張一鳴的電商執(zhí)念：抖音獨立電商App能讓6億日活用戶掏錢包嗎？

抖音獨立電商App箭在弦上。

短短數(shù)月時間，字節(jié)跳動動作頻頻，尤其是一系列高管變動和投資布局。

今年5月底，抖音電商組織架構調整后，業(yè)務分為中國區(qū)與非中國區(qū)，原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國區(qū)負責人魏雯雯擔任抖音電商中國區(qū)負責人，抖音電商運營總負責人木青向其匯報；跨境電商業(yè)務則由周翀帶隊，向字節(jié)跳動電商負責人康澤宇匯報，二人此前在字節(jié)跳動海外產(chǎn)品Helo團隊同樣為上下級關系。

與此同時，抖音電商展開大規(guī)模招聘。在字節(jié)跳動官網(wǎng)可以看到，抖音電商正在招聘“客戶端負責人”，負責研發(fā)和團隊管理工作，包括App架構設計、性能優(yōu)化、前沿技術探索與應用等。

《中國企業(yè)家》還發(fā)現(xiàn)，在抖音App中，原來的抖音小店已更名為“抖音商城”，其頁面風格也轉向淘寶等綜合商城的展示風格，并劃分為運動、女裝、數(shù)碼等數(shù)十個垂直頻道分區(qū)。抖音急切渴望外界加重其電商的屬性和印象。

抖音App中的抖音商城和選品廣場。來源：抖音App截圖抖音App中的抖音商城和選品廣場。來源：抖音App截圖

此外，有工商數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動在短短半年內(nèi)投資了數(shù)字支付公司、電商供應鏈公司、物流公司等等，密集地圍繞電商業(yè)務展開上下游相關設施布局。

至此，字節(jié)跳動在直播電商之外，覬覦綜合電商的野心可見一斑。

事實上，字節(jié)跳動內(nèi)部對于做獨立電商App的想法已經(jīng)有一段時間了?？禎捎畹雀吖懿⒉幌Ｍ麑㈦娚虡I(yè)務過度依附于抖音，而是以抖音App為電商業(yè)務基礎，向外進行新的探索。事實也證明字節(jié)跳動不得不這么做。

抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過5000億元，比2019年翻了三倍多。抖音交出這樣的電商成績單看似已經(jīng)相當不錯，然而，這5000億元GMV中，只有1000多億元是通過抖音小店完成的，其余3000多億元則是由直播間跳轉至京東、淘寶等第三方平臺。

在品嘗到電商業(yè)務的甜頭后，坐擁6億日活用戶的抖音自然不甘心只為別人做嫁衣，況且電商一直以來都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中與游戲并列的重要商業(yè)模式。隨著大力投入的在線教育業(yè)務因“雙減”政策被迫收縮后，獨立電商自然成為字節(jié)跳動押下重注的業(yè)務。

直播電商的局限性

除了不希望繼續(xù)只是為別人做嫁衣外，直播電商的局限性也決定字節(jié)跳動不得不向外拓展、創(chuàng)建綜合電商平臺。

一直以來，以直播電商為代表的內(nèi)容電商，都是與貨架式電商做對比，爭取差異化市場，前者依托于內(nèi)容生態(tài)中主播的個人影響力和直播間的氛圍，強調購買的隨心性和驚喜感，多是用戶在瀏覽內(nèi)容的過程中，忽然覺得“這個好像還不錯，應該挺有用”才會購買，甚至某些物品根本不在消費計劃之中；而后者則主要強調理性消費，多為用戶在有了購買計劃之后，才會搜索購買。

兩種電商形態(tài)均有一定的市場所需，但用戶的消費決策的心理路徑并不相同，因此兩種電商形態(tài)所適用的產(chǎn)品范圍也各不相同：以直播電商為代表的內(nèi)容電商，更適合決策成本較低的日常消耗品，隨看隨買；而對于決策成本較高的大宗物件，則較少采用此類購買方式。

一位直播電商從業(yè)者告訴《中國企業(yè)家》：“直播電商具有一定的隨機性，用戶的購買成本和復購成本都很高。比如一款產(chǎn)品的直播優(yōu)惠可能僅存在于某些主播的直播間，且數(shù)量有限，用戶購買需要按照固定的時間去搶購，這對用戶來說已經(jīng)是一個購買門檻了。而如果用戶想繼續(xù)以直播間的價格復購某產(chǎn)品，通?？赡軓唾彑o門。”

談到直播電商的火爆，就不得不提2020年的新冠肺炎疫情。疫情期間直播電商對商家來說是一種新的增量，疫情平穩(wěn)后，直播電商對商家和平臺來說已基本成為標配，但消費者對直播電商卻不再有以往堅守直播間的熱情和新鮮感。

更重要的是，在貨品供應這一端，伴隨直播電商興起的更多是土特產(chǎn)、原產(chǎn)地等白牌產(chǎn)品，而此類產(chǎn)品又是最難標準化監(jiān)管的，因此對于抖音平臺而言，其貨品保障也需要付出巨大的成本。因此，無論抖音電商還是快手電商，最近的重要趨勢和訴求就是吸引品牌商家入駐。

其實，即便是選品程序和標準嚴格的“直播一姐”薇婭，也難免會“翻車”，對于抖音平臺上眾多的素人主播來說，更是不得不小心，因此，對于直播平臺來說，最佳的做法就是引進大眾熟知的品牌商家，降低用戶的信任成本和平臺的管理成本。

至此，以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺與抖音、快手等直播平臺形成兩個鮮明的趨勢。他們從不同的起點出發(fā)，在當下的電商戰(zhàn)場匯合：淘寶在原有貨架電商和天貓品牌的基礎上，積極布局直播帶貨和淘寶特價版，強調原產(chǎn)低價好物；抖音和快手則在原有直播電商的基礎上，加強其品牌電商和貨架電商的屬性，強調綜合電商平臺。

所以，在抖音直播電商之外，創(chuàng)建一個綜合性的電商平臺成為字節(jié)跳動的當務之急。與此同時，這樣也可以適當減輕電商業(yè)務對抖音App的消耗和侵蝕。

字節(jié)跳動的電商執(zhí)念

如果將電商業(yè)務放大到字節(jié)跳動集團層面，推出獨立電商App既是字節(jié)跳動一如既往的電商執(zhí)念，也是字節(jié)跳動上市必須講出更大資本故事的必然。

今年4月，一份字節(jié)跳動訪談記錄顯示，字節(jié)跳動2021年的廣告收入目標為2600億元，其中抖音要負責1500億元，占比58%。但對于抖音來說，這個數(shù)字顯然已過于負重，一方面越來越多的廣告業(yè)務會侵蝕抖音用戶的使用體驗，另一方面，抖音還背負著巨大的電商GMV重任。

2020年12月，《晚點LatePost》報道，時任字節(jié)跳動全球CEO張一鳴在內(nèi)部目標中提到，“2021年將重點在三個新業(yè)務方向上做進一步探索，其中包括：跨境電商、to B（企業(yè)服務）和LKP（辦公硬件套裝）?！?/p>

回頭看字節(jié)跳動的九年，電商可謂是字節(jié)跳動的執(zhí)念，依托于生態(tài)里的流量爆款產(chǎn)品，字節(jié)跳動不斷向電商業(yè)務發(fā)起沖擊。

早在2014年，今日頭條App就上線電商導購產(chǎn)品“今日特賣”業(yè)務，這是字節(jié)跳動對電商最早的探索。

2017年，今日頭條App上線“放心購”，其目標人群是40歲左右、對電商不熟悉的男性，主要的消費場景是中低消費需求，熱銷商品主要是服飾鞋包等，這是字節(jié)跳動第一次推出自有電商業(yè)務。

2018年9月，隨著網(wǎng)易嚴選、京東京造、小米有品等精選電商崛起，字節(jié)跳動將“放心購”升級為“值點商城”，并打造了一款獨立電商App“值點”?！爸迭c”主打“無中間商賺差價”的低價策略，商品由工廠或品牌方直接發(fā)貨，并承諾假一賠三以及7天無理由退換貨。

然而，“值點”并沒有圓字節(jié)跳動的電商夢，甚至在電商市場上沒有激起任何水花。無奈之下，張一鳴不得不將期望寄托于迅速崛起的抖音。2018年，抖音上線了抖音小店功能，隨后與淘寶、京東、拼多多等外部電商平臺達成合作。

疫情成為字節(jié)跳動大力推進電商的重要加速力。2020年4月，抖音6000萬元簽約羅永浩，高調進入直播電商賽道，因為當時的抖音急需找到一個像薇婭、李佳琦之于淘寶，辛巴之于快手的超級主播。

2020年6月，字節(jié)跳動內(nèi)部將電商視為戰(zhàn)略級業(yè)務，正式成立了以“電商”命名的一級業(yè)務部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務運營。

2021年4月，抖音祭出“興趣電商”大旗，康澤宇稱：“抖音有良好的內(nèi)容生態(tài)，眾多優(yōu)質創(chuàng)作者，多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術，有很大機會做好興趣電商?！?/p>

如今，電商業(yè)務在字節(jié)跳動內(nèi)部再次到了重要性升級的節(jié)點，尤其是在線教育業(yè)務因為“雙減”政策受限之后。此外，近年來，字節(jié)跳動屢次傳出上市或部分業(yè)務分拆上市的傳聞，面對資本市場，字節(jié)跳動需要一個在廣告營收之外更豐富的資本故事。

一位出海領域的創(chuàng)業(yè)者告訴《中國企業(yè)家》：“字節(jié)跳動的跨境電商內(nèi)部命名為‘麥哲倫XYZ’，也是電商業(yè)務的重要一極，去年TikTok的全球下載量已超過Facebook，憑借TikTok的海外優(yōu)勢，跨境電商很值得期待，尤其在亞馬遜對中國商家并不友好的情況下。”

獨立電商的挑戰(zhàn)

不過，抖音做綜合性獨立電商依然面臨很多挑戰(zhàn)。

雖然字節(jié)跳動在流量端有很大的優(yōu)勢，加之在工信部的督導下，最近互聯(lián)網(wǎng)大廠間的互聯(lián)互通正逐步打開，流量已不是字節(jié)跳動擔心的問題，但電商并不單純是一個流量生意，而是涉及到用戶、商家、貨品、社區(qū)氛圍、用戶決策路徑、供應鏈等眾多環(huán)節(jié)的綜合業(yè)務，這也是為什么即便流量強大如騰訊，也依舊未能將電商業(yè)務做起來的原因。

平臺側的考驗之外，如何讓消費者在產(chǎn)生購物欲望之后愿意繼續(xù)留在抖音電商平臺，同樣是一場挑戰(zhàn)，尤其是在淘寶、京東等綜合電商，得物等垂直電商興盛的背景下，消費者大部分剛性需求都能被滿足。更何況整個電商生態(tài)還涉及到供應鏈、物流等各個環(huán)節(jié)的協(xié)同和支持，各個環(huán)節(jié)的暢通與否也決定和影響著用戶的消費體驗。

當下，阿里旗下餓了么、優(yōu)酷等多個App已經(jīng)接入微信支付，同時，在微信的1對1聊天中也能發(fā)送和打開淘寶等鏈接，但互聯(lián)網(wǎng)大廠的開放程度依舊是有限的。不過，字節(jié)跳動正在通過投資努力完善相關的鏈條。

2021年2月26日，深圳斯達領科網(wǎng)絡科技有限公司發(fā)生工商變更，新增字節(jié)跳動關聯(lián)企業(yè)北京量子躍動科技有限公司等多名股東。同時，該公司注冊資本從871.41萬元人民幣變更為1046.31萬元人民幣。

工商資料顯示，斯達領科成立于2017年7月，通過互聯(lián)網(wǎng)向全球消費者提供高性價比的多類輕工產(chǎn)品，如服飾、鞋帽、家居、玩具等。嚴格意義上來說，斯達領科算是跨境電商出口大賣，去年9月份，斯達領科還完成了由紅杉資本中國基金領投，天圖投資、祥峰投資、靈犀資本跟投的3億元A輪融資。

投資跨境電商平臺之外，字節(jié)跳動還投資了知名出口電商公司帕拓遜。3月24日，跨境通發(fā)布公告稱，以20.20億元的價格出售帕拓遜100%股權，受讓方中出現(xiàn)了鼎暉投資、小米、順為資本、縱騰集團以及字節(jié)跳動子公司量子躍動的身影。

在倉儲和物流等環(huán)節(jié)，字節(jié)跳動則投資了跨境基礎設施服務商福建縱騰網(wǎng)絡有限公司?？v騰是少數(shù)同時擁有專線物流和海外倉的服務商之一。

縱騰集團副總裁李聰曾在接受《中國物流與采購》雜志記者采訪時介紹：“字節(jié)跳動旗下的短視頻社交平臺TikTok正邁向電商化發(fā)展，已對中國跨境賣家開通英國站業(yè)務。由于自身規(guī)模有限，不少電商平臺如果選擇自建物流，需要投入的資本非常巨大，會拖累公司業(yè)績多年且風險難以估量，所以多數(shù)平臺選擇牽手物流合作伙伴?！?/p>

抖音獨立電商App也呼之欲出，字節(jié)跳動似乎也為此做好了一切準備，但字節(jié)跳動的電商路還有很遠。(來源：獵云網(wǎng))

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