騰訊游戲VS華為：2021年渠道戰(zhàn)爭(zhēng)第一槍

2020年游戲行業(yè)最大的關(guān)鍵詞就是渠道之間的爭(zhēng)奪。無(wú)論是移動(dòng)游戲、PC游戲還是主機(jī)游戲，大廠之間的分歧和沖突無(wú)外乎以下三點(diǎn)：玩家在哪里玩游戲，哪里買(mǎi)游戲，甚至是哪里“云”游戲。渠道戰(zhàn)爭(zhēng)打響后就沒(méi)有回頭路，只是這場(chǎng)仗從2020年打進(jìn)了2021年。

2021年的第一縷陽(yáng)光還沒(méi)有停留多久，一覺(jué)醒來(lái)的華為手機(jī)用戶(hù)心情恐怕沒(méi)那么美麗，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)平時(shí)愛(ài)玩的《王者榮耀》和《和平精英》都下架了。

騰訊游戲和華為游戲社區(qū)都發(fā)布了他們的聲明。兩方的口中，此次下架都是由于對(duì)方單方面的行為導(dǎo)致的。

華為游戲社區(qū)的公告中表示，他們之所以會(huì)針對(duì)騰訊出品的游戲采取下架措施，主要是因?yàn)轵v訊游戲于2020年12月31日17點(diǎn)57分“單方面”就雙方合作做出重大變更，導(dǎo)致雙方的繼續(xù)合作產(chǎn)生重大障礙，華為最終不得已對(duì)相關(guān)游戲采取下架措施。

騰訊游戲的回應(yīng)相比華為簡(jiǎn)短許多，但核心主題只有一個(gè)：雙方在《手機(jī)游戲推廣項(xiàng)目協(xié)議》上未能如期續(xù)約，騰訊的游戲產(chǎn)品就被華為“單方面”下架。

兩個(gè)“單方面”，背后折射出的是同一件事：游戲廠商與傳統(tǒng)渠道之間的矛盾近乎不可調(diào)和。

過(guò)去，即便是騰訊這樣行業(yè)內(nèi)第一的存在，如果想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分一杯羹，傳統(tǒng)渠道都是不能得罪的，不合理的分成比例也必須接受。

然而，米哈游和莉莉絲等中型游戲公司的崛起，一方面讓騰訊看到了危機(jī)感，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道不可避免地走向衰落讓騰訊看到了變革的機(jī)遇。

騰訊和華為都保持了克制，也為雙方的和解留足了余地。晚上七點(diǎn)半，騰訊游戲重新上架華為商店，后續(xù)公告中并未提及分成相關(guān)信息。只是這一次次的摩擦過(guò)后，分成問(wèn)題究竟能否解決，國(guó)內(nèi)的第三方渠道是否可以像蘋(píng)果一樣做出讓步，還是一件未知的事情。

華為下架騰訊游戲，《使命召喚手游版》是真正導(dǎo)火索

如果把1月1日的下架看作騰訊游戲與華為的正式開(kāi)戰(zhàn)，那么雙方在圣誕節(jié)的時(shí)候就已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一次“軍事演習(xí)”。

2020年12月25日7點(diǎn)30分，《使命召喚手游版》國(guó)服全平臺(tái)正式上線。當(dāng)時(shí)就有細(xì)心的玩家發(fā)現(xiàn)，華為應(yīng)用商店里的《使命召喚手游版》沒(méi)有按時(shí)上架。

一個(gè)小時(shí)之后，華為《使命召喚手游版》論壇管理員發(fā)帖表示：“因?yàn)轵v訊外部渠道發(fā)行部門(mén)做出決策，讓華為用戶(hù)等待，渠道側(cè)也很無(wú)奈。擇日關(guān)閉軍區(qū)，抱歉大家！”

這個(gè)帖子僅僅存活了10分鐘就被刪除。早上9點(diǎn)45分，騰訊官方發(fā)布公告：“因技術(shù)適配的原因，目前游戲的安裝包正在陸續(xù)上架各個(gè)主流應(yīng)用市場(chǎng)，將很快完成，感謝各位玩家的耐心等待。”

事實(shí)情況并非如騰訊所說(shuō)，小米、vivo和OPPO等商店早在7點(diǎn)30分的時(shí)候就可以正常下載，并不存在技術(shù)適配的原因。

一直到中午11點(diǎn)30分，《使命召喚手游版》才在華為渠道正式開(kāi)放下載。不過(guò)，雙方就推薦位的問(wèn)題似乎還有一番“糾結(jié)”。最終，其他渠道《使命召喚手游版》均占據(jù)醒目位置的前提下，華為商店中僅為《使命召喚手游版》保留了首頁(yè)“精品新游”一個(gè)位置。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)給出的信息顯示，《使命召喚手游版》在華為應(yīng)用商店下架之前，累計(jì)獲得下載量599萬(wàn)。眾所周知，華為手機(jī)銷(xiāo)量在國(guó)內(nèi)一直遙遙領(lǐng)先，但《使命召喚手游版》的下載量在主流手機(jī)商店中遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

似乎正是在《使命召喚手游版》的爭(zhēng)端之后，騰訊和華為決定坐下來(lái)好好談一談?dòng)嘘P(guān)分成的相關(guān)事宜。談判之后，騰訊和華為最終鬧出了這次“一日下架”事件。

五五開(kāi)到三七開(kāi)，騰訊花了兩年時(shí)間仍沒(méi)有推動(dòng)

改變當(dāng)下渠道的分成，騰訊游戲已經(jīng)嘗試了兩年時(shí)間。海外開(kāi)發(fā)者對(duì)App Store的30%抽成苦不堪言，但國(guó)內(nèi)第三方渠道所堅(jiān)守的50%平臺(tái)分成，顯然是更加嚴(yán)苛的。

2019年，騰訊就曾經(jīng)試圖改變現(xiàn)在的困局。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，騰訊在2019年6月份的時(shí)候嘗試與諸多第三方應(yīng)用市場(chǎng)進(jìn)行談判，分成比例從平臺(tái)抽成50%改為30%。當(dāng)時(shí)，騰訊也有考慮采用更為激進(jìn)的手段，希望逼迫第三方渠道接受新的分成方案。

騰訊失敗了，輸給了由玩咖傳媒聯(lián)手國(guó)內(nèi)一線智能手機(jī)制造商發(fā)起硬核聯(lián)盟。目前，主流安卓手機(jī)廠商除小米一加之外幾乎全部選擇加入硬核聯(lián)盟，包括了華為、OPPO、vivo、酷派、聯(lián)想、魅族和金立。

硬核聯(lián)盟之所以有那么足的底氣，主要是來(lái)自用戶(hù)習(xí)慣的變化。根據(jù)硬核聯(lián)盟2019年12月發(fā)布的白皮書(shū)顯示，手機(jī)自有應(yīng)用市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到了超過(guò)了80%。

手機(jī)廠商應(yīng)用商店和游戲中心用戶(hù)體驗(yàn)不斷提升，硬核聯(lián)盟成為大部分手機(jī)用戶(hù)的首選渠道。第三方渠道只能去瓜分這不到20%的份額。

事實(shí)上，《使命召喚手游版》的下載量就能清晰體現(xiàn)類(lèi)似的趨勢(shì)。截至發(fā)稿時(shí)，《使命召喚手游版》在應(yīng)用寶上的下載量?jī)H為133萬(wàn)，百度、360和豌豆莢的下載量加起來(lái)也不足應(yīng)用寶的一半。

反觀硬核聯(lián)盟的應(yīng)用商店，下載量最高的vivo商店達(dá)到了1566.31萬(wàn)，OPPO商店也達(dá)到了661.84萬(wàn)。

2019年的那一次，騰訊沒(méi)有進(jìn)一步的逼宮。新聞也僅限在行業(yè)內(nèi)流傳，并沒(méi)有真正捅到玩家面前。

當(dāng)然，50%的分成從來(lái)不是鐵板一塊。一些發(fā)行商告訴預(yù)言家游報(bào)，最終決定分成比例的還是游戲質(zhì)量。如果一款游戲質(zhì)量上乘，游戲開(kāi)發(fā)商提出更高分成比例時(shí)，渠道不會(huì)拒絕這一要求。遇到獨(dú)立游戲時(shí)，渠道還會(huì)抱著扶植的態(tài)度，讓利給獨(dú)立開(kāi)發(fā)者。

另外，市面上主流游戲都會(huì)采取渠道與開(kāi)發(fā)商聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。渠道除了負(fù)責(zé)為游戲?qū)Я?，還會(huì)負(fù)責(zé)部分運(yùn)營(yíng)工作，尤其是各個(gè)渠道推出的端外活動(dòng)，也是吸引玩家的一大利器。這部分運(yùn)營(yíng)成本使得渠道無(wú)法向所有游戲放開(kāi)50%分成的限制。

有人可能會(huì)問(wèn)，騰訊如此希望能夠推動(dòng)游戲分成比例的變化，那么應(yīng)用寶又是否給開(kāi)發(fā)者更加寬松的環(huán)境呢？很可惜，答案是否定的。

預(yù)言家游報(bào)與部分開(kāi)發(fā)者的交流中得知，雖然應(yīng)用寶背后的騰訊開(kāi)放平臺(tái)的抽成僅為40%，但他們需要在總收入中先扣除25%的渠道固定成本。計(jì)算下來(lái)，騰訊應(yīng)用開(kāi)放平臺(tái)在開(kāi)發(fā)者身上抽成達(dá)到了55%，甚至比五五開(kāi)的分成比例還要高。

惡龍和勇者的故事永遠(yuǎn)在上演，騰訊作為開(kāi)發(fā)者對(duì)高額抽成大聲說(shuō)不，但回到渠道商的立場(chǎng)上，他們又拿出了遠(yuǎn)比其他渠道商更為嚴(yán)苛的方案。

不過(guò)，騰訊應(yīng)用寶也有他們的苦衷。過(guò)去應(yīng)用寶背靠微信這棵大樹(shù)，可以輕易獲得巨額的流量，騰訊系的產(chǎn)品下載也都會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用寶。2016年，張小龍喊出了這樣的口號(hào)：“小程序?qū)?shí)現(xiàn)應(yīng)用觸不可及的夢(mèng)想。”自此之后，騰訊的資源開(kāi)始轉(zhuǎn)向小程序。

騰訊自身戰(zhàn)略上的變化給了硬核聯(lián)盟機(jī)會(huì)。手機(jī)自帶應(yīng)用商店開(kāi)始在系統(tǒng)級(jí)別限制跳轉(zhuǎn)應(yīng)用寶，騰訊主流軟件也不再?gòu)?qiáng)制要求使用應(yīng)用寶下載。雙向絞殺之下，用戶(hù)自然不會(huì)對(duì)應(yīng)用寶有過(guò)多留戀，微信+手機(jī)自帶商店就可以滿(mǎn)足他們的基本需求。

硬核聯(lián)盟在白皮書(shū)中也提到，68.5%的用戶(hù)只安裝了不超過(guò)兩個(gè)移動(dòng)游戲渠道App。除去手機(jī)自帶商店外，第二個(gè)應(yīng)用商店用戶(hù)一般會(huì)選擇像酷安或者TapTap這樣有一定用戶(hù)粘性的產(chǎn)品，而非應(yīng)用寶。

應(yīng)用寶官方每年都會(huì)表示他們的月活躍用戶(hù)數(shù)再創(chuàng)新高，但第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)卻顯示，應(yīng)用寶的用戶(hù)活躍度正在逐漸遞減，2018年這一數(shù)字已經(jīng)跌到了14.27%。用戶(hù)不再活躍之后，如果想要保住營(yíng)收，應(yīng)用寶恐怕只能繼續(xù)維持現(xiàn)階段55%的抽成。

自身實(shí)力的強(qiáng)弱變化讓騰訊很難推進(jìn)分成比例的變革。今年這一次，他們選擇逐個(gè)擊破，國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)占有量第一位的華為成為了標(biāo)靶。如果能夠從華為身上取得突破口，其他廠商的談判也會(huì)相對(duì)順利一些?？上У氖?，華為有底氣下架騰訊一票游戲，而騰訊卻沒(méi)有底氣等等看。

中型公司的魄力，騰訊需要借走幾分

米哈游和莉莉絲原本可以成為騰訊的學(xué)習(xí)對(duì)象。一些業(yè)內(nèi)人士告訴預(yù)言家游報(bào)，版號(hào)持續(xù)收緊的當(dāng)下，頭部廠商的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步被放大。

米哈游和莉莉絲之所以能夠在過(guò)去一年脫穎而出，正是因?yàn)樗麄冋莆瞻嫣?hào)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，具備了跟渠道商叫板的資本。中型公司都能借助全球市場(chǎng)的合力創(chuàng)出一片新天地，更不用說(shuō)騰訊這樣的全球第一游戲廠商。

中型公司的崛起，背后也伴隨著新興游戲平臺(tái)的出現(xiàn)。盡管硬核聯(lián)盟成員們的市場(chǎng)地位依舊牢靠，但TapTap和好游快爆等平臺(tái)的崛起，讓硬核聯(lián)盟無(wú)法安眠。

TapTap相關(guān)人士曾經(jīng)預(yù)言家游報(bào)透露，他們希望公司規(guī)?？梢栽?021年得到進(jìn)一步地?cái)U(kuò)張。更多人才和資金都是TapTap急需的。騰訊此時(shí)如果向TapTap伸出橄欖枝，未必不會(huì)促成一樁震驚業(yè)界的合作，硬核聯(lián)盟的市場(chǎng)地位勢(shì)必會(huì)得到進(jìn)一步地沖擊。

然而，騰訊的內(nèi)心仍舊充滿(mǎn)“糾結(jié)”。原因很簡(jiǎn)單，大廠的包袱讓騰訊凡事都要親歷親為，游戲平臺(tái)這種事情更是如此。與其他游戲平臺(tái)合作，丟掉自身的話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)比損失游戲分成更讓騰訊擔(dān)心。

騰訊并非沒(méi)有B計(jì)劃。旗下的掌上WeGame平臺(tái)，其實(shí)就借鑒了諸多TapTap的成功經(jīng)驗(yàn)。騰訊游戲倘若能夠?qū)⒏噘Y源放到掌上WeGame平臺(tái)的身上，讓W(xué)eGame賬號(hào)徹底打通三端游戲，再造一個(gè)TapTap也并非一件難事。

分成問(wèn)題短期內(nèi)仍然是無(wú)法解決的，只是時(shí)代發(fā)生了變化。傳統(tǒng)渠道與游戲開(kāi)發(fā)商可以站在同一塊拳臺(tái)上打一架，而非不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)，騰訊與華為這樣的小摩擦仍會(huì)不時(shí)出現(xiàn)，或許只有正確的時(shí)機(jī)才能推動(dòng)真正的行業(yè)變革。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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