深度|剛?cè)∠包c(diǎn)播，又傳愛奇藝赴港上市，長視頻再被攪動(dòng)

《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》（上海，記者 黃心怡），日前，有消息稱，愛奇藝考慮籌集5億美元，最快今年底在港二次上市，并考慮將美國銀行、高盛和法國里昂證券作為其上市承銷商。對(duì)此，愛奇藝方面回應(yīng)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者稱：不予置評(píng)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張京科認(rèn)為，中概股回歸港股或者內(nèi)地A股上市是必然趨勢。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有阿里、京東、網(wǎng)易、百度、嗶哩嗶哩、快手等TMT企業(yè)扎堆回港股上市。其中，與愛奇藝同屬視頻行業(yè)的嗶哩嗶哩(下稱“B站”)，在美上市3年后，于2021年3月也回歸到了港股。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、教授盤和林對(duì)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者表示，“如果愛奇藝在香港上市，其一，保證了一個(gè)融資渠道，港股活躍的資本，很多都是內(nèi)地的投資機(jī)構(gòu)，對(duì)于愛奇藝更加熟悉。當(dāng)前港股的再融資非常順暢，愛奇藝可以更加便捷地獲得融資。其二是當(dāng)前美股監(jiān)管收緊，未來存在較大不確定性?！?/p>

在傳出赴港上市后，愛奇藝股價(jià)略有上揚(yáng)，10月8日美股收盤上漲7.59%，為8.79美元。但與其18美元的發(fā)行價(jià)相比，仍跌去了超50%。

高居不下的內(nèi)容成本 “愛優(yōu)騰”何時(shí)盈利？

近年來，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三家平臺(tái)多年來牢牢占據(jù)長視頻的”第一梯隊(duì)，也被業(yè)內(nèi)戲稱為“三國殺”。

其中，優(yōu)酷背靠阿里，騰訊視頻背靠騰訊。而背靠百度的愛奇藝，作為“愛優(yōu)騰”中唯一一家獨(dú)立的上市公司，一直面臨不小的資金壓力。

2018年-2020年，愛奇藝營收分為250億、290億、297億元，而同期凈虧損為 91億、103億、70億。三年累計(jì)虧損264億。2020年底，愛奇藝宣布發(fā)行8億美元可轉(zhuǎn)債和4000萬ADS，向公開市場籌集16億美金。

不過，盤和林認(rèn)為，愛奇藝回港二次上市，并非因?yàn)橛麎毫??！白鳛殚L視頻網(wǎng)站，愛奇藝的確成長性受限，但實(shí)際上當(dāng)前港股對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司給予的估值并不高，并不會(huì)因?yàn)樵诟凵鲜?，而獲得更高的估值?！?/p>

整體來看，難以盈利的魔咒，是國內(nèi)在線視頻行業(yè)的普遍現(xiàn)象。騰訊視頻在2019年虧損30億元。而優(yōu)酷在今年二季度經(jīng)調(diào)整EBITA虧損4.19億。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者，歷經(jīng)10年發(fā)展，如今長視頻平臺(tái)依然內(nèi)卷嚴(yán)重。一方面互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)過了人口紅利時(shí)期，用戶增長放緩；另一方面，市場份額還被短視頻、中視頻蠶食。以“愛優(yōu)騰”為代表的長視頻巨頭們，亟待拓展更多的盈利模式。

從財(cái)報(bào)來看，內(nèi)容成本是導(dǎo)致愛奇藝虧損的大頭。2020年，愛奇藝內(nèi)容成本達(dá)到209億元，占總營收的70%。

為了爭奪用戶，各大視頻平臺(tái)曾一度開啟版權(quán)大戰(zhàn)，這是內(nèi)容成本居高不下的原因之一。愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇曾透露：“版權(quán)劇價(jià)格高昂貴，版權(quán)劇一集采購價(jià)格兩百萬元起，獨(dú)播劇價(jià)格可能高達(dá)六百萬元至八百萬元一集。”

為了降低內(nèi)容成本，并提高資金回報(bào)率，“愛優(yōu)騰”紛紛在原創(chuàng)自制和本土影視工業(yè)化上發(fā)力。2020年，愛奇藝推出了《沉默的真相》、《隱秘的角落》等自制網(wǎng)劇，取得了不俗的反響。

盤和林判斷，長視頻平臺(tái)未來還會(huì)有用戶增長，但用戶增長空間趨緩?！?strong>下一步，長視頻平臺(tái)競爭焦點(diǎn)依然在自制內(nèi)容方面，學(xué)習(xí)短視頻和中視頻（比如B站），通過自媒體的繁榮來帶動(dòng)視頻流量的遞增，然后打造更多平臺(tái)的自制劇和自制綜藝，通過獨(dú)占性內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)大用戶，獲得市場占有率，通過用戶規(guī)模，提升IP的變現(xiàn)能力?！?/p>

超前點(diǎn)播被取消 長視頻的商業(yè)進(jìn)階在何方？

目前，國內(nèi)在線視頻網(wǎng)站的營收主要依靠付費(fèi)會(huì)員和廣告收入。根據(jù)愛奇藝2020年財(cái)報(bào)，其297億的營收中，會(huì)員收入達(dá)到165億，占比為55%。此外，廣告68億、內(nèi)容發(fā)行收入27億、其他營收37億。

從會(huì)員增長來看，愛奇藝會(huì)員數(shù)2019年破億，并在2020年一季度達(dá)到1.189億的頂峰后，再未能讓會(huì)員人數(shù)繼續(xù)上一臺(tái)階。而騰訊視頻同樣面臨會(huì)員增長瓶頸。騰訊財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)在今年一季度、二季度均為1.25億。

面對(duì)用戶規(guī)模的增長放緩，長視頻巨頭們的選擇是提升存量用戶的ARPU值（每用戶平均收入）。除了最直接的會(huì)員費(fèi)漲價(jià)外，還推出了超前點(diǎn)播、會(huì)員貼片廣告等盈利模式。

2019年6月，騰訊視頻上線獨(dú)播網(wǎng)劇《陳情令》，觀眾可提前解鎖包含大結(jié)局在內(nèi)的最后五集，每集6元。據(jù)媒體報(bào)道，片方曾在慶功宴上透露，該劇的付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá)520萬人次，超前付費(fèi)總金額達(dá)1.56億元。

之后，在愛奇藝和騰訊視頻聯(lián)合播出的網(wǎng)劇《慶余年》，在播出劇集不到一半就實(shí)行超前點(diǎn)播，每集3 元，或者在會(huì)員的基礎(chǔ)上一次性付費(fèi)50 元，比普通會(huì)員領(lǐng)先6 集。

招商證券指出，各類視頻平臺(tái)將超前點(diǎn)播這一方式看做平臺(tái)彌補(bǔ)虧損的重要手段。作為三大長視頻平臺(tái)中唯一獨(dú)立上市按期披露收入的公司，愛奇藝已經(jīng)雖然收入連年上升，但是虧損也同比擴(kuò)大，2019 年超前點(diǎn)播正式上線越半年，愛奇藝的凈虧損增速就同比下降，2020 年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了同比縮窄，超前點(diǎn)播所帶來的收入一定程度填補(bǔ)了長視頻平臺(tái)虧損。

但是，超前點(diǎn)播這一形式自誕生以來，就頗受爭議，因而也受到了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)關(guān)注。8月26日，上海市消保委在微信公眾號(hào)發(fā)文，點(diǎn)名批評(píng)騰訊視頻通過“超前點(diǎn)播”《掃黑風(fēng)暴》按順序解鎖觀看涉嫌捆綁銷售，漠視消費(fèi)者選擇權(quán)。

10月4日，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷都宣布正式取消劇集超前點(diǎn)播。愛奇藝同時(shí)取消會(huì)員可見的內(nèi)容宣傳貼片。

盤和林認(rèn)為，取消超前點(diǎn)播，視頻網(wǎng)站營收將會(huì)受到很大影響。

”超前點(diǎn)播作為視頻平臺(tái)業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，的確有其不可替代性，當(dāng)前視頻點(diǎn)播平臺(tái)的業(yè)績主要來自非會(huì)員廣告費(fèi)和會(huì)員費(fèi)收取兩條途徑，但當(dāng)前這兩條途徑依然沒有辦法完全覆蓋視頻平臺(tái)的版權(quán)成本，盈利能力依然沒有獲得顯著提升，所以探索新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，才出來了超前點(diǎn)播。但歸根到底，一個(gè)視頻網(wǎng)站獲得收益，不是廣告商出錢，就是消費(fèi)者出錢，如果消費(fèi)者成本沒有增加，廣告收入由于會(huì)員增加而沒有顯著提升，那么視頻網(wǎng)站就不能很好的解決自身營收增長的瓶頸問題?！?/p>

張京科則指出，愛優(yōu)騰等長視頻平臺(tái)需要探索更多營收模式。

“長視頻領(lǐng)域的內(nèi)容版權(quán)采購制作成本、服務(wù)器帶寬成本都不可小視，早年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依靠補(bǔ)貼跑馬圈地模式擴(kuò)大用戶規(guī)模，但是單純的依靠廣告和會(huì)員付費(fèi)并不能很快打平成本，同時(shí)會(huì)員漲價(jià)和超前點(diǎn)播等商業(yè)模式仍會(huì)受到管理制約，長視頻平臺(tái)仍然需要探索更多新的營收模式?！?/p>

誰將成為第四人？

國內(nèi)在線視頻網(wǎng)站歷經(jīng)了多年發(fā)展后，以“愛優(yōu)騰”為代表的頭部長視頻平臺(tái)，除了面臨抖音等短視頻的沖擊，也面臨來自B站、芒果超媒等的競爭壓力。

相比“愛優(yōu)騰”的持續(xù)虧損，背靠湖南廣電、在內(nèi)容制作上具有先天優(yōu)勢的芒果超媒，已率先實(shí)現(xiàn)了盈利。

2021上半年,芒果超媒實(shí)現(xiàn)營收78.53億元，同增36.02%；歸母凈利潤14.51億元，同增31.52%。其中，芒果TV實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入67.53億元，同比增長45.96%；實(shí)現(xiàn)凈利潤13.86億元，同比增長32.84%。

方正證券表示，自制內(nèi)容生態(tài)形成獨(dú)特成本優(yōu)勢，芒果系自有內(nèi)容成本占比超40%，愛奇藝自制內(nèi)容成本低于23%；內(nèi)容成本投入估測低于愛奇藝1/4。 高比例內(nèi)容自制生態(tài)和不以內(nèi)容數(shù)量取勝的版權(quán)外購方式，有效控制內(nèi)容成本。

張京科對(duì)此評(píng)價(jià)道：”芒果自身有傳統(tǒng)廣電資源優(yōu)勢，可能與其他獨(dú)立盈虧的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不可同日而語。廣電體系內(nèi)對(duì)本平臺(tái)的版權(quán)相對(duì)獲取成本更低?！?/p>

以ACG動(dòng)漫游戲內(nèi)容起家的彈幕視頻平臺(tái)B站，近年來也增長迅猛，不斷沖擊國內(nèi)視頻流媒體平臺(tái)第一梯隊(duì)。B站董事長兼CEO陳睿在2021世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，B站月均活躍用戶達(dá)2.37億，其中18-35歲用戶占比78%。

武漢大學(xué)信息管理學(xué)院副教授龔藝巍表示，B站已經(jīng)牢牢地抓住了大量20~35歲年輕用戶的流量和認(rèn)同感，這一點(diǎn)是B站最核心的競爭力，也是B站的護(hù)城河。

而且，相比傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)，B站一直采用視頻片頭無廣告模式，在用戶體驗(yàn)上更有競爭力。龔藝巍表示，“直播和移動(dòng)游戲運(yùn)營是B站的主要營收來源，最近幾年的占比均超過80%。雖然一直被認(rèn)為商業(yè)化程度不夠高，但這種盈利結(jié)構(gòu)使得B站較少依賴投放廣告的收入，從而使用戶獲得更好的使用體驗(yàn)?！?/p>

根據(jù)財(cái)報(bào)， 2020年B站共實(shí)現(xiàn)營收約120億元，同比增長約77%，凈虧損31億元。其中，游戲收入48億，增值服務(wù)收入38億，廣告收入18億，電商及其他收入15億。

值得一提的是，2018 年 3 月 28 日、29 日，B 站與愛奇藝僅相差一天登陸美股。當(dāng)時(shí)B站IPO發(fā)行價(jià)為11.50美元，低于愛奇藝的18美元。

但從2020年5月開始，B站的市值逐步超越愛奇藝。截至2021年10月8日收盤，B站股價(jià)為70.96美元，市值272.74億元，為愛奇藝的近四倍。

對(duì)于B站而言，其優(yōu)勢在于大量的用戶自主上傳內(nèi)容。據(jù)此前財(cái)報(bào)，專業(yè)用戶自制內(nèi)容（PUGC）的播放量常年占據(jù)B站總播放量的90%以上，堪稱其內(nèi)容生態(tài)的基石。

這些UP主為B站貢獻(xiàn)了內(nèi)容的同時(shí)，也為平臺(tái)節(jié)省大筆的內(nèi)容成本，減少了視頻平臺(tái)在版權(quán)的高投入，降低了成本壓力。

但需要指出的是，B站UP主的創(chuàng)作中，存在大量對(duì)影視綜作品的二次創(chuàng)作和解說，這也會(huì)引發(fā)版權(quán)問題。

2021年5月28日，“愛優(yōu)騰”三家先后發(fā)布聲明，譴責(zé)B站出現(xiàn)老友記侵權(quán)盜版內(nèi)容。9月，韓國MBC電視臺(tái)以“著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛”為由，將B站告上了法庭。

對(duì)此，張京科認(rèn)為，B站還需要解決好版權(quán)問題，才能更好地參與長視頻競爭。

“在愛優(yōu)騰之后，字節(jié)系的西瓜視頻成長數(shù)據(jù)也不錯(cuò)，有望從三國殺變?yōu)樗膹?qiáng)爭霸。”張京科補(bǔ)充說。

據(jù)了解，西瓜視頻在2020年提出了“中視頻戰(zhàn)略”，并宣布在2021年將至少拿出20億元用于補(bǔ)貼“中視頻”賽道，為更多優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作者提供激勵(lì)。

張京科評(píng)價(jià)道：“西瓜視頻的競爭力在于字節(jié)系的視頻基因以及抖音等用戶基礎(chǔ)，以及中國互聯(lián)網(wǎng)公司難得的國際視野，字節(jié)也意識(shí)到視頻領(lǐng)域的競爭需要從IP、網(wǎng)文、制作、發(fā)行、長短視頻等全生態(tài)鏈參與?！?/p>

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。