羅永浩想得很明白，交個(gè)朋友不能只有一個(gè)羅永浩。

在與《人物》記者對談時(shí)，他提到一個(gè)MCN如果只有一兩個(gè)頭部主播占銷量的絕大部分，資本市場是嚴(yán)重不看好的，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太高。如果個(gè)人銷售在整個(gè)銷量里占到不到50%，這公司就健康很多。

為此老羅交了很多朋友。一開始是以貨交朋友，眼見他今天給唯品會(huì)，洋碼頭帶帶貨，明天跟蘇寧聯(lián)手搞個(gè)專場直播；后來，又用直播間交朋友，李誕、戚薇成為羅永浩直播間的?？?。

這些朋友幫交個(gè)朋友撐起了更大的直播藍(lán)圖。根據(jù)剁椒娛投了解，目前交個(gè)朋友主要有4大業(yè)務(wù)。

一是供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，為羅永浩以及其他明星主播提供貨源。

二是MCN業(yè)務(wù)；在抖音內(nèi)部全方位分散頭部風(fēng)險(xiǎn)，并為品牌提供直播帶貨全案。

三是品牌代運(yùn)營服務(wù)，交個(gè)朋友已經(jīng)成為抖音6家DP服務(wù)商之一；把羅永浩直播間的運(yùn)營模式復(fù)制到其他直播間。

最后是以羅永浩本人為核心的品牌傳播業(yè)務(wù)，帶來更出圈的曝光和站外流量。

集結(jié)了一眾朋友在身邊的羅永浩，正在瞄準(zhǔn)更大的供應(yīng)鏈平臺(tái)而進(jìn)發(fā)。他現(xiàn)在的風(fēng)格，跟錘子科技時(shí)代完全相反，那時(shí)候他口無遮攔，而現(xiàn)在的他更愿意把朋友搞得多多的，敵人搞得少少的。

老羅+明星+中腰部主播，交個(gè)朋友的直播宇宙

今年9月24日，李誕在交個(gè)朋友直播間迎來首播，羅永浩做小助理。這對中國新老脫口秀兩代領(lǐng)袖的搭配本身就很有意思。

李誕說，本來只想賣酒和下酒菜，沒想到又找到了很多便宜的東西，就順便賣賣。結(jié)果，他這順便一賣，一晚上就賣了2800多萬，訂單數(shù)超過10萬。

事實(shí)上，李誕當(dāng)時(shí)已經(jīng)是交個(gè)朋友簽約的主播，明星戚薇也是。隨后，交個(gè)朋友又簽下了吉克雋逸、李晨、錢楓等一眾明星藝人，做起了MCN的生意。

按說，明星是最不好掌控的一群主播。他們主業(yè)是影視作品，能花多少時(shí)間在直播這個(gè)副業(yè)上，很難保證，而且還頻頻翻車。交個(gè)朋友最初稱，以貨交朋友，絕不做MCN。

交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀表示，選擇明星主播也很謹(jǐn)慎，首先一定能在直播上投入很大精力，雙方有信任感的，不作為主業(yè)，繁忙地接通告，這類明星肯定是不合適的。

當(dāng)然，明星精力的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。直播間的選品和運(yùn)營能力才是更關(guān)鍵的兩個(gè)點(diǎn)。

交個(gè)朋友在前幾個(gè)月的摸索中，摸索出一整套系統(tǒng)的抖音直播帶貨運(yùn)營方法論，將其輸出給明星，保證在直播流程上不翻車。并且羅永浩直播的場地、設(shè)備、團(tuán)隊(duì)人員等也可以輸出給明星進(jìn)行復(fù)用。

“我們有一個(gè)問題庫，里面有幾百個(gè)問題，把直播和選品中所遇到的坑和解決方案都整理成冊，每一位新入職的員工都需要學(xué)習(xí)，通過系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)能力減少直播間的操作失誤?！毙乱拔磥硎紫\(yùn)營官方翔表示。

在選品方面，交個(gè)朋友向所有明星主播敞開自己的選品庫，并且根據(jù)明星的人設(shè)來搭配直播間的貨品。

比如李誕嗜酒，五糧液、茅臺(tái)、野格、獺祭、芝華士、山圖等酒類產(chǎn)品出現(xiàn)頻率更高，并且中高低檔、紅白洋酒進(jìn)行了一個(gè)選品搭配，滿足各類用戶的需求；而戚薇作為女明星，彩妝護(hù)膚帶貨具有天然優(yōu)勢，選品中嬌蘭、赫蓮娜、蘭蔻、海藍(lán)之謎等大牌護(hù)膚品更多一些。

目前交個(gè)朋友和明星合作主要有兩種模式，一種是簽約；另一種則是交個(gè)朋友輸出直播間運(yùn)營能力和供應(yīng)鏈能力給到明星，此前胡海泉直播帶貨就是第二種合作方式。

黃賀表示，簽約明星主要是看中了明星自帶的流量和影響力，只要打出案例后，未來不會(huì)簽約太多的明星主播，畢竟運(yùn)營明星不是交個(gè)朋友的長項(xiàng)。

未來很有可能的一種模式是，在主播端，這些新招募來的達(dá)人主播先在老羅直播間做小助理，鍛煉表達(dá)能力和節(jié)奏感，等時(shí)機(jī)成熟后再獨(dú)立開播；在品牌端，商品可以先在老羅直播間和明星直播間打響第一槍，后邊跟上整個(gè)中腰部達(dá)人矩陣進(jìn)行持續(xù)帶貨發(fā)酵。

交個(gè)朋友MCN設(shè)計(jì)的達(dá)人結(jié)構(gòu)為羅永浩+少量明星主播+大量中腰部垂類主播。

這一整套主播矩陣能為品牌在抖音提供品效合一的直播帶貨全案服務(wù)。

品牌如果單純在抖音里做一兩場直播，那么永遠(yuǎn)只會(huì)將抖音直播當(dāng)成一場場活動(dòng)而不是常規(guī)增長渠道。交個(gè)朋友的服務(wù)方式是品牌策劃季度甚至整年的抖音直播帶貨方案，比如一個(gè)季度方案里可能包括5場明星、20場中腰部達(dá)人、以及品牌店鋪常態(tài)化直播。

品牌只有持續(xù)深耕，才能讓其產(chǎn)品在抖音體系內(nèi)銷量和聲量穩(wěn)步上升。

極客CEO到超級(jí)導(dǎo)購，羅永浩的直播間進(jìn)化

從第一場直播到第54場，羅永浩直播間的選品類目也逐漸發(fā)生了結(jié)構(gòu)變化。

羅永浩的最初人設(shè)和粉絲群體多為男性極客群體，所以3C數(shù)碼類產(chǎn)品占大多數(shù)。而現(xiàn)在酒類、服飾、生鮮肉類、美妝護(hù)膚、休閑零食等各個(gè)品類紛紛登臺(tái)。

一場直播大概帶40個(gè)品，平均GMV在2000萬左右。如果一個(gè)品的交易額在50萬以上，基本上是超過平均水平的。

如同李佳琦、薇婭等頭部主播一樣，羅永浩的角色也越來越像超級(jí)導(dǎo)購。而直播間能夠有豐富產(chǎn)品的背后，是團(tuán)隊(duì)默默發(fā)力供應(yīng)鏈端，極大擴(kuò)展了供應(yīng)鏈的豐富度。

根據(jù)方翔介紹，目前交個(gè)朋友整合了來自品牌、渠道商、工廠以及蘇寧易購、唯品會(huì)、小米有品等平臺(tái)方的貨源，與其進(jìn)行供應(yīng)鏈合作，整合輸出給前方流量側(cè)的直播間。

而老羅直播間的選品有三道流程，商家線上選品系統(tǒng)提交需求單后，商務(wù)會(huì)先進(jìn)行把關(guān)，各項(xiàng)基本條件符合后，選品人員負(fù)責(zé)挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)、銷售場景再進(jìn)行篩選。最后羅永浩會(huì)親自試用、試吃，最后才能定下這個(gè)品。

但老羅有時(shí)候也不是選品標(biāo)準(zhǔn)的唯一決定因素。

“有一些工作人員覺得還不錯(cuò)，但羅老師不太了解的品牌，比如一些新近出現(xiàn)的消費(fèi)品，就需要工作人員用市場數(shù)據(jù)和他溝通，慢慢去說服他。”方翔表示。

當(dāng)時(shí)選擇在直播間上一個(gè)代餐蛋白棒FFIT8之前，交個(gè)朋友專門雇了一位科學(xué)專家，將新品所涉及的成分、是否有代餐效果、是否能瘦身等充分論證后，形成論文給到羅永浩。并且羅永浩親自吃了兩個(gè)月發(fā)現(xiàn)自己真的瘦了之后，這個(gè)品才出現(xiàn)在直播間。

美妝產(chǎn)品也是個(gè)特例。羅永浩直播前三個(gè)月都沒有帶過美妝產(chǎn)品。

坦白講，羅永浩確實(shí)不太適合帶美妝產(chǎn)品，一是他自己可能不太熟悉；二是他的粉絲基本都能男性。在抖音的第一場直播，直播間數(shù)據(jù)顯示，男性在90%以上。

簡單的思考邏輯就是，男性誰會(huì)對化妝品有那么大需求？但這并不代表男性對化妝品沒有消費(fèi)需求。他們可以買來送家人和朋友，或者單純增加對一個(gè)化妝品品牌的認(rèn)知。

果然，在第一次上了迪奧999經(jīng)典款口紅之后，一場直播就快速售罄。從此以后，羅永浩才開始慢慢帶一些化妝和美妝產(chǎn)品，包括SK2，海藍(lán)之謎面霜等國際一線品牌。

目前羅永浩選品有兩個(gè)維度，一類是國民商品，比如控價(jià)嚴(yán)格的茅臺(tái)等酒類，首先要保證充足的貨源，而華為手機(jī)的3C數(shù)碼，則考驗(yàn)其議價(jià)能力。

另一類是國民新銳品牌，新品牌對于直播間來說風(fēng)險(xiǎn)性更高，因此選品團(tuán)隊(duì)會(huì)綜合其整體線上銷量趨勢、產(chǎn)品品質(zhì)、競品對比等多個(gè)維度進(jìn)行篩選，比如上文中提到的屁股加熱器。

“不會(huì)盲目上新品，需要找到產(chǎn)品和用戶屬性的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，而且從品牌上講，也是從有認(rèn)知度的大品牌切入，慢慢拓展新銳品牌。比如此前羅永浩直播間沒有上過按摩椅，但是數(shù)據(jù)顯示按摩椅在電商上整體數(shù)據(jù)是上升的，并且判斷家庭類用戶可能需要，可能會(huì)上這個(gè)品類?！?p>

在豐富選品的過程中，男性客群的局限性也比較明顯。抖音后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，老羅直播間觀看直播男性占比和購買的男性占比還是有一定差異，直播電商購買量最大的還是女性用戶。

由此團(tuán)隊(duì)為羅永浩IP策劃了一系列破圈引流的方案，不僅上了第三季脫口秀大會(huì)，代言手游，為京東、蘇寧等品牌做推廣... ...外部平臺(tái)的流量曝光反哺直播間。

無論是上綜藝、接代言，還是調(diào)整直播間男女結(jié)構(gòu)，上美妝品類，本質(zhì)上都是想擴(kuò)展羅永浩直播間整個(gè)供應(yīng)鏈的豐富度。用戶來到直播間不僅買3C產(chǎn)品，還可以順帶購買小零食、服飾等用品，增強(qiáng)用戶粘性，從而提升一個(gè)用戶來到直播間的整體連帶銷售率。

“直播間就是個(gè)大賣場，只要顧客在商場停留足夠長的時(shí)間，就有足夠多的機(jī)會(huì)賣出各種商品?！?p>抖音新興流量催生下的供應(yīng)鏈平臺(tái)

抖音DAU6億，已經(jīng)過了最初的流量紅利時(shí)代，但是抖音電商生態(tài)目前還處于一個(gè)初級(jí)階段，精細(xì)化運(yùn)營后品牌和垂類主播仍有很大增長空間。

經(jīng)過前段時(shí)間的數(shù)據(jù)監(jiān)測，交個(gè)朋友在抖音發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。直播間用戶在每一個(gè)周期內(nèi)刷新頻率非常高，上個(gè)周的觀眾和這個(gè)周的觀眾可能完全不一樣。

這就帶來了兩點(diǎn)影響。

一個(gè)是羅永浩需要不斷地通過抖音以及外部渠道獲取新的流量，每次直播前拍引流短視頻、投dou+ 這些常規(guī)手段不必說，上文中提到的羅永浩頻頻出圈的各種活動(dòng)也是為了吸引新的流量。

另一點(diǎn)就是銷量好的品類可以在周期內(nèi)多次返場。從數(shù)據(jù)維度，一個(gè)品如果每個(gè)月一次的頻率上架都能賣得很好，就會(huì)嘗試提高上架頻率改為兩周上一次。如果數(shù)據(jù)表明，還是賣得不錯(cuò)，有的品類可能每周都會(huì)賣。

這也是頭部主播對于品牌的價(jià)值，老羅曾經(jīng)提到，如果品牌運(yùn)用好這個(gè)機(jī)會(huì)，直播帶貨可能成為一個(gè)超級(jí)孵化器。

代餐蛋白棒品牌FFIT8最早抓住了羅永浩的紅利，通過抖音等外部流量在“618”期間做到天貓代餐棒的第一名。

給消費(fèi)品的另外一個(gè)提示是，在產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候一定要留出相應(yīng)的毛利空間，如果一開始就把產(chǎn)品毛利壓得很低，那么在和頭部主播合作的時(shí)候基本上沒有利潤空間，甚至?xí)霈F(xiàn)賠本賺吆喝的事兒，打亂產(chǎn)品整個(gè)的價(jià)格體系。

并且李佳琦或者薇婭的直播間，對于新銳產(chǎn)品來說可能更多是通過低價(jià)走量，品牌傳播價(jià)值不大。而當(dāng)時(shí)剛剛下場的老羅，在直播帶貨之外，能夠給FFIT8帶來品牌賦能。

“老羅也在一直減肥，他的身材變化就是給FFIT8最好的代言?！痹诘谝淮卫狭_直播間FFIT8蛋白棒10分鐘賣了將近350萬，后續(xù)帶來的自然流量在第二天中午12點(diǎn)就有400萬多。這種幾何級(jí)的增長，在其他營銷或者銷售渠道上是基本上不可能達(dá)到的。

羅永浩直播帶貨業(yè)務(wù)成功是踩中了風(fēng)口，并且在一開始得到了抖音平臺(tái)的巨大資源傾斜而一炮打響。不過我們也看到了他并非一番風(fēng)順，直播間數(shù)據(jù)曾經(jīng)在第一場直播后經(jīng)過一段時(shí)間的下滑，直到和蘇寧合作專場銷售額突破2億才扭轉(zhuǎn)趨勢。

“雖然一開始我們拿到了罕見的風(fēng)口紅利和平臺(tái)紅利，但還是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰地不斷改善自己?，F(xiàn)在證明這也是有必要的，要不然中途數(shù)據(jù)變差的時(shí)候可能就一蹶不振了?！绷_永浩這樣總結(jié)自己上一階段的成功。

與此同時(shí)，當(dāng)前的羅永浩團(tuán)隊(duì)也面臨著新的挑戰(zhàn)。

抖音的流量特點(diǎn)要求他必須不斷出圈，攫取新的流量。而中腰部主播的矩陣孵化，在時(shí)間就是金錢的直播行業(yè)，則意味著必須快速啟動(dòng)成型，不然一個(gè)垂類可能就被別的主播占據(jù)頭部。

并且隨著直播帶貨競爭白熱化，從人帶貨逐步走向貨帶人，無論是李佳琦、薇婭還是羅永浩，未來深耕供應(yīng)鏈，能夠給用戶持續(xù)帶來低價(jià)好貨才是其核心競爭力。

對于羅永浩本人而言，一方面在短期內(nèi)給他帶來了巨大的利潤，另一方面也讓他再次“翻紅”甚至用有了更大的媒介影響力，這對于未來他的任何商業(yè)行為都有巨大的幫助。

而交個(gè)朋友的核心能力則是內(nèi)容運(yùn)營以及供應(yīng)鏈。做MCN本質(zhì)并不是為了擁有幾百個(gè)達(dá)人賬號(hào)，核心是找這樣一群人在抖音上幫忙賣貨，而隨著流量遷徙，未來交個(gè)朋友也有可能去其他新興平臺(tái)上賣貨。

黃賀說，雖然現(xiàn)在交個(gè)朋友的大部分業(yè)務(wù)還是圍繞直播帶貨，從未來來看我們不是一家直播帶貨公司，本質(zhì)上來講我們其實(shí)是一家新流量平臺(tái)的供應(yīng)鏈公司。(來源：獵云網(wǎng))

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