麥德龍?zhí)铰罚嚎床坏健皞}儲”影子的會員店如何破風

伴隨著消費環(huán)境的改變以及用戶需要的提升，傳統(tǒng)大賣場商超正在逐漸轉型，找尋新的突破點。近兩年，會員制商超成為行業(yè)突破的關鍵點，無論是山姆這樣的傳統(tǒng)品牌，還是盒馬這種新興零售業(yè)務，都加快了開店的步伐。作為德系商超的代表，麥德龍在進入中國25年后，推出了定位中高端家庭市場的新產品—麥德龍PLUS會員店。

6月27日，麥德龍PLUS會員店在北京、成都雙城同開。值得注意的是，麥德龍Plus會員店并不是我們傳統(tǒng)意義上認知的類似于山姆的倉儲式會員店，它是由傳統(tǒng)大賣場改造而來。但是在服務品質以及商品品類上，則定位于中高端家庭人群，滿足其個性化、多元化的需求。

看不到“倉儲”影子的會員店

傳統(tǒng)意義上，我們一談到會員店，便會想到山姆、Costco等倉儲式會員品牌。不過，在麥德龍Plus會員店上，卻一點都看不見“倉儲”的影子。

一般情況下，為了滿足會員的消費需求，倉儲式會員店面積基本都超萬平米，并且停車位也是十分充足。而麥德龍Plus會員店這邊，則顯得較為“迷你”。其中，麥德龍PLUS會員店北京草橋東路店擁有200個停車位，商場銷售總面積3850㎡。

據悉，麥德龍PLUS會員店北京草橋東路店還是從物美草橋店改造而來，位于成都王府井商圈的麥德龍PLUS會員店也是如此，都是改造于傳統(tǒng)賣場。因此，進入店內，會員們看不到高高的貨架，反而是以與視線齊平的低矮貨架為主。

對此，麥德龍中國副總裁、營運總監(jiān)周揚告訴TechWeb，相比較山姆等品牌，麥德龍Plus會員店想走出一條更適合中國國情的會員制業(yè)態(tài)?，F在的兩家門店只是前期的一種嘗試，在停車位上可能會有不足，在北京這樣的大城市也存在一定的客觀條件的限制，未來開新店會根據當前的經驗來進行改善。同時，在他看來，通過改造傳統(tǒng)大賣場的方式，一定程度上也會降低成本，加快開店的速度。

通過實地探訪，TechWeb發(fā)現，整體的店內裝修風格上，麥德龍依舊保持著原有的國際化風格，除了售賣的商品之外，還提供兒童休閑娛樂區(qū)域以及餐吧服務，售賣的熱狗以及啤酒等飲品也都是具有德國風味。

另外，區(qū)別于以前的門店，在門頭上，除了麥德龍Plus會員店的標志之外，多點Dmall也出現在一起。而這，也意味著麥德龍Plus會員店是一家全面數字化的門店。在門店內，到店的消費者可以使用多點Dmall智能存包柜存取商品，手機掃碼即可開柜。結賬時，用戶還可以使用多點Dmall自助購服務自助結賬。

3850㎡內，如何挑選最適合會員的商品

對于麥德龍來說，將一個萬米業(yè)態(tài)濃縮在大賣場的殼子里，對其選品能力也提出了較高的要求。相比較常規(guī)門店，麥德龍PLUS會員店的商品SKU更加精簡，品類也更細分。根據官方公開的數據顯示，麥德龍PLUS會員店提供2500種優(yōu)質商品，其中超過40%為進口、獨家以及自有品牌商品。

據了解，為了為會員提供更適合的商品，麥德龍會對會員的消費行為進行數據分析，從而匹配最適合的商品，進一步提升會員體驗。同時，在單個商品的容量上，麥德龍Plus會員店也針對國人的需求進行了專門的定制，推出更適合中國家庭購買、保存的量販包裝，即買即吃，減少浪費。

當談及與同行在選品的差異，麥德龍方面給出了三個答案，分別是德系、獨家產品以及開業(yè)限量。其中，麥德龍為中國家庭甄選了一系列德國特有的食品、廚電、工具等產品；獨家產品則是以進口好物、麥德龍自有品牌領銜；開業(yè)限量產品包含了奢侈品、高端酒品、稀缺肉品在內的數種產品。

據周揚透露，會員店內的奢侈品折扣力度很大，并且都是根據會員的畫像喜好來采購的。在一些酒類產品上，也是依托麥德龍供應鏈上的優(yōu)勢，能夠采購到一些稀缺產品。另外，除了自有采購鏈條之外，麥德龍Plus會員店還會在供應鏈上與物美進行合作，為會員提供更多的優(yōu)質商品。

打造會員制新業(yè)態(tài) 麥德龍底氣何來

在當前的線下零售市場，粘性更高的會員制模式，正成為諸多品牌的新選擇。最近一兩年可以發(fā)現，山姆加快了在國內開店擴張的速度，宣稱2022年在中國的會員店將達到40-45家，平均一年至少開出10家門店。與此同時，Costco也已經進入國內市場，盒馬今年也要新開10家X會員店。

作為后入局者，麥德龍進入會員制賽道并不是隨大流，而是為了迎合整個消費市場的升級。周揚告訴TechWeb，消費者對于消費需求以及期望是有分化的，以前花錢買商品，現在則更愿意花錢買服務。

麥德龍Plus會員店定位25歲－45歲職業(yè)女性家庭，從商場的布局也可以看出其對于職場女性的側重，比如奢侈品以及一進門就能看到的化妝品。而在會費上，麥德龍Plus會員店的價格相比較同行要低，199元開通后可獲得價值超千元的開卡禮，諸如無門檻優(yōu)惠券、200元/月的月度商品券，會員購物可以積分，積分可兌換商品。同時，會員卡還有多個會員專屬權益，比如會員閃購、會員日5倍積分、任意消費4小時免費停車等。

對于會員價格的制定，周揚解釋稱，199元是基于這個市場行業(yè)給出的價格。他指出，付費會員市場的培育是一個長期過程。未來，會員費還會分層，向不同的會員群體提供更精細化的服務，所有的商品以及服務都是圍繞客戶的需求來開展。

值得注意的是，相比較大部分會員制商超追求會員費來實現盈利不同，麥德龍Plus會員店當前的重點是要打造一個以客戶體驗、家庭體驗為主的新業(yè)態(tài)模式。周揚表示，目前業(yè)內還沒有一家走通這個模式，麥德龍要率先實現這種新模式的打通，后續(xù)復制起來速度也會更快。

對于麥德龍來說，其商品的開發(fā)能力以及供應鏈上的能力，是其突圍的優(yōu)勢。在商品的質量方面，麥德龍所有門店都通過HACCP質量認證。而在供應鏈端，麥德龍全球擁有五大采購中心，可以第一時間為會員挑選出優(yōu)質的商品以及一些獨家商品。

在人員配備方面，據TechWeb了解，此前在山姆工作的一些高管也都加入了麥德龍的團隊，而這也讓麥德龍縮減了一些時間成本，在會員制賽道上的競爭也更有優(yōu)勢。

與此同時，與多點的合作，也讓其在會員體系、線下配送等方面效率更高。目前，麥德龍覆蓋60個城市近100家商場，一旦當前的模式走通之后，復制擴散能力將會非常快。

不過，還是那句話，會員制是一個好玩法，也是一個好生意。但是，并不是所有的玩家都能夠做好，最終比拼的還是還是商品、服務和供應鏈。麥德龍Plus會員店走出了第一步，在實踐中如何去改善提升會員體驗，以及快速復制擴張，將是對其后期經營能力的進一步考驗。

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