蕉下的“戶外飛輪”

撰文｜翟子瑤

編輯｜李可馨

蕉下要上市了，討論還未停止，誤解也依然存在。

很多人已知曉，蕉下的野心不止于防曬，它已經(jīng)從一把防曬小黑傘，擴展到戶外品類，但鮮有人知道，其實“戶外”才是蕉下的“初心”，“防曬”只不過是一個小支點。

蕉下的爆品打造邏輯也鮮少公開過。其實從開發(fā)、到測試、再到上市，已經(jīng)在復(fù)用完整的流程或者說秘籍。而被詬病的高營銷以及代工模式，或許視角稍顯片面或武斷。

蕉下的代工模式，其實更類似“蘋果”等科技品牌的組裝，它將核心技術(shù)掌握在手里，用更輕模式撬動市場。而營銷費用雖然高，但費用利用率也高。

在不了解真相前，輕易下判斷難免造成“偏見”。

01.揭秘爆品打造邏輯

從蕉下的雙層小黑傘、到膠囊傘，從可折疊墨鏡，到防曬衣、防曬帽，一個個爆品，背后實則有一套完善流程。

首先，蕉下在組織結(jié)構(gòu)的搭建上，就已經(jīng)為爆品打造“埋下伏筆”。蕉下根據(jù)品類不同，分別設(shè)置相應(yīng)的工作室，通俗來說就是專人干專事。

但到了產(chǎn)品研發(fā)時，蕉下會把需求同步到全部工作室，以此激勵每個工作室，最終采用一個設(shè)計最優(yōu)選。

而在研發(fā)階段，還有一個重要的理念來支撐，即產(chǎn)品雖然需要高端科技的加持，但要給消費者更好的體驗是第一出發(fā)點。

蕉下認(rèn)為，在數(shù)值基礎(chǔ)上的體驗差異性才是產(chǎn)品能打出競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。例如防曬衣的UPF&UVA值，是很多同類產(chǎn)品的主要宣傳點，但消費者往往感受的不是數(shù)值，而是更好的滿足和體驗。

在這一理念支撐下，產(chǎn)品研發(fā)就有了落點。比如墨鏡是一個紅海市場，大多數(shù)用戶對墨鏡的認(rèn)知是沒有地方收納，一般帶在眼睛上、頭上或者掛在胸前。而蕉下把墨鏡做了一個折疊，同時做了一個更小的袋子方便收納。這成為可以在一個紅海領(lǐng)域中出圈的關(guān)鍵。

今年的618天貓榜單中，這款創(chuàng)新的折疊墨鏡讓蕉下成功打入手表眼鏡類目，并取得了第六的成績，比肩寶島眼鏡，甚至超過了暴龍和GENTLE MONSTER。

產(chǎn)品上市前，還有很長一段時間的“測試”期。很多產(chǎn)品在一年左右就已經(jīng)各方面比較完備，蕉下卻仍然堅持再花一年的時間來反復(fù)修改細節(jié)。據(jù)了解，所有產(chǎn)品從立項研發(fā)到上市，基本都需要花費兩年甚至更長的時間。

在決定是否上線一個產(chǎn)品時，蕉下會對工藝和細節(jié)反復(fù)打磨。其中有兩個判斷標(biāo)準(zhǔn)，首先市面上沒有任何一個同類產(chǎn)品滿足相應(yīng)需求，第二，產(chǎn)品本身是蕉下團隊非常認(rèn)可且沒有遺憾和瑕疵。在經(jīng)過多次測試和體驗后，產(chǎn)品才能與用戶見面。

當(dāng)推向市場時，就是大家熟悉的線上營銷方式，來擴大品牌影響力。蕉下的營銷投放，也自有邏輯。

蕉下采用“精選單品方法論”——重投放少量潛力產(chǎn)品，既方便傳播、抓住用戶心智，又能為品牌塑造“強產(chǎn)品”的標(biāo)簽。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019年-2021年，蕉下前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%及74.1%。

其實在產(chǎn)品上市初期，高營銷投入無可厚非，更何況在注意力分散的當(dāng)下，一定比重投入是家常便飯。主要還要看，投入是否換來了回報。

招股書顯示，2021年蕉下與超過600個關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作，帶來45億瀏覽量，大幅提高了品牌及產(chǎn)品的知名度。其主要銷售渠道之一天貓旗艦店的期內(nèi)付費客戶總數(shù)由2019年的100萬人增至2020年的300萬人，2021年進一步增長到750萬人，同比增長150%，且復(fù)購率達到46.5%。

更重要的是，2021年蕉下經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.4億元，并非處于虧損狀態(tài)。但未來蕉下如何把控營銷投放，還值得關(guān)注。

02.初心其實是“戶外”

“防曬”其實不是蕉下的初心，它更多是蕉下起步時的“支點”，鮮有人知道，“戶外”才是蕉下的全貌。

2013年，蕉下創(chuàng)始人馬龍在華東理工大學(xué)畢業(yè)后，選擇到香港發(fā)展。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時香港女性對諸如夜跑、城市騎行等各類新興活動的參與已經(jīng)是非常普遍的一件事，而在穿著服配的選擇上，她們開始特意去選擇一些小眾品牌，通過功能性的差異，來強調(diào)自我的個性。

但當(dāng)時，大陸很少有品牌能夠同時滿足女性消費者對于產(chǎn)品顏值、功能和品牌的多重需求?；谶@個洞察，馬龍開始創(chuàng)業(yè)。

馬龍找來了同樣具有工科背景的老鄉(xiāng)林澤，兩人通過近半年的謀劃，于2013年正式創(chuàng)辦了蕉下品牌。

在集團內(nèi)，馬龍主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈和品牌管理，林澤則主要負(fù)責(zé)營銷與銷售。

以中高端防曬傘為切入口，蕉下推出了首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，該產(chǎn)品以“雙層傘面+L.R.C涂層”為特色，剛面市便一炮而紅。

2017年，蕉下推出更輕小的防曬傘——膠囊系列傘。兩款防曬傘年銷售額都曾超過3000萬元。蕉下招股書顯示，傘具在2019年貢獻了蕉下86.9%的銷售額，2019年-2021年的營收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，年復(fù)合增長率為150.1%。

防曬傘逐漸站穩(wěn)腳跟后，2019年，蕉下終于回歸初心，走上了城市戶外的路線，進入了多品類發(fā)展的階段，推出了防曬口罩、防曬衣、防曬帽等；2021年，更是延伸進入了服飾領(lǐng)域，打入非防曬場景。

▲蕉下產(chǎn)品組合，圖片來源：蕉下招股說明書截圖

從防曬品類到城市戶外全品類的拓展，確實讓蕉下的營收實現(xiàn)“大跨步”，各品類所貢獻的營收比例也逐步走向均衡，同時整體毛利率也有所抬升。

招股書顯示，在過去的2019年、2020年和2021年，蕉下的營業(yè)收入分別為 3.85億、7.94億和 24.07億元人民幣，相當(dāng)于在三年內(nèi)翻了6倍。

服裝、傘具、帽子、其他配飾，在2021年的收入占比分別為29.5%、20.8%、18.7%、25.4%，相比2019年和2020年傘具獨占86.9%和46.5%的比例來說，各品類對營收的貢獻度逐步持平。

從中也可看出，服裝現(xiàn)已成為蕉下營收貢獻最大的品類，而以鞋履為主的其他產(chǎn)品收入占比亦在2021年提升至5.6%。

與蕉下各品類營收占比上升趨勢相一致的是，過去三年，蕉下毛利率也逐步上升，分別為50.0%、57.4%和59.1%。根據(jù)招股書，蕉下的防曬帽、防曬配飾品類，毛利率都超過了60%。

在談及投資蕉下的原因時，蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣表示，很重要的一點就是市場，以及公司的切入點。“戶外、健康一定是未來的方向，過往市場上的戶外品牌幾乎都是男性向的，強調(diào)專業(yè)、極限，一個女性向定位的戶外品牌的市場缺 口是很明顯的，女性的戶外會更注重時尚、城市化、場景也是有區(qū)別于傳統(tǒng)的戶外場景?！?/p>

飛輪效應(yīng)指為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉(zhuǎn)動得越來越快。走到上市門前的蕉下，戶外飛輪已經(jīng)轉(zhuǎn)動起來。

03.戶外領(lǐng)域的“蘋果”？

蕉下如果此時手握話筒，一定最想為OEM模式正名。

蕉下所有產(chǎn)品全部采用OEM模式，即代工廠按照企業(yè)的設(shè)計和指示生產(chǎn)產(chǎn)品。蕉下的OEM模式并非普通的貼牌代工，而是更類似于科技品牌的多部件組裝。實際上，蕉下選擇OEM模式時，就有意在規(guī)避可能出現(xiàn)的被復(fù)制、缺乏核心競爭力等問題。

不同于其他網(wǎng)紅品牌的生產(chǎn)方式，蕉下將核心技術(shù)掌握在自己手中，而將零部件分散到不同的工廠，最后再進行組裝。這其實很像蘋果等科技品牌的模式。

蕉下的核心技術(shù)如，AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等，不僅是自研，而且有專利。

根據(jù)招股書的披露，蕉下在中國已擁有123項專利，正申請72項專利，并表示未來計劃搭建性能檢測實驗室、產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新空間，加大對面料、特殊材料等基礎(chǔ)研發(fā)的投入。

無論技術(shù)、專利，還是骨架、傘柄、傘面等，來源不一樣，還是定制化生產(chǎn)，一定程度上杜絕了產(chǎn)品被仿造的可能性。

與大多數(shù)扎根于電商的網(wǎng)紅品牌不同的還有，蕉下也在不斷建設(shè)線下渠道。

2016年，蕉下在上海落地了第一家品牌直營門店，模式由輕轉(zhuǎn)重。在全網(wǎng)都在喊實體店困難，互聯(lián)網(wǎng)好賺錢的情況下，蕉下通過多年的布局，線下零售門店數(shù)由截至2019年12月31日覆蓋15個城市的39家，增至截至2021年12月31日覆蓋23個城市的66家。

此外，蕉下還和國內(nèi)多個知名的連鎖商超、便利店、百貨商店建立合作，通過零售門店及其他（主要包括向擁有成熟零售網(wǎng)絡(luò)的大客戶銷售）產(chǎn)生的收入由2019年3120萬元，增至2020年3180萬元，并進一步增至2021年的6580萬元，年復(fù)合增長率為45.2%。

線下零售門店數(shù)由截至2019年12月31日覆蓋15個城市的39家增至截至2021年12月31日覆蓋23個城市的66家。通過零售門店及其他產(chǎn)生的收入由2019年的0.31億元增至2020年的0.32億元，并進一步增至2021年的0.66億元，年復(fù)合增長率為45.2%。

在招股書中，蕉下表示，未來還將計劃在中國人口密集的一二線城市及其它具有消費潛力的城市的大型商業(yè)中心和購物廣場開設(shè)零售門店，包括打造兼具產(chǎn)品體驗與產(chǎn)品銷售的大型旗艦店，以擴大對本地客戶的覆蓋與影響力，同時提升品牌形象。

逐步走上街頭的蕉下，能否如馬龍當(dāng)年在香港街頭看到的那樣，讓人們穿上蕉下夜跑、騎行成為普遍事，正是它上市后需要做出的回答。

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