“集合”模式破局 TOP TOY的潮玩生意經(jīng)

21世紀(jì)進(jìn)入第三個(gè)十年，Z時(shí)代成為社會(huì)消費(fèi)的主流，他們的喜好正在逐漸影響潮流的發(fā)展。與此同時(shí)，消費(fèi)屬性的改變，也在透露著一個(gè)信息，那就是悅己消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，消費(fèi)者更愿意為自己的熱愛買單。而這，也讓潮玩行業(yè)成長(zhǎng)為千億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)。

2020年12月，定位為全球潮玩集合店的TOP TOY成立，旨在打造符合大眾消費(fèi)的潮玩平臺(tái)，促進(jìn)中國(guó)潮玩品牌的全球化。截至今年5月份之前，TOP TOY已經(jīng)在全國(guó)八個(gè)城市開了十四家門店。半年時(shí)間，TOP TOY真金白銀在線下線上做了一些嘗試過(guò)后，對(duì)潮玩這件生意有了自己的理解。

另外，通過(guò)一家家線下店面的鋪設(shè)，TOP TOY也在向外界傳達(dá)著自己的態(tài)度，不模仿、不追隨，既不是做潮玩界的名創(chuàng)優(yōu)品，也不是對(duì)標(biāo)泡泡瑪特。如果非要一個(gè)title的話，“潮玩普及者”應(yīng)該是最合適的角色。

潮玩市場(chǎng)崛起 行業(yè)仍存大量空白

消費(fèi)場(chǎng)景正在發(fā)生著日新月異的改變，體驗(yàn)式消費(fèi)取代傳統(tǒng)消費(fèi)是大勢(shì)所趨。“我們覺得中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，叫：新消費(fèi)品牌時(shí)代。一個(gè)SKU等于一個(gè)品牌的時(shí)代正在到來(lái)”， TOP TOY創(chuàng)始人孫元文認(rèn)為。而潮玩，這個(gè)新消費(fèi)品牌時(shí)代的新物種，崛起速度已經(jīng)超過(guò)很多人的想象。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模從2015年的63億元增加到2019年的207億元，在未來(lái)五年預(yù)計(jì)復(fù)合增長(zhǎng)40%，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模在2024年將達(dá)到763億元。與此同時(shí)，中國(guó)潮玩行業(yè)占全球比例從2017年的11.18%增長(zhǎng)到了2020年的19.17%，2020年天貓潮玩消費(fèi)用戶規(guī)模比2019年增長(zhǎng)100倍。

一個(gè)新興物種火不火，有沒有前景，數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊。短短幾年時(shí)間內(nèi)，潮玩行業(yè)便完成了從一片荒蕪到繁榮的轉(zhuǎn)變。在線下商場(chǎng)，像TOP TOY、泡泡瑪特這樣的潮玩品牌永遠(yuǎn)都不缺少顧客，并且都是年輕消費(fèi)主力。每到設(shè)計(jì)師簽售會(huì)，更是人潮涌動(dòng)。安信證券研報(bào)稱，潮玩賽道背后是Z世代消費(fèi)人群的崛起，未來(lái)具有廣闊的市場(chǎng)前景。

不過(guò)，即便市場(chǎng)如此火爆，在孫元文看來(lái)，潮玩行業(yè)仍處于初期階段。他指出，當(dāng)下整個(gè)潮玩生態(tài)不成熟，存在大量的市場(chǎng)空白，可以用三個(gè)單一、三個(gè)分散來(lái)概括：?jiǎn)我划a(chǎn)品，以盲盒為主流；單一風(fēng)格，以可愛風(fēng)為主流；單一地域，以一二線城市為主流。品類分散，缺乏一體化專業(yè)平臺(tái)；渠道分散，缺乏主流Shopping mall店；產(chǎn)能分散，缺乏供應(yīng)鏈整合。

作為一位資深潮玩玩家、日漫美漫愛好者，孫元文在實(shí)際的調(diào)研和走訪后，給出了當(dāng)前中國(guó)潮玩市場(chǎng)的答案。在孫元文的理念中，當(dāng)前潮玩市場(chǎng)缺乏行業(yè)的推動(dòng)者和整合者，大勢(shì)所趨，要順勢(shì)而為，而TOP TOY的出現(xiàn)則致力于填補(bǔ)這份空白。

不對(duì)標(biāo)不追隨 TOP TOY的“重構(gòu)”邏輯

2020年12月，泡泡瑪特正式登陸港交所，近千億港元的市值讓外界再一次引來(lái)外界對(duì)潮玩這個(gè)賽道的關(guān)注。但是，需要注意的是，潮玩賽道的終局未定，泡泡瑪特的上市只是給這個(gè)市場(chǎng)增姿添彩，未來(lái)隨時(shí)都會(huì)沖出黑馬。而TOP TOY就是帶著這樣一份決心進(jìn)入這個(gè)賽道。

“TOP TOY跟泡泡瑪特是完全不一樣的物種”，孫元文解釋道，作為行業(yè)新秀，TOP TOY難免會(huì)拿來(lái)和泡泡瑪特進(jìn)行對(duì)比。不過(guò)，通過(guò)對(duì)TOP TOY線下店鋪的走訪以及產(chǎn)品形態(tài)的布局，就可以看出，TOP TOY確實(shí)沒有在模仿誰(shuí)，也沒有在追隨對(duì)標(biāo)誰(shuí)，它就是在以自己的理念去重構(gòu)整個(gè)潮玩市場(chǎng)。

4月28日，TOP TOY的第14家門店在上海環(huán)球港正式開業(yè)，面積近600平。有意思的是，在同一樓層的100米外，就是泡泡瑪特?；蛟S，有人認(rèn)為這是TOP TOY在叫板挑釁。其實(shí)不然，我們?cè)诠渖虉?chǎng)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)會(huì)在一起，麥當(dāng)勞、肯德基也會(huì)在一起，品牌的聚集證明這里有用戶有流量，后期的客流量變動(dòng)也會(huì)反饋給門店進(jìn)行體驗(yàn)上的升級(jí)。

作為一家潮玩品牌，TOP TOY將自己的理解融入到了上海環(huán)球港店當(dāng)中，用時(shí)光隧道與用戶連接，剛進(jìn)入是盲盒區(qū)、手辦區(qū)，之后是積木區(qū)，在隧道的旁邊則是一些高IP雕像產(chǎn)品。并且，不同于部分品牌純售賣的方式，在TOP TOY環(huán)球港店中能看到，近三分之一的空間都是作為展覽區(qū)，不作銷售，這點(diǎn)也是其首創(chuàng)的行業(yè)新模式，旨在帶動(dòng)潮玩行業(yè)的發(fā)展。

相比較泡泡瑪特，TOP TOY并沒有將產(chǎn)品局限在盲盒這一種類，這也是其對(duì)于潮玩市場(chǎng)的一種重構(gòu)，改變產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀。在TOP TOY的品牌理念中，潮玩是潮品+玩法，盲盒只是一種玩法。目前，TOP TOY按照消費(fèi)者的需求找到了八個(gè)潮玩品類，希望重新規(guī)劃這些品類、重新定義潮玩，用品類規(guī)劃和定義潮玩品類跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，打破以往“潮玩等于盲盒”的刻板印象。

“潮玩是大眾的，不是小眾的”，孫元文指出，“用戶去買一個(gè)潮玩，是因?yàn)樗雱?chuàng)造一個(gè)東西，而我恰巧可以為他創(chuàng)造，這是他需求的體現(xiàn)。”就像電影《頭號(hào)玩家》中展現(xiàn)的那樣，各式各樣的彩蛋滿足了不同人的需求，TOP TOY做得就是這樣一件事，不是跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)做賽馬機(jī)制，而是倡導(dǎo)大家都來(lái)次潮玩。不夸張得說(shuō)，如果用戶需要一架飛船，那TOP TOY真得就會(huì)給用戶“造”飛船。

成為“潮玩普及者” TOP TOY的取舍和鏈入

通過(guò)線下一家家門店的鋪設(shè)，以及品類的擴(kuò)充，TOP TOY一直在向外界傳達(dá)“頭號(hào)玩家”這個(gè)概念，希望用自己的行動(dòng)來(lái)讓全民享受到潮玩的樂(lè)趣。對(duì)于潮玩市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，IP是核心資產(chǎn)，TOP TOY在這方面也有著自己的思考。

一般情況下，潮玩品牌都是以自家原創(chuàng)IP為主，不僅毛利高，也是提升用戶粘性的關(guān)鍵。只是，這樣的模式也存在較大的弊端，那就是很難吸引更大的群體，而一旦IP遇到瓶頸，很有可能就會(huì)導(dǎo)致品牌的“破裂”。

短短半年時(shí)間，TOP TOY完成了從亞洲潮玩集合到全球潮玩集合的升級(jí)，這其中不變的就是“集合”，因此在IP方面也是自研和外采相結(jié)合的方式，比例大概是三比七?？梢钥隙ǖ氖?，TOP TOY知道原創(chuàng)的毛利高、粉絲粘性大，外采毛利低、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)大，但是品牌的定位，需要其有共享的精神。

“我們要做開放的安卓系統(tǒng)，而不是封閉的iOS”，孫元文指出，我們認(rèn)為潮玩一定是一個(gè)多樣性需求的品類，而不是單一品類，原創(chuàng)和外采都各有優(yōu)劣，這也是為什么我們堅(jiān)持7：3，就是能平衡各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為消費(fèi)者提供多樣的需求。

在TOP TOY的店內(nèi)可以看到，賣場(chǎng)最好位置的70%都給了多樣性的外采產(chǎn)品，這其實(shí)也是一種平衡和取舍。試想一下，如果讓其它品牌方的IP成為陪襯，誰(shuí)還愿意加入進(jìn)來(lái)，TOP TOY潮玩普及的愿景更難實(shí)現(xiàn)了。

不過(guò)，需要認(rèn)清的是，原創(chuàng)IP依舊是TOP TOY的核心，那30%的IP是TOP TOY的護(hù)城河，一年的投入要上億元。像Twinkle這些，是TOP TOY專為用戶而設(shè)計(jì)，為了滿足小眾需求，是其對(duì)外樹立的門面，也是為了鏈接供應(yīng)商的關(guān)鍵。截至目前，TOP TOY已經(jīng)完成了達(dá)200家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的搭建，并與萬(wàn)代、漫威、迪士尼等超200個(gè)全球頂流IP達(dá)成合作，形成以TOP TOY為中心，鏈接全球IP與供應(yīng)鏈的模式，讓國(guó)內(nèi)用戶與全球潮流文化間形成無(wú)縫鏈接。

除了鏈接全球潮流IP之外，在TOP TOY的理念中，好的產(chǎn)品需要更好地和用戶溝通。除了廣州、深圳、上海這樣的一線城市，在二三線城市依舊有很多潛在的潮玩玩家的需求很旺盛。4月初，TOP TOY亮相蘭州的蘭州中心商場(chǎng)，開店首日的入店客流近3萬(wàn)人；4月中旬，TOP TOY入駐成都IFS商場(chǎng)，開業(yè)首天營(yíng)收27萬(wàn)左右，客單價(jià)高達(dá)400元。

據(jù)了解，TOP TOY會(huì)先在全國(guó)省會(huì)城市鋪開，逐漸開遍全國(guó)，以此來(lái)鏈接用戶，讓每個(gè)人都成為頭號(hào)玩家。據(jù)孫元文透露，拉薩目前也正在選店，如果不能征服中國(guó)消費(fèi)者，就無(wú)法說(shuō)服海外消費(fèi)者喜歡你這個(gè)品牌。

寫在最后：

屬于中國(guó)潮玩的時(shí)代才剛剛開場(chǎng)，屬于TOP TOY的故事也才剛剛開始。TOP TOY的出現(xiàn)填補(bǔ)了潮玩市場(chǎng)空白，重新構(gòu)建了潮玩市場(chǎng)的想象空間。讓所有的玩家各取所需，各有所好，這才是潮玩的終局。（老喵）

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