公司調(diào)研|智能投影入局者眾 龍頭極米科技如何守城？

財(cái)聯(lián)社（成都，記者 蘇啟桃）訊，技術(shù)迭代和消費(fèi)升級(jí)雙重驅(qū)動(dòng)下，智能投影行業(yè)持續(xù)高景氣，極米、堅(jiān)果、小米、光峰、當(dāng)貝、海信等陸續(xù)入局，于方寸之間展開廝殺，爭奪激烈。

作為該領(lǐng)域的龍頭極米科技（688696.SH）并非高枕無憂，多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，智能投影行業(yè)目前處于初期階段，雖然極米暫時(shí)領(lǐng)先，但在創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮的階段，第二梯隊(duì)的企業(yè)并非沒有后發(fā)機(jī)遇，行業(yè)格局遠(yuǎn)沒有到定格的時(shí)刻。

極米科技為穩(wěn)住或保持領(lǐng)先地位，更是多面發(fā)力。而TI（德州儀器）生產(chǎn)的DMD器件是國內(nèi)所有投影廠家都在使用的芯片，在缺芯的背景下，或成為短期格局的變數(shù)。

多面發(fā)力扎“籬笆”

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2018-2020、2021H1，中國投影機(jī)出貨量分別為435萬臺(tái)、462萬臺(tái)、417萬臺(tái)和227萬臺(tái)，極米科技出貨量持續(xù)保持第一，市場份額分別為13.2%、14.6%、18.1%和20%。但其他品牌來勢洶洶，今年上半年出貨量前五品牌為極米、愛普生、堅(jiān)果、明基、當(dāng)貝，市場份額分別為20%、9%、8%、3%、3%。其中當(dāng)貝的份額提升最快。

###極米科技公司展廳內(nèi)的產(chǎn)品展示，財(cái)聯(lián)社記者攝

極米科技的份額提升來自多方發(fā)力。在銷售渠道上，極米科技既有線上也有線下，目前以線上為主，但為讓消費(fèi)者更直觀感受智能投影及極米產(chǎn)品，公司加快了線下門店的建設(shè)。2020Q2，極米科技僅有線下直營店48家，到今年Q2，其直營門店及加盟店數(shù)量已擴(kuò)至136家。

但對(duì)未來的擴(kuò)店速度及數(shù)量，公司董秘薛曉良在接受記者調(diào)研時(shí)稱未有具體指標(biāo)，只是表示，“新增加的主要是加盟店，成熟門店的賺錢效應(yīng)還不錯(cuò)，下半年會(huì)維持?jǐn)U張態(tài)勢，但不會(huì)刻意追求速度，將保持門店的健康發(fā)展?！?/p>

在海外，極米科技于2016年開始拓展市場，但海外市場差異性大，加之近兩年疫情影響，極米科技擴(kuò)張收到一定影響。財(cái)報(bào)顯示，公司2020年、2021H1境外收入分別為1.77億元、1.32億元，同比增長330.42%、136.51%，盡管增速快，但相對(duì)于整個(gè)公司2020年?duì)I收28.8億元、2021H1營收16.87億元來說，占比較低。薛曉良稱，因?yàn)椴町愋?，海外市場需要更精耕?xì)作，今年初公司將跨境電商團(tuán)隊(duì)搬到深圳，未來會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)本土化。疫情緩解后，也會(huì)派人去海外做線下拓展。

為提高滲透率，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，極米科技今年在廣告和用戶教育投入上明顯加大了力度。薛曉良稱，上半年公司通過各種方式進(jìn)行用戶教育，比如拍廣告和品牌視頻、與KOL合作、與線下經(jīng)銷商進(jìn)行合作推廣等，在產(chǎn)品和品牌聲量方面都有提升，但整體來看海外用戶教育是長期過程，要用長遠(yuǎn)目光去看。

值得一提的是，今年8月17日，極米還官宣全球品牌代言人易烊千璽，之后進(jìn)行了電梯、戶外等廣告的投放。

近日財(cái)聯(lián)社記者走訪了成都市區(qū)內(nèi)的多家極米門店，多位店員向記者表示，相較于前幾年，現(xiàn)在了解及接受智能投影的消費(fèi)者明顯增多。某直營店的店員甚至向記者透露，該店月營收在百萬元左右，銷量較往年有明顯提升。

另外，近年極米研發(fā)投入快速增加，2018-2020年、2021H1，研發(fā)費(fèi)用分別為6300.17萬元、8106.09萬元、1.39億元、1.12億元，占各期營收的比重達(dá)到3.80%、3.83%、4.92%和6.66%。

一系列的動(dòng)作之后，今年Q1極米光機(jī)自研比例已達(dá)90%（2020年為70%），高端機(jī)型實(shí)現(xiàn)100%自研導(dǎo)入。且今年極米新品H3S和RS Pro2銷售火爆，在新品帶動(dòng)下公司Q2智能投影產(chǎn)品均價(jià)同比提升15.83%，由此也帶來毛利率持續(xù)提升。2018-2020年、2021H1，公司毛利率分別為18.04%、23.32%、31.63%和36.81%。

由于后入局多，難免為了市場份額而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，極米科技在產(chǎn)品價(jià)位上已做好了準(zhǔn)備。薛曉良稱，公司整體產(chǎn)品偏中高端，不會(huì)簡單地通過降價(jià)的方式來獲取短期的市場份額。但公司同樣會(huì)保持規(guī)模優(yōu)勢，推出子品牌MOVIN，價(jià)格做到了1000-2000元檔，產(chǎn)品價(jià)位段上做得更完整。

在行業(yè)觀察人士湯建波看來，目前智能投影還不具備價(jià)格戰(zhàn)的條件。因?yàn)楝F(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)處于低位運(yùn)行，毛利并不畸高。企業(yè)更多熱衷開辟高品質(zhì)和高端市場，提升毛利是企業(yè)的共同需求。整個(gè)行業(yè)不存在大幅度價(jià)格戰(zhàn)的成本空間，也不存在大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)意愿。

第二梯隊(duì)的威脅在哪里？

盡管家用智能投影出貨持續(xù)快速增長，但若以家庭數(shù)與出貨量類比，市場滲透率還很低，IDC數(shù)據(jù)顯示2020年滲透率僅為2%。信達(dá)證券家電行業(yè)首席分析師羅岸陽向記者表示，在低滲透率的狀態(tài)下，行業(yè)整體大概率將維持一個(gè)比較高的增速。據(jù)安信證券測算，2021-2024年，中國家用投影儀普及率將分別達(dá)到2.6%、3.3%、4.0%和5.0%，2024年國內(nèi)可實(shí)現(xiàn)市場規(guī)模近800萬臺(tái)；海外家用投影儀客廳場景滲透率分別為0.5%、1.3%、2.4%、3.1%，臥室場景滲透率達(dá)到3.1%、7.0%、11.3%和13.3%，2024年海外市場規(guī)?？蛇_(dá)到約900萬臺(tái)。

低滲透率+行業(yè)景氣度高，引得眾多資本入局，競爭會(huì)越來越激烈，極米科技似乎已聞到了硝煙的味道。薛曉良認(rèn)為，智能投影作為一個(gè)新的品類，持續(xù)有新品牌進(jìn)入，考驗(yàn)的是廠商在產(chǎn)品力、研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈等的綜合實(shí)力，且需要頭部企業(yè)做更多的消費(fèi)者推廣和教育。

“在行業(yè)不斷上升的時(shí)期，很難講競爭格局已經(jīng)穩(wěn)定，但極米先發(fā)優(yōu)勢明顯?！绷_岸陽向財(cái)聯(lián)社記者表示，目前在沒有很強(qiáng)力的競爭對(duì)手進(jìn)入的情況下，其上市后在資金、規(guī)模等方面的優(yōu)勢，尤其是其自研光機(jī)導(dǎo)入、規(guī)?；约把邪l(fā)投入加大帶來的成本優(yōu)勢又將進(jìn)一步鞏固其龍頭地位。且營銷轉(zhuǎn)向積極，在渠道發(fā)力和宣傳加碼下，有望進(jìn)一步拉開與同行的差距。

行業(yè)觀察人士湯建波則告訴記者，智能投影行業(yè)目前處于初期階段，極米領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，但第二階層的企業(yè)并非沒有后發(fā)機(jī)遇。特別是產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，決定了競爭格局尚未穩(wěn)定，不過預(yù)期國有品牌占據(jù)主導(dǎo)的局面很難改變。

財(cái)聯(lián)社記者注意到，與極米一樣主攻DLP市場的堅(jiān)果和當(dāng)貝攻勢明顯，堅(jiān)果推出超短焦投影智慧墻O1、便攜投影P3S等，以技術(shù)和實(shí)用性開辟市場；以軟件見長切入投影的當(dāng)貝則憑借其獨(dú)有的大屏軟件研發(fā)優(yōu)勢、多樣化營銷，快速搶占市場,其品牌份額由Q1的第6位升至Q2的第4位再到7、8月的第3位,洛圖科技數(shù)據(jù)顯示其8月銷量同比漲幅超兩倍。

與此同時(shí)，小明、聯(lián)想、愛奇藝、康佳等加快產(chǎn)品布局搶占市場份額，傳統(tǒng)投影品牌愛優(yōu)派、宏碁、寶視來等加大對(duì)智能產(chǎn)品的開發(fā)力度。更多巨頭還在下場，擁有激光顯示技術(shù)優(yōu)勢的海信正進(jìn)行激光智能投影研發(fā)，此前通過代工參與智能微投市場的騰訊近期也開始招兵買馬，準(zhǔn)備打造騰訊極光智能投影。

短期格局的變數(shù)：缺芯

對(duì)極米科技而言，研發(fā)的持續(xù)投入并未解決芯片供應(yīng)緊張的問題。據(jù)記者了解，目前采用DLP投影技術(shù)的投影設(shè)備產(chǎn)品，其核心成像器件是DMD器件，包括極米科技在內(nèi)的廠商均全部采用TI（德州儀器）生產(chǎn)的DMD器件。而去年以來各行各業(yè)均面臨缺芯問題，芯片供應(yīng)緊張是極米科技面臨的最大不確定性。

“目前各家的DMD芯片都是吃不飽的狀態(tài)，Q4的量德州儀器暫時(shí)沒有給確切交付安排，交付上存在不確定性。” 薛曉良表示，目前公司和供應(yīng)商積極溝通，全力應(yīng)對(duì)芯片供應(yīng)緊張局面，但暫未影響到公司供貨。對(duì)于DMD芯片可否進(jìn)行國產(chǎn)替代的問題，薛曉良稱，目前暫時(shí)沒有接觸到可以對(duì)DMD進(jìn)行國產(chǎn)替代的廠商，但公司也關(guān)注其他技術(shù)路線的發(fā)展并投入一定研發(fā)資源進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備。

財(cái)聯(lián)社記者走訪成都市內(nèi)多家極米門店及在線上購買咨詢亦印證，供貨未受影響，目前在售產(chǎn)品均是現(xiàn)貨。有線下店員向記者表示，僅在今年新品剛推出銷量劇增的一小段時(shí)間出現(xiàn)過需要預(yù)訂的情況。

極米線下門店，財(cái)聯(lián)社記者攝

記者還對(duì)比了多家智能投影廠商，包括極米科技在內(nèi)的頭部企業(yè)均未在618及國慶節(jié)等大促季有大的促銷，不急于快速消耗庫存，而當(dāng)貝、愛普森線上渠道存在部分產(chǎn)品缺貨或需跨區(qū)域調(diào)貨的情況。

羅岸陽向記者表示，短期內(nèi)芯片缺貨可能對(duì)整體行業(yè)有一定壓力，但對(duì)極米科技等龍頭企業(yè)來說，因?yàn)橐?guī)模優(yōu)勢，無論在議價(jià)能力還是在芯片優(yōu)先供應(yīng)上都具備明顯優(yōu)勢，但成本壓力肯定是有的。顯然，缺芯雖是行業(yè)問題，但對(duì)極米科技而言，變相增加了競爭力。

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